2023年健康消費(fèi)持續(xù)沸騰，除卻C端市場需求旺盛，B端品牌也在日漸豐富。可隨著眾多玩家爭相涌入，營養(yǎng)品行業(yè)現(xiàn)狀可以用“魚龍混雜”“硝煙不斷”來形容。那么如何殺出重圍并牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，成為每個品牌發(fā)展路上的一道必答考題。
而熱銷終端并擁有高復(fù)購率的童年故事，顯然已經(jīng)找到了“解法”。復(fù)盤過去一年發(fā)現(xiàn)，童年故事在重?fù)]“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”三板斧上不遺余力，這讓它既積蓄了爆發(fā)潛能，又練就了穩(wěn)健底色。同時，帶來直觀可見的品牌聲量與銷量齊升。
那么以上這些戰(zhàn)略細(xì)化到具體動作是怎樣的？背后又藏著什么“出圈”邏輯？
產(chǎn)品力拉滿，全方位適配消費(fèi)升級需求
無論消費(fèi)市場如何變化，產(chǎn)品始終是企業(yè)發(fā)展的根基和命脈，也是贏得消費(fèi)者青睞和在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。而在營養(yǎng)補(bǔ)充這件事上，隨著人們健康意識的增強(qiáng)，對產(chǎn)品圍繞“更科學(xué)、更高效、更精細(xì)”提出了百般訴求。
面對消費(fèi)者的既要又要還要，若要實現(xiàn)全方位的“適配”，就必須自驅(qū)成長為“六邊形戰(zhàn)士”。而對此，童年故事深諳其道，一直以來在科研創(chuàng)新和供應(yīng)體系等環(huán)節(jié)上打磨精進(jìn)。由此積蓄起來的“創(chuàng)新力”，已融入到品牌的筋肉脈絡(luò)當(dāng)中。
據(jù)悉，其以北美為中心，向歐洲、拉美等國家拓展，織就了一張全球供應(yīng)鏈網(wǎng)，為產(chǎn)品推陳出新打好了堅實的基礎(chǔ)。同時匯聚國內(nèi)外知名研究機(jī)構(gòu)和醫(yī)學(xué)專家等，在開發(fā)前沿營養(yǎng)資源和配方突破升級上精耕細(xì)作。
基于此，每每市場需求出現(xiàn)變化，童年故事就能對產(chǎn)品矩陣優(yōu)化和推新，并將“點(diǎn)滴營養(yǎng)，精準(zhǔn)呵護(hù)”的承諾深植產(chǎn)品DNA。截至目前，美深國際旗下已先后推出四大品牌，包括童年故事、SPHERE斯菲爾，覆蓋全家營養(yǎng)，滿足多元需求。
而在今年，美深還聯(lián)合知名乳企合作，推出特醫(yī)食品品牌“益荃康”。
根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)布的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》顯示，有40.9%的家長反映0-24月齡孩子，曾發(fā)生過或正在發(fā)生過敏癥狀。因此，適合特殊體質(zhì)的營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案，“特醫(yī)食品”展現(xiàn)出澎湃的消費(fèi)需求。
于是針對寶寶過敏問題，童年故事打造了從部分水解配方、深度水解配方到氨基酸配方的三大專業(yè)產(chǎn)品組合，并以輕度、中輕度、中重度進(jìn)行劃分，讓對牛奶蛋白過敏的寶寶可以分階選擇到更適合的產(chǎn)品。
在內(nèi)卷的營養(yǎng)品賽道內(nèi)，把創(chuàng)新基因發(fā)揮到極致，積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求的童年故事，產(chǎn)品力自然不俗。也正因如此，讓童年故事在消費(fèi)端的產(chǎn)品大亂斗中“十分能打”，而這也是其長期保持穩(wěn)健增長的秘訣。
渠道力壓實，以專業(yè)賦能實現(xiàn)共贏
當(dāng)然，童年故事能在營養(yǎng)品賽道狂飆，背后除卻卓越的產(chǎn)品力外，更離不開渠道伙伴的強(qiáng)大助力。對于這一點(diǎn)，童年故事早就了然于胸，所以一直以來它堅持將“與渠道共生共贏”的理念付諸實踐，而非僅僅停留在口號上。
眾所周知，營養(yǎng)品已成為母嬰行業(yè)中具有潛力的品類，而向“健康管理”轉(zhuǎn)型也成為母嬰門店尋求增長的重要方向。但相對于其他品類而言，母嬰門店想要做好營養(yǎng)品生意，需要以專業(yè)的知識和服務(wù)作為依托。
因此，童年故事充分發(fā)揮領(lǐng)頭作用，左手組建自己的營養(yǎng)師團(tuán)隊，右手聯(lián)合國內(nèi)外知名的醫(yī)學(xué)界專家。通過在線上、線下開展專業(yè)的課程體系，持續(xù)對渠道伙伴們進(jìn)行賦能。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，童年故事在過去一年里，積極開展線上線下各類專業(yè)培訓(xùn)活動，舉辦超過30場精品直播課，以及全國母嬰營養(yǎng)醫(yī)學(xué)專業(yè)班、13場營養(yǎng)培訓(xùn)會、2場全國經(jīng)銷商會議以及多場精英導(dǎo)購內(nèi)訓(xùn)會等，將專業(yè)賦能的足跡遍布全國各地。甚至還嫁接衛(wèi)健委認(rèn)證的國家級證書，為母嬰人推出「營養(yǎng)指導(dǎo)員」研考計劃。
需要指出的是，童年故事的教學(xué)內(nèi)容更關(guān)注渠道的成長需求，圍繞專業(yè)知識和銷售技能展開。就拿南昌全國母嬰營養(yǎng)醫(yī)學(xué)專業(yè)班來說，其邀請了上海交通大學(xué)附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心小兒呼吸科主任張磊、江西省兒童醫(yī)院兒科主任萬盛華、江西省兒童醫(yī)院兒科主任林敏等一眾醫(yī)學(xué)大牛上臺分享。
全程圍繞哮喘和鼻炎的診治以及家庭護(hù)理》《兒童特應(yīng)性皮炎的診斷及處理》《兒童身高管理——了解長高的秘密》《牛奶蛋白過敏的診斷與處理》等內(nèi)容，而非常見的產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸。為確保母嬰從業(yè)人員能夠充分運(yùn)用所學(xué)知識，該培訓(xùn)采用了小組復(fù)習(xí)和小組pk等互動形式，并還制定了嚴(yán)格考核機(jī)制客觀地評估受訓(xùn)者的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，從而查缺補(bǔ)漏。
除此之外，童年故事還將重點(diǎn)放在對母嬰渠道的動銷賦能上。例如，一年兩次的鐵活動，童年故事會制定專為門店定制的流量變現(xiàn)方案，從產(chǎn)品陳列，到銷售話術(shù)指導(dǎo)，再到實際銷售，全程陪跑。
大木百尋，根積深；滄海萬仞，眾流成。在童年故事的賦能支持下，有效促使渠道合作伙伴深入挖掘大健康產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，共享這一領(lǐng)域的豐厚回報。同時，這些動作也夯實了該品牌的渠道力，為其贏得接下來的競爭打好了基礎(chǔ)。
品牌力精耕，為品牌和渠道“平蓄促收”
眾所周知，中國健康消費(fèi)市場規(guī)模目前已有超萬億規(guī)模。龐大的行業(yè)體量，讓品牌難以與消費(fèi)者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認(rèn)知。為此，品牌想要滲透消費(fèi)者心智，需要下大力。為此，童年故事通過全域種草來實現(xiàn)強(qiáng)曝光。
在線上，童年故事出現(xiàn)在小紅書、抖音、知乎、視頻號及微信公眾號等新媒體平臺上，持續(xù)圍繞鈣D和免疫等健康話題輸出種草內(nèi)容，積累了大量粉絲。今年，童年故事還在百度搜索首頁推出超大首屏展示的品牌廣告，進(jìn)一步優(yōu)化用戶搜索體驗的同時，形成流量攔截閉環(huán)讓品牌獲得更高的關(guān)注度。
在線下，童年故事攜手分眾傳媒在成都、杭州、合肥、青島、廈門、沈陽、武漢、西安、福州、長沙等城市共計10萬臺電梯中上線廣告，以高頻曝光將童年故事品牌種到消費(fèi)者心智當(dāng)中。
而從結(jié)果來看，人群蓄水的多場景綜合運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)顯然是有效的。它能夠有效地為商品及店鋪引入更多流量，提前儲備潛在消費(fèi)者，成為引爆童年故事轉(zhuǎn)化成交的重要因素。
更值得關(guān)注的是，在今年童年故事還啟動了“兒童健康關(guān)愛計劃”。據(jù)悉，由國家衛(wèi)生健康委人口文化發(fā)展中心發(fā)起，童年故事美深國際承辦。主要目的是為提高兒童營養(yǎng)健康水平，向人民群眾傳播兒童健康知識，倡導(dǎo)合理膳食、健康成長，助力健康中國建設(shè)。
根據(jù)官方披露，美深國際計劃以季度為節(jié)點(diǎn)，將在2024年共舉辦4場專題研討會，分別就嬰幼兒及兒童青少年營養(yǎng)熱點(diǎn)話題如DHA與大腦健康、兒童身高管理、兒童免疫力提升、兒童腸胃道健康等設(shè)立主題，并邀請相關(guān)領(lǐng)域的行業(yè)專家，共同探討最前沿、最科學(xué)的營養(yǎng)喂育知識。
事實上，公益是童年故事一直在做的事情。
4月，童年故事來到臨沂市臨沭縣婦幼保健院開展“相約童年－遇見更好的自己”系列捐贈活動。向就診的貧困孩子們捐贈了價值10萬余元的童年故事鐵泡騰片，并為這些孩子提供全方位營養(yǎng)指導(dǎo)。
8月，童年故事又走進(jìn)甘肅省永靖縣，在東西山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)和幼兒園幫扶50名貧血、缺鐵、殘疾的少年兒童。
多年來將自己的主業(yè)優(yōu)勢與公益行動相結(jié)合，長效地為困境兒童及其家庭輸送優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)和科學(xué)營養(yǎng)觀念。不僅讓外界見證了童年故事的社會責(zé)任感，也直觀地傳遞出該品牌致力于守護(hù)母嬰健康的決心。此舉也將童年故事的品牌力再次拔高，收獲了一眾消費(fèi)者的信賴和支持。
童年故事向筆者透露：明年，童年故事將會“持續(xù)精進(jìn)”，力求“贏在變革”。告訴所有人做產(chǎn)品，童年故事是認(rèn)真的！做品牌，童年故事也是認(rèn)真的！渠道賦能，童年故事更是認(rèn)真的！
在充滿變數(shù)的2024年，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)并實現(xiàn)增長，是企業(yè)面臨的重要課題。但筆者相信“自勝者強(qiáng)，自強(qiáng)者勝”，在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的共同加持下，童年故事展現(xiàn)出堅韌的生長潛力，為企業(yè)在不確定性中尋求發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。
