文：向善財(cái)經(jīng)

近半個(gè)月來，A股擺脫了股民的譏諷，成為股民的摯愛。而白酒作為A股的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，自然免不了上漲。

A股行情漲，白酒股價(jià)漲，終端的價(jià)格變化卻很有意思。

由于酒企業(yè)庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛的主要矛盾依然存在，所以，近來多數(shù)酒企也大都在降價(jià)促銷。有意思的事，茅臺(tái)與水井坊卻表現(xiàn)出與眾不同之處，二者的酒價(jià)在國(guó)慶前后相繼提高。

據(jù)今日酒價(jià)9月30日行情，2024年飛天原箱價(jià)格為2390元/瓶，上漲10元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格為2295元/瓶，上漲5元/瓶。而近日水井坊也表示，將提高水井坊臻釀系列（52度/500ml）價(jià)格，上調(diào)10元/瓶，并于國(guó)慶開始執(zhí)行。

現(xiàn)階段行情下，茅臺(tái)、水井坊為何漲價(jià)？背后的邏輯值得深思。

終端價(jià)格分化的差異，在于高端化落地

茅臺(tái)漲價(jià)其實(shí)很好理解，作為“白酒一哥”，實(shí)力不允許自身的價(jià)格低調(diào)，按照往年慣例，茅臺(tái)會(huì)在雙節(jié)前提價(jià)來促銷，今年還算特殊，中秋節(jié)前接連降價(jià)。

茅臺(tái)之所以能夠做到量?jī)r(jià)齊升，本質(zhì)上還是由于自身品牌價(jià)值夠硬，溢價(jià)足夠高。高端市場(chǎng)茅臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，沒有與其旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，牢牢把握高端白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，即使五糧液緊隨其后，但是他也只是對(duì)高端白酒市場(chǎng)的補(bǔ)充，不能平替茅臺(tái)。

換句話說，茅臺(tái)受限自身老窖產(chǎn)能，很難吃下整塊高端白酒市場(chǎng)這塊肥肉，而五糧液能夠彌補(bǔ)這方面的空缺，正所謂“跟著大哥混，大哥喝酒我吃肉”。

總之一句話：酒企提價(jià)的核心邏輯，要么在于獨(dú)特價(jià)值，要么在于品牌高端化帶來的量?jī)r(jià)齊升。

水井坊漲價(jià)，本質(zhì)上也是同理，盡管不像茅臺(tái)一樣獨(dú)秀一枝，但其本身也有獨(dú)特品牌影響力。

先說他的品牌效應(yīng)，任何高端白酒品牌離不開其悠久的歷史，像瀘州老窖歷史可以追溯到秦漢時(shí)期，其擁有始建于公元1573的國(guó)寶池老窖群，至今仍在適用，這也為其超級(jí)大單品國(guó)窖1573名聲大噪提供了歷史的回音。

同樣，水井坊也有悠久的歷史文化積淀。

水井坊的歷史可以追溯至元代，被稱為“中國(guó)白酒第一坊”，其傳統(tǒng)的釀造技術(shù)已被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

獨(dú)特的歷史文化傳承價(jià)值，是水井坊高端化最有價(jià)值的資產(chǎn)。如今提價(jià)臻釀八號(hào)系列，某種意義上也是把這部分價(jià)值釋放出來，符合水井坊圍繞長(zhǎng)期主義發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步打穩(wěn)高端化的地基。

高端化的成功，是能夠反映到財(cái)務(wù)端的。

數(shù)據(jù)顯示，水井坊2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.19億元，其中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.17億元，幾乎占到總營(yíng)收的90%。利潤(rùn)方面，根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，歸屬凈利潤(rùn)2.42億元，同比增加19.55%。

其中，臻釀八號(hào)作為其高端系列的代表品牌，對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用。

在水井坊的產(chǎn)品序列里，臻釀八號(hào)的品牌效應(yīng)是比較突出的，一方面，提價(jià)符合公司整體的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面，也是通過這一優(yōu)質(zhì)單品，繼續(xù)做大高端市場(chǎng)的信號(hào)。水井坊也表示，將會(huì)繼續(xù)加注臻釀八號(hào)系列。

臻釀八號(hào)系列定位于300—400元，在此價(jià)位的白酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，在省內(nèi)有水晶劍南春，品味舍得等；省外有汾酒青花系列，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列，年份原漿十六年的古井貢酒……目前來看，臻釀八號(hào)在這個(gè)市場(chǎng)中還是十分能打的。

一個(gè)例子就是，臻釀八號(hào)終端動(dòng)銷方面表現(xiàn)其實(shí)一直都不錯(cuò)。

其中的一個(gè)原因在于，相比超高端的茅臺(tái)，水井坊的終端銷售的高端酒大多是被被“喝掉”的。

《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》中可知，今年上半年，白酒市場(chǎng)中300—500元市場(chǎng)，100—300元白酒及100以下的白酒動(dòng)銷情況更好。

從消費(fèi)端來看，根據(jù)中秋國(guó)慶的實(shí)際情況看，白酒消費(fèi)更加理智，300—500的酒類既能當(dāng)作社交貨幣來送親朋好友，價(jià)格本身對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)還能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。

動(dòng)銷情況好，意味著庫(kù)存方面的壓力更小，同時(shí)也意味著有更多的高端化發(fā)展空間。

對(duì)于當(dāng)下的酒企來講，積極培育300—500白酒品牌的消費(fèi)者心智顯得尤為重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不僅有助于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也帶動(dòng)量?jī)r(jià)齊升，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固品牌高端化的成果。

白酒品牌走向高端化，提價(jià)僅僅是汽車發(fā)動(dòng)引擎

任何品牌走向高端化，提價(jià)固然重要，但酒企也要考慮量?jī)r(jià)關(guān)系，當(dāng)自身提價(jià)時(shí)，量能不能提的上來？這一點(diǎn)很關(guān)鍵。白酒高端化成功的關(guān)鍵標(biāo)志就在于：“有價(jià)也有量”。

實(shí)際上，這不是水井坊第一次提價(jià)。

早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，除了2020年受疫情影響線下流通受阻，幾乎每次調(diào)整之后，當(dāng)年?duì)I收利潤(rùn)都有增長(zhǎng)，況，可見盡管提價(jià)，但終端市場(chǎng)還是比較認(rèn)可的，高端市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。

天眼查APP財(cái)務(wù)信息顯示，期間公司的毛利率、凈利率表現(xiàn)十分穩(wěn)定。

如果說提價(jià)只是最終的成果，那么品牌增值，才是白酒企業(yè)走向高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

白酒行業(yè)高端化的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是品牌的高端化。這要求酒企既要有恰當(dāng)?shù)牧績(jī)r(jià)策略，也要有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。

過去，洋河營(yíng)銷能力就非常強(qiáng)大，比如洋河早些年通過酒店盤中盤模式推進(jìn)自身營(yíng)銷，以核心酒店為支點(diǎn)，通過投錢壟斷這些核心酒店的白酒消費(fèi)，通過酒店消費(fèi)作為“小盤”，來帶動(dòng)周邊群體對(duì)洋河產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)動(dòng)培育洋河消費(fèi)者的“大盤”。

不僅如此，渠道方面，當(dāng)初還創(chuàng)立深度分銷模式等等，并且在近幾年他的數(shù)字化營(yíng)銷非常成功，其營(yíng)銷數(shù)字化案例在2022年甚至被甚至被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院作為教學(xué)案例收錄。

與當(dāng)年的洋河相比，如今水井坊的營(yíng)銷高端化傾向其實(shí)更加明顯。

在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大師，定價(jià)899元，公司首次聚焦高端戰(zhàn)略，在試銷階段得到很多正向回饋，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定價(jià)1699元，并選擇東部消費(fèi)能力強(qiáng)的城市作為基點(diǎn)進(jìn)行布局。

在銷售端，通過啟動(dòng)箐英私宴項(xiàng)目進(jìn)行品鑒和團(tuán)購(gòu)，水井坊也向特殊招待的客戶渠道進(jìn)行銷售。此舉可以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系，讓更多意見領(lǐng)袖認(rèn)識(shí)到水井坊的高端品牌，促進(jìn)其高端化的形象。

有深厚的文化底蘊(yùn)，有持續(xù)的品牌投入，酒企只要能做透高端人群圈層，高端化這事兒其實(shí)就已經(jīng)成了。

高端人群喜歡怎樣的活動(dòng)？品牌就在哪里觸達(dá)核心圈層。所以，水井坊開始開辦文化美學(xué)館，舉辦美學(xué)盛典活動(dòng)，表達(dá)自身美學(xué)的精神。

白酒不僅是一種消費(fèi)品，更是一種文化、一種審美。

舉辦這些活動(dòng)，目的其實(shí)就在于潤(rùn)物細(xì)無聲的方式傳播酒企品牌的高端形象，并且此舉接觸C端，讓消費(fèi)者接觸更加容易，更易直觀地傳播品牌形象。

一方面是營(yíng)銷打透關(guān)鍵圈層，另一方面就是重新梳理大單品戰(zhàn)略。

對(duì)于高端白酒品牌來說，量?jī)r(jià)齊升的大單品，始終是強(qiáng)大的護(hù)城河。

提到茅臺(tái)，我們會(huì)想到飛天茅臺(tái)；提到五糧液，我們會(huì)想到八代普五；提到瀘州老窖，我們會(huì)想到國(guó)窖1573。這種國(guó)民級(jí)別的名牌為自己的公司每年提供了穩(wěn)健可靠的收益，盡管瀘州老窖營(yíng)收與茅臺(tái)和五糧液差距很大，但僅靠國(guó)窖1573一個(gè)酒品也讓很多人認(rèn)可瀘州老窖的品牌是高端的。

所以，酒企的高端化之路，本質(zhì)上也是用單品牌戰(zhàn)略的突圍之路。

比如，臻釀八號(hào)不僅是對(duì)水井坊井臺(tái)的價(jià)格承接，并且其影響力逐漸增強(qiáng)，在今年第二季度，水井坊臻釀八號(hào)的銷售額同比增長(zhǎng)了12.57%，對(duì)高檔酒收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。

未來，臻釀八號(hào)或許會(huì)成為水井坊重要的一條護(hù)城河。

總結(jié)：

白酒高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行業(yè)是個(gè)剛需行業(yè)，即便是有周期性，但未來一定是光明的。

因此，越是在調(diào)整期，就越應(yīng)該秉持著長(zhǎng)期主義理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值，做好量?jī)r(jià)策略。為接下來量?jī)r(jià)起飛的時(shí)代做好準(zhǔn)備。