藍鯊導讀：小家電沒有技術壁壘

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

近日，徠芬創始人與前員工“互噴”，讓吃瓜群眾們看得目瞪口呆。

事件的起因是：徠芬前員工潘某的親弟弟（樓斌）運營的自媒體，發布了一期“徠芬和飛科對比測試”視頻，質疑“徠芬剃須刀竟然打不過飛科”。這一內容引發了徠芬創始人葉洪新的不滿，他認為，號稱獨立客觀第三方的評測機構“收錢辦事沒問題，但不能沒有良心。”

在評論區回復網友時，葉洪新還表示，“懟的不是樓斌，是樓斌的哥哥潘堅，其是徠芬的前員工”。當晚，葉洪新又發文配圖，聲稱“2022年，潘堅拿到了500萬現金離開，后來持續靠出賣和打擊徠芬獲利，一直到現在”。此外他還提到，潘堅勾結徠芬內部員工，一期0成本內容合作，但對公司報價50萬元（已收款），被公司發現后才永久解除合作。

對此，自媒體博主樓斌回應稱，內容良心不在是否“恰飯”，而在如實呈現產品體驗，觀眾自有判斷。若對此次胡渣剃凈一鏡到底對比有異議，可自行用同樣方式驗證。在拍視頻前測了幾十輪了，雖然每次結果輕重各有不同，但不影響整體結論。

對于葉洪新的指責，潘堅也進行了否認。其表示，拿了500萬元離職的事實背景是，當初葉洪新拉其入伙，承諾給他股份（上市前給5%+上市后再給2%）。而在雙方談500萬元時，那些股份估算價值已經上億。至于“50萬元項目”，他稱“本身是免費合作，但包含中間人費用”。

潘堅還發文稱：“你說我靠出賣徠芬賺錢，這句話，也請你拿出實錘的證據鏈，不然我保留追究你的法律責任。”同時，還不忘了給飛科打廣告——他表示，此次和飛科的合作核心原因是，非常認可飛科二十多年的技術沉淀。選擇F8這款創新產品，是因為它凝結了飛科的技術結晶。全身配置拉滿，價格公道，有太多產品力故事值得細細挖掘。

但“口水仗”僅打了兩天，8月18日，葉洪新微博賬號已不見相關帖子，其還發文稱“翻篇。志不在此，在星辰大海”。潘堅轉發稱：競爭會有，商業常態，回歸產品，才是根本，其他都不重要，祝好！樓斌也發文回應：“風波就到這里吧，至于侵犯我和我哥名譽的事情，只要日后不再反復，我們也不再追究。”

對于徠芬而言，輿論紛爭雖然結束，但深層次的矛盾早已萌生。

戴森平替

有人說，葉洪新是踩了狗屎運，站在了風口上。作為一個沒有上過大學的人，葉洪新從17歲開始就在工廠里面打工，家庭困難時甚至還去街上撿過垃圾。后來，通過淘寶電商攢了第一桶金后，葉洪新開始了創業，經過了幾次失敗后，才在2018年創立了徠芬。

在創辦徠芬時，葉洪新想了三個問題：能不能讓產品更好用、更好看、更實惠。彼時，英國品牌戴森在國內市場推出高速吹風機，憑借輕便快捷、低溫監控、負氧離子等特性迅速搶占市場，但其高達3000元的價格卻令眾多消費者望而卻步。徠芬迎著“戴森平替”的風口而生。

2021年，徠芬的第一款產品高速吹風機LF01面世，這款吹風機號稱搭載了11萬轉/分鐘高速馬達，在外觀設計、功能、核心參數上直接對標紅極一時的戴森高速吹風機，且599元的定價僅是戴森價格的五分之一。

在通過“技術普惠”打造“最優產品”的同時，徠芬還輔助以足夠的推廣資源，使其迅速成為爆品。為迅速鋪開市場，徠芬通過社交媒體、視頻平臺、達人推薦等形式，對其高速吹風機進行“內容營銷式種草”，集中聲量強化其“吊打”戴森、“技術普惠”等特質，以“高性價比”的品牌形象吸引用戶注意。

值得一提的是，2021年底，一則紅杉資本前合伙人王岑的商業課堂視頻片段在抖音意外走紅——視頻中，葉洪新作為學員提問“應專注單品還是多元化”，王岑直言 “小家電在商業模式上還是要靠耗材掙錢，絕對不能靠一個吹風機吹五年”。這則播放量過億的短視頻，讓成立僅兩年的徠芬一夜成名——當天高速吹風機銷量從不足20臺躍升至100多臺，直接帶動銷售額暴漲。

在此過程中，徠芬始終僅僅抓住社交電商的風口：將首次產品發布會視頻切成多條不同時長的切片，投放到抖音、B站等平臺，視頻中反復強調“11萬轉高速電機”“599元售價”與戴森的對比，精準戳中消費者對“高性價比”的需求。

廣泛且精準的營銷，讓徠芬高速吹風機銷量猛增。數據顯示，2022年1-9月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷售額，超過戴森與米家的總和。但與此同時，徠芬在投放上也花了不少錢。

36氪之前曾在報道中提到，2021年徠芬將創始人葉洪新在首場產品發布會的內容剪輯成切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項就耗費了千萬元資金，而當年徠芬的GMV只有1億元。

不過，據業內消息，徠芬成立以來還從未虧損過。這一方面是因為起家于線上的徠芬沒有渠道建設費用、經銷商分成等方面的支出。同時，徠芬堅持產品在自己的工廠生產，從而能夠更好地讓利消費者。

這個策略在吹風機品類上十分有成效。一位投資人曾透露，依托每年至少500萬臺的出貨量，東莞工廠建起的吹風機生產線給徠芬帶來了20%的毛利提升。

多元化瓶頸

依靠“戴森平替”的標簽，徠芬在短短六年內完成了從從0到40億元的銷售額躍升，走上了新興小家電領域的競爭牌桌。此時，徠芬也面臨著“專注單品還是多元化”的問題。

擺在徠芬面前的一個突出問題的是：“戴森平替”正在遭受“徠芬平替”的圍剿。GfK中怡康數據顯示，2024年前三季度，300元以下成為吹風機線上主銷價格段，份額同比提升近11個百分點，銷售量增速達76.8%。但徠芬官網顯示，其大部分吹風機價格在399元起，僅有兩款低于300元。曾經靠“把3000元吹風機做到599元”顛覆市場的徠芬，如今正被更低價位的“平替”產品沖擊。

今年5月23日召開的徠芬2025年新品發布會上，徠芬推出了號稱全球首款搭載工業級直線電機技術的“徠芬直線往復式剃須刀”T1 Pro和P3 Pro，這也成為徠芬繼吹風機、電動牙刷之后的第三款個人護理品類。

據界面新聞報道，電動牙刷并沒有如高速吹風機一樣為徠芬帶來足夠的盈利。界面新聞采訪的徠芬前員工曾透露，2024年全年，徠芬牙刷產品線凈虧損8000萬。葉洪新在8月17日發布的信息似乎也從側面印證了這一點，他提到：“299元的售價我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦。（我們認輸了）這個品類極度畸形，劣幣驅逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活。”

電動剃須刀業務被徠芬寄予厚望。葉洪新直言，電動剃須刀投入4年來研發，“這是徠芬的巔峰之作，也是全公司認知的結晶，希望代表國產剃須刀向國際大牌掰掰手腕”。但在媒體溝通會上，葉洪新也坦言“實際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”。

然而，電動剃須刀推出后卻引發頗多爭議。此前，有網友在社交平臺上發文稱，徠芬的T1 Pro剃須刀與松下AIR TM20在刀頭設計、握持弧度、配色方案、營銷海報等方面均高度相似。

但實際上，T1剃須刀的專利早在2022年就已經提交，遠早于松下Air的研發和上市的時間。有業內人士分析認為，這是由于徠芬在產品方面過于追求“蘋果式”的產品主義，電動剃須刀產品前前后后打磨了四年，中間多次計劃上市，但內部覺得產品還不夠好，發布時間反復延期，加上產品外觀設計過早泄露，導致友商搶先推出了同類產品，使得自己陷入了被動局面。

此外，自建工廠策略正在徠芬的新品類上失效。以電動牙刷為例，目前其出貨量不足以實現自建供應鏈的規模效應，隨著徠芬產品線的擴張，對于供應鏈環節的成本把控能力要求就更高。

巨頭難產

徠芬的困境，折射出中國小家電行業的困境。

近些年，搭乘著“科技+消費”概念的東風，一些國貨新品牌快速崛起，比如酸奶機起家的小熊電器、靠掃地機器人崛起的科沃斯、做掃地機的添可以及做高速吹風機的徠芬。但從目前來看，國內尚未出現能夠與飛利浦、戴森等一較高下的小家電巨頭。

從已經上市的小家電公司來看，年營收通常在幾十億，凈利潤大多為幾億——最高的蘇泊爾2024年營收剛剛突破220億元，凈利潤為22.44億元；最低的利仁科技2024年營收為3.81億元，凈利潤剛剛突破0.1億元。這也造成了小家電企業市值普遍不高——最高的石頭科技目前市值大約為541億元。

小家電行業難以誕生巨頭，其原因是多方面的。從市場規模來看，小家電行業有明顯的天花板。自2022年以來，小家電整體零售額處于下滑趨勢。奧維云網數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數額繼續下降0.8%，靠國補挽救了部分頹勢。

同時，小家電品類高度碎片化，傳統大單品（電飯煲）、智能清潔（掃地機）、個護小家電（電動牙刷、剃須刀）等需求差異顯著。中國小家電企業大多是從單一品類起家，比如九陽依賴豆漿機、徠芬憑借電吹風、石頭科技靠掃地機器人……在市場上占據一席之地。

隨著品類天花板隱現，小家電企業不可避免地走上多品類發展的道路，比如徠芬推出電動牙刷、剃須刀，石頭科技轉向了洗衣機等大家電，小熊電器的SKU甚至超過了1000款……如此一來，又容易導致資源分散，對于整合上游供應鏈也是一個嚴重的挑戰。

值得關注的是，小家電技術壁壘不高，產品更新換代只是做微創新，或者微調顏值設計。一款產品爆了，就會迅速涌現大批模仿者，同質化非常嚴重。且小家電具有“低頻消費”屬性，用戶復購率低，品牌忠誠度難以建立。

以徠芬為例，其產品主要依賴于電機技術展開，比如，徠芬高速吹風機號稱擁有238項專利技術，能夠顯著提升產品性能和用戶體驗。但據天眼查信息顯示，在東莞市徠芬電子科技有限公司公開的58項專利中，大多數屬于外觀設計專利和技術要求較低的實用新型專利，與發明有關的專利占比不到10%。

實際上，國內小家電企業在研發方面投入的成本均不高。傳統小家電品牌飛科電器2024年研發投入僅9642萬元,占營收比重僅2.32%；蘇泊爾在2024年的研發費用僅為4.7億元，占營收的比重約為2.09%……新品牌在研發方面的投入相對較高，比如，2024年小熊電器研發投入約1.95億元，占營業收入比例為4.09%；而石頭科技2024年的研發費用為9.71億元，占營收比例為8.13%……

綜合來看，目前國內的眾多小家電企業尚未真正支撐起“消費+科技”概念，也難以真正成長為消費科技巨頭。