鐵打的抖音，流水的品牌

原創?陳世鋒?藍鯊消費?2023-08-02 21:17?發表于河南

本文共計

4245

字

|

閱讀需要

8

分鐘

藍鯊導讀：無情而暴利的機器

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。”俞敏洪這句話還沒有過一個月的“保質期”，東方甄選就被抖音“禁了”。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產品”當天發布停播通知稱，“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。渠道品牌東方甄選的關店原因，主要涉及違規引流，將流量導向東方甄選APP。隨后，東方甄選CEO孫東旭回應，“我們會積極整改，請大家不要擔心。”

但在被抖音逼著積極整改的同時，東方甄選APP卻突然火了——7月29日的單日銷售額達到3500萬元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷售額超過了1.1億元。要知道，此前東方甄選抖音自營直播間一個月的GMV也不過在2500-5000萬元之間。

圖片來源：東方甄選官網

事實上，東方甄選并不是從今年才開始考慮擺脫對抖音依賴，走上獨立發展之路。早在2022年，東方甄選剛火爆出圈時，俞敏洪就曾公開表示，將會創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，并考慮在抖音之外快速自建產品體系，讓東方甄選成為網易嚴選一樣的渠道品牌。同年8月，東方甄選推出自有APP。緊接著，其又在雙十一期間宣布入駐淘寶進行直播。俞敏洪帶領東方甄選有計劃地一步步擺脫對抖音的依賴。

有人說，這是“俞敏洪老師給抖音上的一課”（雖然抖音可能并不關心），但實際上，除了像東方甄選這樣的渠道品牌，據藍鯊消費了解，越來越多的品牌正在主動或者被動地擺脫對抖音的依賴。

01

擺脫依賴
在東方甄選爆火之前，交個朋友是抖音最火的渠道品牌。彼時，交個朋友除了直播電商業務外，還圍繞著直播電商上下游全產業鏈，發展出了MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、品牌代運營等業務。其中，交個朋友在2021年孵化的自有品牌“重新加載”，年營收已經超過2個億。但在抖音電商發力兩周年之際（2022年4月），交個朋友選擇了“入淘”，開啟跨平臺發展之路。
據7月28日交個朋友發布的公告，各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過50億元，預計2023年中期凈利潤不少于4000萬元，剔除股權激勵費用影響，預計調整后凈利潤不低于9000萬元。交個朋友同時表示，業績增長主要得益于跨平臺戰略布局（淘寶、京東）的成功。

圖片來源：交個朋友公告

跨平臺運營，讓交個朋友打開了新的發展空間。
三萬資本創始合伙人黃鶴曾經在接受媒體采訪中表示，“你可以把抖音看做一條奔流不息的高速公路，道路兩旁會有形形色色的商店（品牌），可以是沃爾瑪、山姆，也可以是東方甄選、交個朋友。”但如今，這些“商店（品牌）”也開在另外的高速公路兩旁。
2021年，從抖音平臺崛起的某新品牌A，通過組建專業的抖音直播商務團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊，很快迎來了1500%的GMV增長。但據A品牌創始人私下透露，隨著抖音投放成本越來越高，2023年其已經削減了抖音電商的預算，“省下來的都是利潤”。而他把業務重心轉到深耕線下渠道——中小型餐飲客戶、連鎖超市和社區店，這才能賺錢。
除了“主動”擺脫對抖音依賴的品牌和商家，還有一些“抖品牌”在抖音上“被動”消失了。比如，2021年雙11期間抖音直播銷量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海藍朵，如今已經“難覓蹤跡”，甚至海藍朵還在今年5月被列入異常經營名錄，與其陷入同樣困境的還有因一款一款卸妝油年入近10億元的逐本……

圖片來源：蟬媽媽數據
蟬媽媽數據顯示，根據2020年12月抖音電商平臺已有品牌在2021年1月-2022年8月期間的生存情況來看，品牌留存率在這20個月內呈現快速下降趨勢，品牌留存率從2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。

圖片來源：蟬媽媽數據
“活不下去”的品牌和商家，自然也不配擁有抖音。“活下來”的品牌和商家，則在想方設法擺脫對抖音的依賴，拓展自己的生存空間。這究竟是怎么一回事？

02

無情而暴利的機器
前不久，“慕巖炮轟抖音”登上了熱搜。從網絡曝光的截圖來看，慕巖多次聯系字節跳動創始人張一鳴、抖音CEO張楠、抖音產品總監等，但無人回應。事實上，慕巖與張一鳴是老相識，只不過彼時，慕巖是當紅大佬（百合網創始人），而張一鳴只是參與創業的工程師。

圖片來源：慕巖微信朋友圈截圖
有人或許認為“三十年河東，三十年河西”，已成商界大佬的張一鳴看不上了“落魄”的慕巖。這是誤解。在《中國企業家》關于張一鳴的一篇報道中這樣寫道：張一鳴理性克制，精進好學。他對一切精確計算，包括情緒，他甚至很少發火。他和機器的唯一區別，似乎就是“每天需要保證至少7小時的充足睡眠”。
某種程度上，字節跳動就像是張一鳴“機器”屬性的延伸，是一個算法主導的無情而暴利的機器。
今日頭條是張一鳴親自操刀的產品。在今日頭條誕生的2012年，張一鳴一整年都在思考數據挖掘和信息推薦，他認為移動互聯網時代信息分發方式是利用大數據和機器學習。
今日頭條與其他新聞客戶端最大的區別是，自身沒有采編團隊，海量抓取網絡新聞后，根據用戶閱讀喜好，通過智能推薦機制為用戶呈現偏好信息，達到千人千面的效果。個性化推薦機制下，“只要人進來，就不可能留不住”。從上線到擁有1000萬用戶，今日頭條只用了90天，后來成為所有新聞客戶端學習的對象。為了破解網絡抓取信息的版權問題（2014年曾被各大媒體圍攻），今日頭條推出頭條號，通過10億元級補貼等吸引不同領域的創作者涌入，以極低的成本獲取了大量免費內容。
而在另一端，字節跳動的商業化也因為算法推薦也異常順利。因為算法和LBS技術等，用戶每刷4-5條新聞就可以插入一條信息流廣告，讓今日頭條超越新浪等門戶，成為當時廣告位最多的新聞平臺。
《京華時報》副總裁張利東加入字節跳動后，組建了一支龐大的銷售團隊（高峰期達萬人）。與百度等靠代理商為主的廣告銷售模式不同，字節跳動雖然也有代理商，但更主要靠自營商業化團隊直接與品牌打交道，大小品牌通吃，商業化能力超強。字節從2014年開始商業化，只用了8年時間，2022年營收約800億美元（約5496億元，接近騰訊，平均一年賺100億美元，真是一臺超級印鈔機）。
短視頻時代，抖音取代了今日頭條成為字節賺錢的主力，延續了字節跳動的算法內核，商業化變現途徑從廣告拓展到電商。據抖音前員工杜鵬遠透露，“抖音電商不是為了賺取傭金，不是為了滿足用戶需求，其實就是一樁賣廣告的生意。在賣廣告的過程中發現電商可以做，也是希望使流量的貨幣化率更高。”
一個內容平臺如何做電商？打造樣板是抖音最慣用的手法。2020年4月，抖音與羅永浩達成合作，在其流量傾斜下，羅永浩直播帶貨首秀交易總額超過1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人，創下了當時抖音平臺的最高帶貨紀錄。
在羅永浩入駐抖音帶貨的同時，交個朋友也帶動了更多的品牌商入駐抖音。通過直播電商，抖音實現了種草與拔草為一體，打通了廣告與電商兩種變現手段：既能給品牌帶來曝光，也能夠帶來銷量，達到了品銷合一。起初，品牌商吃到這波流量紅利，迅速成長。
抖音一方面吸引大品牌入駐，將天貓上銷售額前兩千名的品牌商家幾乎全部拉上了抖音。
另一方面，抖音還力圖發展自己的“抖品牌”。2021年6月，抖音電商發布抖品牌專項扶持計劃，年目標是要打造100個過億元（GMV）的新品牌。2022年，抖音電商推出了新的品牌成長扶持計劃，降低了營收規模限制（從全渠道2億元下降到單一渠道2400萬元），但對于月復合增速有明顯的要求（≥10%），進一步激勵中小品牌加入抖音電商。

圖片來源：CBNData數據
但實際上，抖音是一臺“流量分配機器”，主播、品牌都是“工具人”——在樹立樣板的時候，為了吸引更多品牌入駐，抖音會對“樣板”進行流量傾斜。但當平臺吸聚的品牌足夠多，抖音就可以從容“收割”了。
基于抖音的算法機制，不管是羅永浩，還是其他達人主播，要賣貨都需要向抖音購買流量（賬號粉絲數量多寡跟直播帶貨額的高低相關度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決于它們在抖音的“撒幣”程度。
如今的抖音，日活已經超過8億，用戶時長也漲無可漲，但抖音依然追求營收的高增長，比如抖音電商酒水要從2022年的200億GMV漲到500億。這必然需要引入更多的品牌，最好是有錢的大牌。品牌越多，大牌越多，流量池有限（和到頂）的情況下，品牌獲客成本只能越來越高，抖音就是那個掌握無上“流量”權力的王。
對于習慣計算每一單ROI的中小商家而言，一旦算不過來賬，一定會立馬減少投流，然后在抖音中逐漸消失。投不起流量的品牌，最終可能都會淪為抖音高速成長的炮灰。今年6月，抖音也正式廢止了抖品牌成長扶持計劃。

圖片來源：抖音電商規則中心

03

“薅”不死的品牌
洞明世事的俞敏洪，彷佛早已看穿了抖音的本質，從一開始就不會將雞蛋放在抖音這個籃子里。盡管“脫抖”三天，但東方甄選卻抓住這一契機，如火如荼地推自己的APP。東方甄選不怕抖音“制裁”，在抖音上依然過得很“滋潤”，令眾多品牌十分艷羨。這是因為：
從教育培訓起家，俞敏洪深諳內容激發流量之道。目前，俞敏洪依然活躍在抖音平臺，通過名人訪談，或者走進甘肅等旅游內容吸引公眾的注意力。尤其是像走進甘肅這種涉及到鄉村振興的項目，抖音有部分流量扶持，同時本身就會吸引一些用戶的關注，可以說是自帶流量，加上地方政府的賣力推廣，俞老師還是會玩。
東方甄選還在提升自有品牌的比重，希望提升毛利率，提高溢價能力，最終使東方甄選離開抖音也能大賣。

圖片來源：東方甄選官微

從目前來看，被抖音使勁“薅羊毛”還能留下來的品牌，其產品通常都具有足夠高的毛利，從而支撐其在抖音上高成本投放。王小鹵創始人王雄在一次采訪中表示，雞爪的毛利率可以保持在60%以上。基于此，王小鹵在抖音上進行持續的營銷活動：在今年38女神節期間攜手《星落凝成糖》劇中明星何宣林、陳牧馳推出專場，在618期間聯合烏蘇啤酒策劃了一場為期三天的“上頭之夜”直播，取得了良好的效果。
ubras電商負責人曾告訴藍鯊消費，他們希望今年在抖音上能實現近10億的營收，具體玩法是敢于花高價請明星進直播間，形成流量波峰，然后通過將近40人的團隊承接流量勢能，大量賣貨，覆蓋明星成本外創造新的賣貨GMV紀錄。當然，ubras擁有足夠豐富、毛利率足夠高的產品是它能這么玩的前提。
擁有廣泛線下渠道覆蓋的傳統品牌（毛戈平等），也不容易被抖音“薅死”。這些品牌每年有固定的廣告投放費用，以前可能是投給電視臺，現在可能投向重點變成了抖音。與傳統電視臺相比，抖音日活用戶足夠高，既能做品牌宣傳，也能拉動銷售，在講究投入產出比的當下，更容易為傳統品牌接受。
業內人士李華（化名）表示，“純線上的品牌可能都會消失，（品牌打造）線下渠道不可或缺。以抖音投流為例，如果僅僅算線上的ROI，可能算不過來。但加上拉動線下的動銷，這筆賬顯然十分劃算。”
從目前來看，只有國產大品牌、外企品牌等，才有足夠高的毛利空間，足夠大的品牌實力（就是投放預算），敢于在流量成本水漲船高的抖音賭高增長。抖音如同天貓、京東等電商平臺一樣，靠中小商家和品牌撐起了平臺，但終于成為國產大品牌、外企品牌的天下。
如今，字節跳動營收逼近騰訊，抖音電商GVM再創新高，中小商家，新品牌，卻逐漸從抖音平臺中消失。
*本文為藍鯊消費原創，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來源于網絡，如有侵權，聯系刪除。

藍鯊消費用心出品：

一、行業深度觀察（部分）

1、一個縣城的消費生態

2、重磅|《2022預制菜年度消費報告》發布，由內而生，需求旺盛

3、被資本熱捧后，店租、人工翻倍，新式拉面品牌開始過苦日子

4、豬腳飯、雞爪、中式快餐……長沙之后，IDG、源碼等投資機構掃貨福建餐飲品牌

5、李佳琦被整改，羅永浩退場，頭部帶貨主播“隕落”簡史

6、快餐、茶飲、鹵味、小吃、咖啡，萬店時代餐飲品牌怎么打？

二、IPO解讀?（部分）

名創優品?|?海倫司小酒館?|?認養一頭牛?|?奈雪的茶?|?Keep?|?孩子王?|?泡泡瑪特?|?貝泰妮?|?完美日記?|?楊國福?|?雙塔食品?|?五芳齋?|??鄉村基?|?乓乓響?|?嘉曼服飾?|百麗時尚?|?乖寶寵物?|?比依股份?|?友寶

三、投資人專訪（部分）

加華資本宋向前?|??弘章資本翁怡諾? |??B資本王岑?|?黑蟻資本何愚?|?五岳資本錢坤

四、明星消費品牌專訪（部分）

大希地?|?王小鹵?|?每日黑巧?|?自嗨鍋?|?夸父炸串?|?錢大媽?|?鍋圈食匯?|?白小T?|?花點時間?|?參半?|飛樂思?|?BA飾物局?|?西鴿酒莊?|?觀云白酒?|?奧蘭中國?|?川娃子?|?軒媽?|?佐大獅?|?珍味小梅園?|?信良記?|?口味全?|?加點滋味?|?煲仔皇?|?舞爪?|?水軍鍋巴|?愛氏熱狗?|?毛大慶包子鋪?|??植得期待?| ffit8 |?咚吃?|? pidan彼誕?|?大于等于九?|?谷小酒?|?開山白酒?|?通用凈水?|?食驗室?|??Nelo?|?黑奧秘?|?家里泉

五、新消費投融資月報（部分）

2021年7月?|?2021年8月?|?2021年9月?|?2021年10月?|?2021年11月?|?2021年12月?|?2022年1月?|?2022年2月?|?2022年3月?|?2022年4月?|?2022年1—6月半年報?|?2022年7月?|?2022年8月?|?2022年9月?|?2022年10月?|?2022年11月?|?2022年12月?|?2023年1月?|?2023年2月

六、新消費私董會（部分）

1、萬字長文：成功的創業公司，一定踩中了需求拐點

2、萬字復盤：年增長超10倍，王小鹵如何靠定位理論成虎皮鳳爪第一品牌？

3、王岑：沒有留存和復購，新品牌就沒有拐點

4、大希地王凌波：消費品公司對抗內卷的正確方式，是圍繞價值鏈長期沉淀

5、樂刻韓偉：供應鏈能力是衡量商業能力最核心的指標

七、標桿企業游學 / 行業沙龍 （部分）

1、積蓄品牌勢能，助力企業增長 | 華為云聯創營新消費CEO卓越班圓滿結業

2、聚焦消費企業新價值，構建韌性增長持久競爭力丨華為云聯創營走進元氣森林活動圓滿結束

3、走進舌尖科技：預制菜C端市場尚未到爆發期

4、長沙“網紅品牌”向何處去？

5、餐飲創業的那些神坑

6、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士等品牌靠什么百城開萬店？

7、后冬奧時代，如何掘金萬億冰雪市場？

八、2022新消費品牌獨角獸峰會（部分）

1、峰瑞資本李豐：今年和明年，消費品的線下競爭會非常殘酷

2、不惑創投李祝捷：卓越的產品，才是預制菜的靈魂

3、追覓科技中國區總經理王輝：新消費品牌獨角獸如何煉成？

4、四大消費投資人：2023，消費投資向何處去？

5、年銷15億元，黃天鵝如何將雞蛋做成一門大生意？