藍鯊導讀：消費者已經對頭部主播“祛魅”
作者?| 楊碩
編輯?| 盧旭成
承載
知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，辛巴因長期高強度直播導致肺部功能老化，其退場為直播行業敲響了警鐘：過度消耗主播健康的模式已難以為繼。這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現狀，迫使整個行業重新反思固有的增長邏輯。
但值得關注的是，這已是辛巴第五次宣布退網，從2020年至今，辛巴每次遇到沖突和質疑，就會高調退網，沒過多久等風波平息，就悄然復出。此次辛巴退網，恰逢其自創品牌“棉密碼”衛生巾被曝出含致癌物硫脲，超百位消費者維權無門，不免令人懷疑：辛巴是真要養病，還是又想“金蟬脫殼”？
“棉密碼”，是由辛巴在2017年自創的品牌，也是辛選集團旗下自營品牌，在辛選官方微博下顯示為品牌矩陣。憑借精準的營銷定位，“棉密碼”衛生巾成為直播平臺的現象級產品，辛巴更在直播中得意提及“每次發貨都要排隊”。據《信息時報》援引業內人士消息，“棉密碼”僅用8年時間，累計銷售額就高達33.3億元。
棉密碼宣稱采用茶多酚衛生巾芯片，主打抗氧化功效，這是該產品的主要賣點，也是被質疑致癌的根源。新京報記者調查發現，“棉密碼”衛生巾芯片正是檢出硫脲的重災區，多批次“棉密碼”被檢出高濃度硫脲，最高達16653.4679μg/g。硫脲被列入國務院《危險化學品名錄》。這意味著，將它添加進衛生巾，已不只是產品質量問題。然而，針對“棉密碼”的消費者維權，辛巴一直到退網時也并未回應。
圍繞著辛巴退網和棉密碼的爭議，折射出頭部主播正在失去消費者信任。
頭部主播信任崩塌
近年來，直播帶貨行業熱鬧非凡，很多網紅主播的熱度一度蓋過眾多明星，但頭部主播的翻車事件也頻頻發生。
最早的頭部主播薇婭，因偷逃稅款被罰13.41億元，直接退出了直播帶貨的舞臺。李佳琦因“眉筆事件”引發眾多網友不滿，帶貨頻次大大降低。在香港買不到的“香港美誠月餅”成了壓倒小楊哥的最后一根稻草，相關輿論愈演愈烈，終于導致三只羊停播整頓……
曾經的 “四大天王”，只剩辛巴在臺前幕后反復橫跳。如今，辛巴也到了“退網謝幕”的時刻，但卻留下了“棉密碼”的一地雞毛。在流量紅利下，頭部主播罔顧消費者信任，以虛假宣傳刺激消費者購買，帶來一系列產品質量、以及售后維權難等問題。
原本通過直播形式加強與消費者溝通的媒介，在許多頭部主播這里，甚至已經成為一種有預謀的“表演”。《經濟日報》曾撰文指出，一個腳本，幾個演員，在互聯網平臺通過虛構經歷，就可以獲取網民的同情，堂而皇之直播帶貨，甚至銷售假冒偽劣產品。如此做法，不僅侵犯了消費者的知情權，還可能涉嫌構成犯罪。
早在2023年，涼山州公安機關在州市場監管、宣傳、網信、商務等部門密切配合下，成功偵辦了以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽”“涼山阿澤”為代表的四川首例“系列網紅直播帶貨案”。這些“網紅”在MCN機構的孵化下，打著助農旗號，通過擺拍虛假視頻，打造“大涼山原生態”人設，帶貨銷售假冒的大涼山特色農產品，謀取高額利益，涉案金額超千萬元。
貨不對板、售后維權難也令許多消費者十分苦惱。據《新黃河》客戶端（《濟南日報》報業集團旗下）報道稱，從5月1日事件曝光至今，一百多天過去。面對上百份癌癥報告，（棉密碼）銷售方保持沉默。唯一的公開表態是7月24日“棉密碼”官微的聲明，強調產品“評估無風險”且“抽檢合格”。對曾經的辛選粉絲來說，維權最大的難題是：如何證明身體的傷害與棉密碼衛生巾有關？一位維權人士賈女士表示：“這場維權的本質，就像要我們證明‘我爸是我爸’一樣困難。”
消費者維權難的同時，頭部主播的收入卻屢次刷新大眾認知。在《2024年度中國網絡主播凈收入排行榜》中，董宇輝以28.5億元收入高居第一，李佳琦25.3億元屈居第二，辛巴24.59億元位列第三。
今年2月17日，“曝韋雪今年直播收入已超9億”的話題登上熱搜，再次將直播經濟推至風口浪尖。頭部主播“造富”的速度令人瞠目結舌，也對傳統的價值觀形成巨大沖擊。
然而，許多一夜暴富的頭部主播還企圖鉆政策空子偷逃稅。2024年，稅務總局在全國通報了八起典型主播偷逃稅案件，追繳處罰4979.53萬元，“網絡主播偷逃稅”入選了2024年稅收年度熱詞。7月底，國家稅務總局披露，自2021年以來，已依法查處360余起網絡主播偷逃稅案件，累計查補稅款30多億元。
品質電商是未來
越來越多的消費者正用腳投票，離開那些他們曾深信不疑的頭部主播，轉而投向品質電商平臺。他們不再僅僅為“全網最低價”的口號或耀眼的主播人設買單，而是更加理性地追求商品本身的高品質、服務的可靠性以及消費的確定性。
《情感驅動》一書的作者馬丁·林斯特龍寫道，“消費者買的不是產品，而是更好的自己。”一位消費行業觀察者表示，“這兩年，消費雖然有降級，但是買高客單的人其實還是蠻多的。只是買低客單人群的需求進一步減少之后，感知上來說，整體消費在降級，實際上是以前追求性價比，現在追求質價比了。”
他進一步解釋道，從產品本身來說，追求性價比很容易達到一種極限，就是產品越做越low，價格越來越低，產品越來越差，會發生很多減配的情況，因為成本在這里。但質價比是增配，在成本不變，價格也不變，甚至價格還會更高一些的情況下，提升整體的質量，讓用戶到手的滿意度、體驗度、認知度都更高。
面對消費者的理性，品質電商平臺也從單純的價格競爭邁向了以質價比為核心的價值競爭新階段，平臺和商家不斷提升產品品質和服務水平，贏得消費者的青睞。今年618，各大電商平臺不約而同地放棄了復雜預售和湊單機制，取而代之的是“現貨直降”“官方立減”“一件立減”。這背后的信號非常明確——消費者不再為套路買單，品質、體驗為首要考量，更愿意為“好東西”買單。
在數字經濟時代，電商領域的主要推動力是“需求”和“增長”。為了促進平臺生態的持續繁榮，電商平臺必須不斷優化用戶體驗，這是吸引新用戶和擴大業務規模的關鍵。
一直以來，品質電商平臺都在用戶體驗方面不斷迭代，在場景設計上更加貼合消費者需求，提供更具吸引力和便利性的購物場景。比如，當下即時零售市場正在步入一個全新的提質升級階段，尤其是在一二線城市的消費者，越來越傾向于尋求快速且便捷的購物體驗，更多電商平臺也在該領域持續發力。
同時，品質電商平臺還從購物流程的便捷性到售后服務的及時性，全方位提升消費者的滿意度。“電商平臺競爭日趨激烈，越來越回歸到客戶價值的競爭，也就是購物體驗的競爭。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，收入結構改變之后，人們消費需求隨之不同，更加重視多維度體驗感，這也是電商提升服務質量的核心。
電商行業發展到現在，始終有一條主線：就是解決交易的效率，也就是解決人貨場之間的信任問題。而在這方面，品質電商平臺則通過不斷迭代的機制來保證消費的確定性。
在供給端，品質電商平臺紛紛將目光瞄準了供應鏈源頭，通過源頭直采等方式加強對供應鏈的整合，通過相應的政策扶持源頭商家，使其將更多資源和精力放在品控等方面，為消費者提供更多的高品質商品。
在需求端，針對消費者不再只滿足于“買得到”和“便宜”，更追求“買得放心、省心、舒心”，品質電商平臺紛紛升級迭代順暢、無憂的售后體驗。通過流程極簡化（一鍵售后、上門取件、極速退款等）、服務精細化與主動化（只退款不退貨、超長售后周期等）、渠道多元化與智能化等措施，品質電商平臺能夠高效地處理售后請求，甚至預測和預防問題的發生。
當辛巴以“肺病”之名退網時，致癌衛生巾的受害者仍在等待真相。頭部主播的終局，不在演技的巔峰，而在信任的廢墟上能否重建一座燈塔。然而，當消費者正在對頭部主播信任崩坍時，品質電商平臺正在通過“商品、服務、機制”構筑起信任經濟的護城河。
