眾所周知，每年電商都有兩個(gè)關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)，“618”就是其中之一。因此，自進(jìn)入5月以來(lái)，各大平臺(tái)就開(kāi)始陸續(xù)放出相關(guān)的活動(dòng)信息。這里面尤為引人注意的是，今年的玩法相較往年有些不同，最大的變化莫過(guò)于是各大商家齊喊出的“沒(méi)有預(yù)售，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。那么在這一突變之下，究竟隱藏著何種深意？

電商大促轉(zhuǎn)向：化繁為簡(jiǎn)、體驗(yàn)至上

今年的618狂歡節(jié)，迎來(lái)了巨大變革。

據(jù)悉，在活動(dòng)前夕，天貓搶先發(fā)聲“取消預(yù)售機(jī)制，回歸現(xiàn)貨售賣(mài)”。緊接著，京東也喊出“不熬夜、不用等、不延長(zhǎng)，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。而活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)與往期相差無(wú)幾，均是近一個(gè)月：天貓和京東分別在5月的20日、31日開(kāi)始，到6月20日結(jié)束。

此消息一出，就引發(fā)了外界的關(guān)注與熱議。要知道，“預(yù)售”已經(jīng)是電商大促的慣用手段。通過(guò)提前鎖定消費(fèi)者的訂單，不僅可以幫助商家減輕庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，還能為電商們的GMV增色，同時(shí)緩解物流壓力。基于此，預(yù)售在往屆618占據(jù)著重要一環(huán)。

那么，為什么如今電商們要集體摒棄這一機(jī)制？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有觀點(diǎn)認(rèn)為“電商平臺(tái)整不出新活兒了”。眾所周知，為了活躍氣氛、刺激消費(fèi)，電商們?cè)瞥霾簧俚拇黉N(xiāo)玩法，從預(yù)售定金增值，到跨店滿(mǎn)額減免，再到疊貓貓、蓋樓等。然而，這些實(shí)則令消費(fèi)者不勝其煩，成為了每逢大促時(shí)遭受詬病的焦點(diǎn)。鑒于此，加大了電商出新意的難度，所以才順應(yīng)眾意“化繁為簡(jiǎn)”。

除此之外，也有觀點(diǎn)指出“電商平臺(tái)正加速向用戶(hù)需求靠攏”。而這背后，深刻地映射出電商們對(duì)流量紅利消退、消費(fèi)熱情不再的焦慮。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間面臨收縮與用戶(hù)流量紅利不斷減少的雙重壓力下，中國(guó)網(wǎng)上零售額近五年整體呈增速放緩的態(tài)勢(shì)。

隨著用戶(hù)流量紅利推動(dòng)的規(guī)模和增長(zhǎng)逐漸淡化，用戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率成為平臺(tái)愈加關(guān)注指標(biāo)。于是電商們正積極轉(zhuǎn)型，欲通過(guò)“服務(wù)體驗(yàn)為王”來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)積累和留存能力，進(jìn)而在鞏固好自身基本盤(pán)的基礎(chǔ)上尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在此背景下，淘寶和京東的動(dòng)作頻頻，以提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。不僅效仿拼多多，在平臺(tái)規(guī)則中新增了“僅退款”。而且雙方在物流配送上還持續(xù)加碼，前者推出“送貨上門(mén)”服務(wù)，后者提出“1小時(shí)未取件必賠”“全程超時(shí)必賠”“派送不上門(mén)必賠”多項(xiàng)承諾。

在會(huì)員方面，淘寶88VIP推出諸多生活特權(quán)，如視頻、音樂(lè)、外賣(mài)會(huì)員等，還引入了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)和積分換現(xiàn)金紅包等增值服務(wù)；而京東PLUS會(huì)員將享受不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度的全年免郵服務(wù)。

重新審視當(dāng)前的電商環(huán)境，我們可以清晰地感受到“簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)”已成為行業(yè)的大勢(shì)所趨。因此，預(yù)售機(jī)制的取消也在情理之中，是電商行業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的重要舉措。

“拼低價(jià)”，已成為電商們爭(zhēng)流量的密碼

當(dāng)大促狂歡褪去華麗的氛圍裝飾，各方競(jìng)爭(zhēng)的核心便回歸到了最直接的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)為王”的較量上。所以各個(gè)平臺(tái)不再用“省錢(qián)”“打折”“補(bǔ)貼”等詞匯來(lái)掩蓋用低價(jià)搶人、搶訂單，而是直接將“沒(méi)有最低，只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)抬到明面處硬剛。

眾所周知，盡管拼多多作為后來(lái)者，卻憑借低價(jià)彎道超車(chē)，從淘寶與京東兩大巨頭手中分搶流量，占據(jù)一定市場(chǎng)份額。在2023財(cái)年，拼多多的營(yíng)收飆升89.68%，達(dá)到驚人的2476億元，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)90.33%，達(dá)到600億元。

相較之下，阿里巴巴和京東的業(yè)績(jī)表現(xiàn)稍顯略遜一籌。在營(yíng)收上，分別同比增長(zhǎng)8.34%和3.67%，對(duì)應(yīng)金額為9412億元和1.085萬(wàn)億元；在凈利潤(rùn)上，分別同比增長(zhǎng)9.93%和132.82%，對(duì)應(yīng)金額為800億元和242億元。

面對(duì)拼多多的強(qiáng)勁勢(shì)頭，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2022年便提出了“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，并隨之展開(kāi)了一系列變革措施。這包括推出百億補(bǔ)貼頻道，并承諾“買(mǎi)貴雙倍賠”；啟動(dòng)春曉計(jì)劃，降低商家入駐門(mén)檻，吸引更多低價(jià)商品入駐；降低自營(yíng)包郵門(mén)檻等，以此來(lái)強(qiáng)化低價(jià)策略。

而淘寶雖未公開(kāi)宣揚(yáng)低價(jià)戰(zhàn)略，但行動(dòng)卻明顯向此方向傾斜。去年雙11，其將活動(dòng)主題定為“更便宜”，不僅沿用了傳統(tǒng)的跨店滿(mǎn)減優(yōu)惠，還首次大規(guī)模推出官方直降活動(dòng)，并對(duì)擁有金色閃電標(biāo)識(shí)的商品承諾“買(mǎi)貴必賠”。

而在今年618上，京東表示要通過(guò)打造“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的商品及服務(wù)，來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造一個(gè)盛大的年中購(gòu)物盛典。本次，其主推跨店每滿(mǎn)300元減50元的跨店滿(mǎn)減力度，并推出平臺(tái)補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)，以及刮刮紅包活動(dòng)，京東PLUS會(huì)員還可領(lǐng)取760元超級(jí)補(bǔ)貼券等。

而天貓618則是除了每滿(mǎn)300元減50元的跨店活動(dòng)外，全平臺(tái)還有官方立減85折，推出了“五折會(huì)場(chǎng)”“百億補(bǔ)貼全家桶”，美妝驚喜券“滿(mǎn)1000減120”“滿(mǎn)1500減200”，還對(duì)88VIP放出“滿(mǎn)5000減400”“滿(mǎn)1200減100”兩張大額券，8塊8開(kāi)月卡也可領(lǐng)500元大額券等。

可問(wèn)題在于，日常促銷(xiāo)早已導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)低價(jià)脫敏。

縱觀各大電商平臺(tái)現(xiàn)狀，為了吸引流量提高銷(xiāo)量，紛紛熱衷于“造節(jié)”，從京東618、1號(hào)店711、唯品會(huì)814、天貓雙11等電商節(jié)，再到214、318、雙12等傳統(tǒng)節(jié)日，仿佛一年三百六十五個(gè)日出，蔡國(guó)慶送你三百六十五個(gè)祝福，電商們想送你三百六十五個(gè)節(jié)去購(gòu)物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段之一。然而，當(dāng)大家需要在同一個(gè)盤(pán)子里搶生意，“打價(jià)格戰(zhàn)”“低價(jià)傾銷(xiāo)”的趨勢(shì)就愈演愈烈。隨著電商日常低價(jià)帶貨對(duì)消費(fèi)力的稀釋?zhuān)瑒t更難喚起剁手黨心中的激情。

綜上，可見(jiàn)電商的本質(zhì)依舊是零售，而它們還未找到繞開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的辦法。

大促之下，只有商家“受傷”的世界達(dá)成了

在任何一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，總有人需要承擔(dān)代價(jià)。而當(dāng)各大電商平臺(tái)紛紛投身低價(jià)策略的較量時(shí)，商家就首當(dāng)其沖成為了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中最直接的“受難者”。據(jù)了解，在每次大促活動(dòng)中，許多優(yōu)惠都并非平臺(tái)所出，而是需要商家自行承擔(dān)。而此次618上的兩大平臺(tái)所主推的滿(mǎn)減活動(dòng)也不例外，都是商家承擔(dān)100%。

在這種環(huán)境下，商家面臨著兩難境地。若選擇不參與，長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的促銷(xiāo)周期，則可能面臨曝光度銳減、訂單量和銷(xiāo)售額大幅滑坡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；然而，若選擇參與，又必須承受比日常運(yùn)營(yíng)更低的毛利率，對(duì)利潤(rùn)造成不小的擠壓。

基于此，前有海氏向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局投訴，稱(chēng)京東強(qiáng)制要求公司在其平臺(tái)售賣(mài)的全店商品與第三方平臺(tái)直播間同價(jià)或更低，而且披露每一臺(tái)的低價(jià)售出的損失都由海氏承擔(dān)；后有56家出版社對(duì)于京東方面組織的618全品種圖書(shū)20%-30%的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)明確表示不予參與，并強(qiáng)調(diào)不承擔(dān)促銷(xiāo)期間任何返利成本。

事實(shí)上，線上店鋪的生存現(xiàn)狀遠(yuǎn)非人們想象的那樣光鮮。在過(guò)去，不少品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)量和熱度。然而，隨著流量紅利的逐漸消退，線上店鋪不得不深入研究流量規(guī)則和投流策略，持續(xù)投入大量資金，只為在搜索結(jié)果中占據(jù)一席之地，從而維持其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。

然而，無(wú)論線上店鋪如何深入研究，采取何種策略，只要涉足電商平臺(tái)，就不可避免地要面對(duì)流量成本不斷上漲的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，投入大量資金進(jìn)行引流，往往難以保證盈利；而不進(jìn)行引流，又幾乎無(wú)法獲得足夠的生意。這種進(jìn)退兩難的境地，讓線上店鋪陷入了發(fā)展的桎梏之中。

立足當(dāng)下，電商行業(yè)已進(jìn)入卷低價(jià)、升體驗(yàn)的階段，但如何讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方都能“開(kāi)心”，卻是電商平臺(tái)們?cè)撍伎嫉膯?wèn)題。

此文由母嬰前沿主筆李知樂(lè)撰寫(xiě)?未經(jīng)授權(quán)，不得私自轉(zhuǎn)載！

本文為一點(diǎn)號(hào)作者原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載