近幾年來，嬰配粉江湖可謂是波詭云譎，一波波嚴峻挑戰蜂擁而至。其中，一馬當先對乳企們造成沖擊的就是不斷筑高行業準入門檻的新國標。從注冊情況來看，不僅有大批鮮為人知的品牌折戟于此，就連無數家長追捧的網紅品牌也被拒之門外。

有如，遲遲未拿到“中國綠卡”的澳洲網紅羊奶粉品牌Bubs，就正面臨來自四面八方的挑戰，包括業績連年大跨度下滑、跨境購渠道表現不佳，以及分銷商未完成采購目標，造成嚴重的成品及原材料庫存積壓……

中國區收入下滑74.63%，Bubs的網紅效應在消退？

今年7月底，Bubs公告披露了2023財年中國市場的業績，顯示Bubs中國全年（截至2023年6月30日的12個月）的凈收入為1360萬澳元。而這與2022財年的凈收入5360萬澳元相比，大幅減少了74.63%，可以用“斷崖式暴跌”來形容。

Bubs Q4 FY23季度活動和現金流量表

對于中國市場業績的不佳表現，Bubs將主要責任歸咎于“中國獨家分銷商的不給力”。在報告中，Bubs控訴阿爾法企業控股有限公司（簡稱“阿爾法”）及其附屬公司未按承諾采購且銷售低于預期，導致了嚴重成品及原材料庫存積壓（主要為Bubs Supreme）。

據悉，若按目前的銷售速度，Bubs Supreme的積壓庫存需要五年才能消耗完。

今年6月底，Bubs更是對外官宣與阿爾法分道揚鑣。對此，Bubs代理首席執行官Richard Paine表示：“很明顯，獨家分銷協議并沒有為股東帶來好處，Bubs將采取更具戰略意義的方法來進行在中國的分銷。”

阿爾法和Bubs簽署的認股協議

說起Bubs和阿爾法之間的恩愛情仇，還得追溯到2022年3月雙方簽訂的認股協議。從披露信息可知，阿爾法全資附屬公司維勒斯貿易只要向Bubs下達對應的采購訂單金額，就能以零代價獲取Bubs的股份。

具體來看，2021年7月1日-2022年6月30日期間，維勒斯貿易的采購訂單金額不少于5000萬澳元，將獲取Bubs的954.162萬股；但2022年7月1日-2023年6月30日期間，維勒斯貿易的采購訂單金額被分為了三檔，即：

滿足8000萬澳元-9999.9999萬澳元，獲取954.162萬股；

滿足1億澳元-1.19999999億澳元，獲取1500萬股；

滿足1.2億澳元或以上，獲取2000萬股。

在雙方達成合作之后，也度過了一段甜蜜期。翻閱Bubs過往財報可見，2022財年，Bubs中國市場收入增長166%，達到了創紀錄的高水平，而這恰是得益于其與阿爾法簽署的認股協議。Bubs前任首席執行官Kristy Carr也坦言：“企業代購渠道的巨大成功，是中國市場收入提升的主要貢獻者。”

事實上，如果沒有阿爾法的采購訂單做業績支撐，Bubs在中國市場的收入狀況可能并不盡如人意。2019財年-2023財年，除卻2022財年實現猛增外，其余財年的收入都在1000萬澳元～1500萬澳元上下徘徊，而這或許才是Bubs在中國市場的真正業績水平。

難過“新國標”，Bubs實力何在？

隨著疫情防控措施的落實，出現了大規模“進口換國產”的換奶潮；同時奶粉新國標的執行，也打破了“國產不如進口”的刻板印象；而且人口紅利的消失，更是讓整個嬰配粉市場的消費需求明顯收窄……

在上述多種因素的共同作用下，進口奶粉品牌的過往優勢已經不再。面對激烈的市場競爭，線下渠道成為品牌發展和贏得更多市場份額的重要戰場。但海關總署正式發文明確，自新國標實施之日起，境外企業應按新國標生產輸華食品。

基于此，Bubs一直在新國標注冊上努力。

2019年，Bubs收購了澳大利亞Deloraine乳業集團，后者是當地獲得國家認監委（CNCA）批準進口的15家罐裝奶粉生產商之一。隨后，其向國家市場監督管理總局提交了注冊申請，但遲遲未等到下證信息。

2020年，始終看不到曙光的Bubs開始尋求外部力量來實現自己的“過關”目的，計劃收購貝因美北海工廠的所有權來快速獲得注冊證。但由于二者的合作不了了之，下證依舊沒有結果。

Bubs中國最新消息（重新啟用Deloraine注冊）

2022年，Bubs又牽手了黑龍江優貝特乳業有限公司，欲“借殼上市”。簡單來說，就是在黑龍江安嘉乳業有限公司（優貝特乳業的子公司）的首輪注冊通過的基礎上，再重新按照新國標的要求遞交資質延續申請，但產品的名稱和配方都是Bubs的。

而這一計劃最終也慘遭落空，因為截至今年6月底，Bubs仍然沒有等來好消息。

目前，Bubs已要求黑龍江安嘉乳業有限公司撤回與Bubs產品有關的注冊申請，并將一切回歸原點，重新啟用澳大利亞Deloraine乳業集團申請注冊。不過按照目前注冊情況來看，進口品牌的通過率并不樂觀。

根據食品伙伴網統計數據：

2023年上半年，國家市場監督管理總局共批準107家生產工廠的259個系列、749個嬰配產品（不含已注銷產品及未按新國標通過配方注冊的產品）配方通過注冊。其中，包括境內88家工廠642個配方，境外19家工廠107個配方。[1]

2021年底，國家市場監督管理總局共批準172家生產工廠的451個系列1392個（含已注銷的48個）嬰配產品配方通過注冊。其中，包括境內的119家工廠的1063個配方，境外的53家工廠的329個配方。[2]

對比兩組數據可見，境外工廠的配方折損率超過60%。在此之下，Bubs到底是否能成功通過審批仍是一個未知數。隨著國內奶粉市場的品牌集中度越來越高，疊加消費者對進口品牌狂熱逐漸消退。從未來發展趨勢來看，Bubs在國內的市場份額可能會受到壓縮。

未通過注冊的進口品牌涌進跨境電商，能延續之前的火爆嗎？

面對中國市場準入門檻的不斷筑高和在監管力度的不斷加強，進口品牌的發展也開始呈現出分化的趨勢。其中，已經拿到“新身份證”的品牌高歌猛進，而注冊消息無果的品牌正在各謀出路。

有的生產大量“舊貨”，煎熬地等待著下證。新國標發布前夕，a2牛奶公司發布2023財年半年報。同時，對外放出消息：“a2至初的新國標注冊在正常推進，預計會在今年上半年完成。現有配方產品在生產截止之前，已完成庫存儲備為順利過渡提供有力的支持。”因為根據規定，新國標正式實施日期前生產的、符合舊國標標準的嬰幼兒配方食品，還可以在保質期內繼續銷售。

有的放棄實體渠道，轉戰跨境電商。去年12月，雅培突然宣布：“未來一年內，我們將逐步停止中國大陸市場上的雅培嬰幼兒及兒童營養產品的運營及銷售……我們的跨境購電子商務平臺不受影響，將繼續運營。”

而一直未通過注冊的品牌，如Bubs等，同樣也是通過跨境購銷售英文標簽產品。

誠然，跨境購可以讓進口奶粉品牌繞過國家嬰配粉注冊制度，但同時也放棄了一大片的消費市場。據我國海關統計，今年上半年，我國乳制品累計進口70.39億美元，同比下降 4.69%；進口數量為157.54萬噸，同比下降12.76%。

在這背后，是消費偏好的改變。一方面，隨著國家不斷提高嬰幼兒配方奶粉的執行標準，而新國標更是被業內評為“史上最嚴”。而我國對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管，不用注冊、備案，更不用接受市場監管的各種抽檢等要求。這也表明，消費者自行承擔相關風險。

在此之下，新國標產品的品質地位在消費者心智中逐漸超越進口產品，那些未通過的則在消費者認知里形成“品質不達標”“實力不夠”的印象。

另外一方面，雖然新國標通過很難，但其所帶來的優勝劣汰，卻可以助力品牌搶占更多市場份額。反觀跨境電商，品牌想要從眾多品牌脫穎而出，需要付出更高的獲客成本。否則就將被淹沒在舍得燒錢的品牌身后，從而導致業績低迷不振。

大浪淘沙、不進則退。螺旋效應告訴我們，真正的成長者，總是在磨礪中向前。就像爬山一樣，每一次的攀登都會讓我們看到更廣闊的景色。嬰配粉賽道奔向新周期，這些進口品牌要如何選擇才能抓住發展機遇值得深思。

資料參考：

[1]《2023上半年嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊批準情況盤點》，食品伙伴網， 楊嵐，張夢夢

[2]《2021年嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊批準信息（年度盤點）》食品伙伴網，王亞欣，靳志勇