2023年的奶粉江湖并不平靜，高筑的準(zhǔn)入門檻、激烈的存量競爭和精細(xì)的消費需求等，對乳企的生存發(fā)展造成猛烈沖擊。那么到底要怎樣做，才能在場上保持身位甚至爭到前排，成為每個乳企孜孜求索的問題。
對此，輝山奶粉似乎已經(jīng)找到了應(yīng)對之法。復(fù)盤過去一年發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉持續(xù)深夯“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”三大發(fā)展基石，這也讓其在消費者心智上不斷深植，不僅被新生育兒家庭堅定地選擇，而且也被行業(yè)認(rèn)可，斬獲16項大獎，憑實力出位。
那么輝山奶粉憑何制勝市場，細(xì)化到具體細(xì)節(jié)又是怎樣的呢？
強產(chǎn)品力！立足珍稀奶源，給予消費市場及時回應(yīng)
無論消費周期如何演變，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是支撐企業(yè)向上發(fā)展的基石，也是企業(yè)踏平波動、制勝市場的關(guān)鍵。縱覽一眾食品細(xì)分品類，恐怕比嬰幼兒配方奶粉門檻更高、要求更多，并在國家管控下不斷提質(zhì)的寥寥無幾。
不僅如此，在消費水平提升和科學(xué)育兒觀念的驅(qū)動下，越來越多的年輕家長開啟“精細(xì)養(yǎng)娃”的模式，他們對吃穿住行用等各類產(chǎn)品提出諸多訴求，嬰幼兒配方奶粉亦然。根據(jù)相關(guān)洞察報告[1]顯示：消費者最關(guān)注的是奶粉的配方、奶源，并對消化、發(fā)育、上火、過敏、便秘等食用功效有期待。
市場日益增長的品質(zhì)要求，疊加消費者的“既要又要還要”，這無疑是在考驗乳企的綜合實力。而經(jīng)過73年發(fā)展沉淀的輝山乳業(yè)，早已攢下了殷實的家底。通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的深入布局，輝山奶粉不斷夯實自身珍稀奶源優(yōu)勢，并成功解鎖了珍稀奶源營養(yǎng)，從而獲得了強大產(chǎn)品力，給予消費市場及時回應(yīng)。
2023年，輝山旗下全系嬰幼兒配方奶粉——瑪瑞、啟晨、星恩進行了配方升級，成功通關(guān)了被譽為“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)的提質(zhì)考驗，在為不同需求的育兒家庭帶去專業(yè)營養(yǎng)守護的同時，也向外界展示了該品牌對珍稀奶源的掌控力。
據(jù)了解，輝山奶粉搶跑“珍稀娟姍奶源”賽道，推出輝山瑪瑞，切中消費者對“更高”品質(zhì)奶粉的追求；同時強勢進軍“小分子蛋白”細(xì)分領(lǐng)域，上市推出輝山啟晨，用專業(yè)營養(yǎng)解答寶寶消化難、吸收難等問題；此外更瞄準(zhǔn)“中國超高性價比A2奶源奶粉”這一定位，推出輝山星恩，讓每個育兒家庭都能體驗到輝山奶粉在上游深耕的卓越成果。
管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”告訴我們，成功者無論外部環(huán)境如何變化，都能保持穩(wěn)定的自我節(jié)奏，持續(xù)向前邁進。在復(fù)雜多變的奶粉市場中，輝山奶粉始終堅持“負(fù)重前行”，以珍稀奶源構(gòu)建出差異化優(yōu)勢，為制勝市場打下了堅實的基礎(chǔ)。
強渠道力！以實干求實效，與渠道共生共贏
在激烈的市場競爭中，品牌能夠從迭出夾擊的競品殺出重圍，除卻要有卓越的產(chǎn)品外，也離不開渠道的助推，對于這一點，輝山奶粉早就了然于胸。一直以來，輝山奶粉用清晰的戰(zhàn)略和實際的行動，堅守著“與渠道共生共贏”的理念。
眾所周知，嬰幼兒配方奶粉在過去曾是母嬰渠道的盈利關(guān)鍵和吸引客流的重要手段。然而，隨著人口出生率逐年遞減，母嬰渠道頻頻傳出“不好做、錢難賺”的聲音。在此之下，品牌助力渠道合作伙伴打破生意困局刻不容緩。
洞察到渠道伙伴生意遇“難”，輝山奶粉隨即加大了對渠道幫扶力度。2023年，輝山奶粉以“精耕渠道建設(shè)、打造核心門店、聚焦重點城市、提升單店賣力”為發(fā)展戰(zhàn)略，為渠道伙伴精心策劃了10萬場大型推廣活動，用以提升士氣、激發(fā)市場活力、實打?qū)嵉乩罉I(yè)績并穩(wěn)定經(jīng)營環(huán)境。
據(jù)悉，輝山奶粉在實際銷售過程中，積極參與并給予終端門店有力支持，包括“形象費用、陳列費用、小聽粉免費派發(fā)、促銷品供應(yīng)”等多方面的助力，同時在全國多個省份開展覆蓋廣泛的娟姍奶粉節(jié)地推包場活動。
所謂念念不忘，必有回響。在輝山奶粉與其渠道商的共同努力下，市場動銷也取得了非凡的結(jié)果：僅僅2023年一季度，輝山奶粉的開罐數(shù)增長就超過了120%；全年，輝山奶粉實現(xiàn)了從銷售額、有效網(wǎng)點數(shù)到客戶數(shù)的全面增長。
值得一提的是，在近期全國經(jīng)銷商大會上，輝山奶粉披露了2024年渠道規(guī)劃，將繼續(xù)以10萬場活動、1200人的動銷隊伍，從資源招新、動銷活動、門店形象、會員管理等多個方面的協(xié)同發(fā)力，為渠道伙伴提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
輝山奶粉以清晰的戰(zhàn)略，持續(xù)踐行“與渠道共生共贏”理念，既助力渠道沖破藩籬，重拾奶粉品類銷量，同時也為品牌自身注入可持續(xù)發(fā)展的動力，由此形成的良性循環(huán)，或許將在后續(xù)行業(yè)競爭中帶動品牌更上一層樓。
強品牌力！多場景人群蓄水戰(zhàn)術(shù)，將品牌深植消費者心智
此外，營銷也是品牌經(jīng)營的重要一環(huán)。中國奶粉消費市場目前已有千億規(guī)模，在此背景下，“酒香也怕巷子深”。品牌若想要在消費者心智中扎根，只有精耕細(xì)作、深潛蓄勢。輝山奶粉深諳其道，2023年以“高曝光、重品推、準(zhǔn)投放”為核心營銷策略，通過全域種草為品牌勢能和渠道銷售疊加buff。
具體來看，輝山奶粉先是開啟雙代言人模式，甄選與品牌契合的明星，以其在事業(yè)上精益求精的態(tài)度，準(zhǔn)確地向外界傳遞品牌主張。憑借于此，輝山奶粉不僅品牌聲量得到進一步擴大，而且獲得了大批新生代育兒群體的認(rèn)可與信任。
同時，輝山奶粉還積極押注熱門劇綜，從《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》到《寧安如夢》《一念關(guān)山》等，數(shù)據(jù)顯示， “輝山奶粉助力男女主云養(yǎng)娃”等話題累計曝光達(dá)13.82億次，真正地滲透進新生代消費者所在的“圈層”，在與用戶同頻共振中，精準(zhǔn)提升品牌認(rèn)知度，并實現(xiàn)了種草。
除此之外，輝山奶粉首創(chuàng)“娟姍奶粉節(jié)”，還與“人民好醫(yī)生”打造專家科普課堂，一方面完成新品類的消費者教育，將“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”地位夯入人心，另一方面提供科學(xué)化喂養(yǎng)方案，將“專業(yè)”標(biāo)簽掛在品牌上。區(qū)別于種草，此舉強調(diào)的是長期影響，將品牌深植消費者心智。
在抖音、小紅書等新媒體平臺上，輝山奶粉也持續(xù)進行營銷投入。不難發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉所運用的多場景人群蓄水戰(zhàn)術(shù)，在環(huán)環(huán)相扣下讓品牌巧妙地“打入”新生代母嬰群體。2023年，其品牌聲量同比增長91%。
2024年第一季度，輝山奶粉打響新年品牌建設(shè)“第一槍”。
在線上，輝山乳業(yè)延續(xù)與遼寧衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《歡樂家鄉(xiāng)年》《春晚倒計時》《元宵晚會》等節(jié)目冠名植入，夯實品牌大本營。
在線下，輝山奶粉將在重點市場投放高鐵廣告，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)潛力目標(biāo)人群，提升品牌知名度。同時，將在3月份舉辦第二屆娟姍奶粉節(jié)，并發(fā)布娟姍奶粉品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究成果，進一步強化瑪瑞作為“娟姍奶粉第一品牌”在消費者心中的認(rèn)知。
無疑，通過這一系列的市場推廣活動，將讓輝山奶粉的品牌影響力得到進一步放大，成為引爆全渠道銷售增長的重要燃線。
在充滿變數(shù)的2024年，仍有諸多挑戰(zhàn)等待著乳企通關(guān)。但筆者相信，恒者方能行遠(yuǎn)。在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的優(yōu)勢厚積下，輝山奶粉會踏平波動，銳意前行。
參考資料：
[1] 2023百度營銷奶粉行業(yè)洞察、2023中國嬰幼兒奶粉行業(yè)消費趨勢報告、2023年度消費新潛力白皮書
