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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)企業(yè)如何對外要增長，對內(nèi)要效率？
作者?| 魏強(qiáng)
“對外要增長，對內(nèi)要效率”不再是一句口號。而是每位電商人都在面對的現(xiàn)實(shí)。
以今年618為例，開始前，各大電商平臺都宣傳“會以史無前例的力度補(bǔ)貼”。但在618之后，各大平臺又都默契地延遲了GMV和同比增速數(shù)據(jù)發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商競爭愈發(fā)激烈，用戶消費(fèi)欲望下降等多重因素影響下，一個更卷的消費(fèi)時代已經(jīng)到來。
但對于身處一線的電商人、消費(fèi)品牌來說，即便環(huán)境變得更卷，他們也要找到出路。在積極走訪了多家新老消費(fèi)品牌，與眾多一線電商人交流后，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，有很多顯著增長的品牌，都提到了抖音渠道的銷售成績。比如三只松鼠2022年抖音銷售額超7億，是其直播收入最高的平臺；內(nèi)衣品牌ubras在2022年抖音銷量超5億，今年預(yù)計(jì)銷售額可達(dá)9億；皮膚健康品牌貝泰妮，對比淘系、抖音、京東、唯品會等各渠道，抖音增速最快，可達(dá)87%……換言之，抖音作為新型電商平臺，已經(jīng)成為了很多品牌最重要的“增量渠道”。但與此同時，抖音的直播電商模式，又與傳統(tǒng)電商有很大區(qū)別——天貓的核心在店，抖音的核心在播。直播電商是個重運(yùn)營的體力活，涉及多方參與、信息高頻同步、與平臺深度耦合等特性，如何以更少的人力和流量投入，做出更高的抖音GMV，對于很多傳統(tǒng)電商人以及MCN來說，都是現(xiàn)實(shí)難題。而經(jīng)過藍(lán)鯊消費(fèi)觀察，很多電商人和MCN機(jī)構(gòu)都在用飛書，一個看似簡單的辦公軟件變更，卻幫助許多企業(yè)解決了直播電商的實(shí)際痛點(diǎn)，對一些傳統(tǒng)行業(yè)以及線下業(yè)態(tài)的遺留問題，飛書作為新一代效率提升工具，也在發(fā)揮意想不到的效果。ubras創(chuàng)始人Concon甚至表示：“筆記本電腦丟了都不怕，只要能讓我打開飛書就行。”
01
二次創(chuàng)業(yè)，往新平臺去
作為初代淘系品牌，三只松鼠已踏上了“二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)，自2019年?duì)I收突破百億大關(guān)之后，隨著電商平臺流量分化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。通常來說，轉(zhuǎn)型和二次創(chuàng)業(yè)都會往新平臺去，根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)的觀察，抖音正加速成長為三只松鼠最重要的業(yè)績新增長平臺之一。
三只松鼠直播間
三只松鼠從2019年開始經(jīng)營抖音，如今分為自播、達(dá)播、商品等團(tuán)隊(duì)，其中自播團(tuán)隊(duì)約40多人，共有7個抖音直播間，2022年抖音銷量超7億，相當(dāng)于經(jīng)營十余年天貓渠道的一半。在今年抖音618期間，三只松鼠的商品曝光達(dá)6.2億次，銷售4800萬，同比增長307%。
三只松鼠堅(jiān)果品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人阿信透露：“抖音渠道的增長一直很旺盛，目前已經(jīng)成為了最主要的增長渠道。”
更加有趣的是，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠不僅銷售平臺做了拓展，連辦公工具也做了調(diào)整。
據(jù)三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回憶，第一次與飛書團(tuán)隊(duì)相見，是在2022年10月底一個周五下午。在被飛書所代表的字節(jié)組織模式打動后，章燎原在周末兩天帶著高管團(tuán)隊(duì)密集試用飛書，體驗(yàn)了在線文檔、多維表格、飛書績效等諸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠舉辦了飛書推廣啟動會，章燎原也在自己的飛書簽名上寫道“讓組織恢復(fù)活力”。
而飛書似乎也真的給三只松鼠的組織和辦公模式，帶來了許多改變。
首先，OKR和飛書周會顯著提升了三只松鼠內(nèi)部的信息對齊和協(xié)同效率。阿信提到，由于抖音生態(tài)變化非常快速，團(tuán)隊(duì)前期的銷售預(yù)估經(jīng)常會變，需要更靈活的管理評價體系。
因此，三只松鼠現(xiàn)階段的周會分為兩個部分。第一部分是通過飛書對齊OKR，并且將當(dāng)前階段的困難進(jìn)行同步，適時調(diào)整OKR。第二部分是通過周會拉齊本周或下周的銷售目標(biāo)，并在飛書文檔留存。
而在業(yè)務(wù)層面，飛書多維表格也讓三只松鼠的選品和調(diào)整流程更加精簡。
三只松鼠用多維表格管理產(chǎn)品上新
比如在選品方面，三只松鼠通過飛書建立了商品池，涉及商品分類、商品特性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、商品分層和用戶搜索量等諸多衡量維度。抖音渠道負(fù)責(zé)人表示，以往商品信息都偏碎片化，而多維表格則可以高效整合所有信息，讓團(tuán)隊(duì)可以按圖索驥，制定相關(guān)營銷策略。
用三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的話來說，制定會、對齊、跟進(jìn)、復(fù)盤會議構(gòu)成了一家公司基本的運(yùn)作體系，飛書OKR和飛書績效則構(gòu)成了基本的管理體系。“飛書真正幫助三只松鼠構(gòu)建了'在線的組織'。”
用飛書在抖音新平臺淘金的，不僅有消費(fèi)品牌，還包括頭部MCN。
藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，抖音帶貨王“交個朋友”就在用飛書打造頭部直播間協(xié)作系統(tǒng)。
??交個朋友直播間
當(dāng)前，交個朋友在抖音上有 10多個直播間，每天上架的商品有成千上百件，存檔以及管理用傳統(tǒng)工具很難完成，交個朋友品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人吳加錄透露，目前在招商選品、排品、直播、售后、市場部協(xié)作、主播培訓(xùn)等各個場景中，交個朋友都在深入使用飛書。
在正式上播前，交個朋友在北京和杭州的團(tuán)隊(duì)會通過飛書開好幾輪線上會議，詳細(xì)討論直播上架的商品。再通過飛書妙記自動錄制討論內(nèi)容，沉淀為文字版記錄。
在直播過程中，由于直播電商實(shí)時互動的特性，天然的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。因此直播期間，交個朋友運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會在飛書群里實(shí)時溝通，如果直播期間出現(xiàn)差錯，比如背景PPT內(nèi)容放錯，商品價格未更改等問題，也會同步記錄到飛書文檔，持續(xù)打磨每次直播的質(zhì)量。
在直播結(jié)束后，交個朋友的賬號也需要持續(xù)產(chǎn)出短視頻觸達(dá)用戶。以往，交個朋友通過群聊進(jìn)行視頻審批，每條視頻審閱需要花費(fèi)至少15分鐘。
而通過使用飛書視頻審閱方案，剪輯團(tuán)隊(duì)只需把成片鏈接發(fā)送到群，相關(guān)人員無需下載即可播放查看視頻。遇到問題，無需手動截圖，可以直接在視頻畫面中圈選，一條視頻的審閱時間由此降低至5分鐘內(nèi)，極大提升了效率。
02
效率，可以是人均一億GMV
對于品牌方來說，隨著抖音電商渠道重要性日益凸顯，更高強(qiáng)度的直播、銷售節(jié)奏，對團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部協(xié)同效率提出了更高要求。
以新國貨美妝品牌毛戈平為例，一向以線下專柜的美妝體驗(yàn)深受女性消費(fèi)者喜愛，但其實(shí)毛戈平在電商渠道的探索，也給品牌營收創(chuàng)造了很大收益。
2021年1月，毛戈平開啟抖音賬號運(yùn)營，短短6個月，GMV就達(dá)到3216萬。2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷量排名第1，收入達(dá)3億。今年5月，抖音渠道貢獻(xiàn)了毛戈平線上收入的一半。抖音業(yè)務(wù)蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音團(tuán)隊(duì)運(yùn)營效率的提升。
事實(shí)上，毛戈平只有幾位管理人員負(fù)責(zé)數(shù)百人運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理。數(shù)量有限的管理人員，卻實(shí)現(xiàn)了人均GMV近一億的成績。
談及為何“三人鐵軍”能達(dá)到如此效率，毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人表示，“飛書在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。”
從運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作安排，到直播數(shù)據(jù)復(fù)盤總結(jié)和直觀展示，飛書貫穿著毛戈平團(tuán)隊(duì)日常工作的每個細(xì)節(jié)。
毛戈平直播間
具體來說，毛戈平的直播電商團(tuán)隊(duì)，由品牌方一人對接的百人代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組成。團(tuán)隊(duì)成員分布在全國各地，共同負(fù)責(zé)3個抖音直播賬號的運(yùn)營，平均每個號配置6名主播，每天保證15小時的直播頻率。
如果沒有飛書的協(xié)同辦公模式，幫助團(tuán)隊(duì)第一時間明確工作目標(biāo)，節(jié)省溝通成本，毛戈平很難在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)抖音渠道的高營收任務(wù)。
比如今年618期間，毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人不僅要制作一份《618核心文檔留存》，方便每個項(xiàng)目的代運(yùn)營人員清晰看到分工安排，了解大盤情況，還需要隨時監(jiān)測直播數(shù)據(jù)。領(lǐng)導(dǎo)想要一個618的大促小結(jié)，通過飛書文檔框架，夏晴團(tuán)隊(duì)的幾個核心成員，一小時就產(chǎn)出了千字復(fù)盤文檔。
同時，毛戈平所有直播的數(shù)據(jù)，不僅會以文字，還會以表格形式呈現(xiàn)在飛書文檔上。包括在線表、多維表、波段調(diào)整、預(yù)估、和策略表等不同維度的子表。就像毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人提到的：“所有表都是飛書表格，沒有不是飛書的表。”
通過飛書制作表格，在對接MCN機(jī)構(gòu)以及抖音平臺時，更能讓對方直觀看到毛戈平的直播數(shù)據(jù)與銷售成績。
過去MCN機(jī)構(gòu)，復(fù)盤時只需要數(shù)據(jù)，不需要提取諸多細(xì)節(jié)并進(jìn)行高度提煉。但一方面，現(xiàn)在復(fù)盤如果不全面總結(jié)，注意每一個細(xì)節(jié)，就看不到一場直播背后的問題。
另一方面，對于品牌來說，將每一筆賬算明白，凝練成清晰的表格，也更能讓平臺方看到其流量價值，吸引流量傾斜。
從用戶角度，每次收看直播，既是在看品牌和價格，也關(guān)注主播個人魅力。主播與賬號的匹配程度決定了用戶留存率。因此，將銷售成績較好的主播經(jīng)驗(yàn)記錄下來，對品牌來說很有必要。
毛戈平團(tuán)隊(duì)不僅會把主播的話術(shù)文檔存放在飛書知識庫內(nèi)，還會把優(yōu)質(zhì)的直播場景錄屏，并用飛書妙記轉(zhuǎn)成文字，讓新主播學(xué)習(xí)與借鑒。“這樣即便在流動率很高的直播電商領(lǐng)域，新主播也能按圖索驥，很快上手。”
使用飛書之后，盡管依然很忙，但毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為：“飛書讓我忙得更有效率，時間投入會有產(chǎn)出，并且能快速拿到結(jié)果。”
03
新消費(fèi)品牌，用數(shù)字化改革
對于一些脫胎于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的新消費(fèi)品牌來說，通過數(shù)字化改革的方式，正在幫助其解決行業(yè)長期痛點(diǎn)。
比如成立于2016年的ubras，憑借開創(chuàng)“無尺碼內(nèi)衣”新品類在電商領(lǐng)域出圈，是一個不折不扣的新消費(fèi)品牌。但作為服裝產(chǎn)業(yè)的垂類，ubras難免會遇到一些傳統(tǒng)服裝行業(yè)的痛點(diǎn)。
每年服裝品牌會集中出「春夏」和「秋冬」兩次新品，舉辦2-4場訂貨會。作為最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，兩場訂貨會的銷售額將占據(jù)全年銷售大頭。
為了盡可能展示產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌需要圍繞款式、賣點(diǎn)等進(jìn)行詳細(xì)策劃，將介紹手冊用厚厚的A4紙打印出來，裝訂成手冊，展示給分銷商或代理商。一旦產(chǎn)品進(jìn)行改版調(diào)整，手冊的順序和編排方式就需要重新修改、重新打印。這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)低效的工作形式，顯然很難適應(yīng)新消費(fèi)品牌快速更新、迭代的需求，對于ubras來說，變革非常必要。
近年，在飛書的幫助下，ubras似乎找到了一種破解之道。
ubras將訂貨會的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊轉(zhuǎn)變成飛書文檔，通過iPad在線給渠道商展示；如果產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，也可以及時更新，通過改變傳統(tǒng)的交互方式，提升訂貨現(xiàn)場與渠道商的溝通效率。
除了傳統(tǒng)痛點(diǎn)，新消費(fèi)品牌還面臨速生速死的市場環(huán)境。
對ubras來說，用飛書提效，推進(jìn)內(nèi)部組織優(yōu)化、供應(yīng)鏈流程、線下管理等要素的耦合，將全部辦公訴求All in one，也是一個基于現(xiàn)實(shí)需求的明智之舉。
在組織優(yōu)化上，ubras正整體進(jìn)行流程化改革。通過篩選14個核心業(yè)務(wù)，將流程固定化，梳理成在線文檔，保存在知識庫體系。即使團(tuán)隊(duì)更新?lián)Q代，新人也能很快上手，快速跟進(jìn)項(xiàng)目，從而拉平人才參差對組織能力的影響，優(yōu)化管理效率。
在供應(yīng)鏈流程上，以往項(xiàng)目需要幾十個操作步驟，不僅雜亂無章，在微信群中的溝通，也經(jīng)常因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳輸問題導(dǎo)致卡頓。引進(jìn)飛書之后，溝通更加簡單直接，跟單人員的效率提升了3倍。
ubras系統(tǒng)打通飛書消息
在線下管理方面，ubras線下倉庫擁有100多個飛書機(jī)器人，通過協(xié)同作業(yè)模式，飛書機(jī)器人可以將倉儲、采購、銷售等數(shù)據(jù)實(shí)時推送給相關(guān)人員，使信息隨時同步，減少因信息差和時間延遲產(chǎn)生的問題。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，ubras下一步的計(jì)劃是讓全國100多家供應(yīng)商都用上飛書，打通 PLM 系統(tǒng)和多維表格，通過飛書進(jìn)行集中審批管理。
04
極致體驗(yàn)，不止靠人
“當(dāng)員工數(shù)量達(dá)到10萬，店鋪開遍全國各地，該如何快速、準(zhǔn)確地為顧客提供個性化服務(wù)，并保障極致體驗(yàn)？”
2023春季飛書未來無限大會上，海底撈CTO周浩運(yùn)向所有餐飲企業(yè)和品牌方提出了這個問題。
這個看似很宏大的命題，最終被周浩運(yùn)框定在了飛書這款小巧的辦公軟件上。他認(rèn)為，即便企業(yè)規(guī)模巨大，且店鋪分布各地，總結(jié)起來仍然是“一手抓顧客，一手抓員工。”最終需要解決的問題還是，在管理中提高效率，同時讓在一線為顧客創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)的員工，有真正好的體驗(yàn)。
比如由于線下餐飲極其強(qiáng)調(diào)時效性與食材品質(zhì)，門店與供應(yīng)鏈的配合顯得尤為關(guān)鍵。
為了保證食材的新鮮與品質(zhì)，海底撈門店的庫管，每天都要對食材驗(yàn)貨，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，就聯(lián)系供應(yīng)鏈退回，并加緊補(bǔ)調(diào)新貨，保障門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
以往，庫管要在工作溝通群反饋問題，由于全國有上千家門店，一個聊天群中有幾十家門店，處理效率低下。除了工作溝通群，庫管還要在海底撈系統(tǒng)上再提交申請，將數(shù)據(jù)統(tǒng)一提交給總部，總部根據(jù)各門店需求匹配采購人員，整個流程費(fèi)時費(fèi)力，很容易影響門店正常經(jīng)營。
而從2022年8月開始，海底撈用飛書應(yīng)用引擎搭建了一個菜品問題提報(bào)系統(tǒng)，門店、供應(yīng)商、物流都可以在飛書上直接@責(zé)任人，所有過程、數(shù)據(jù)都能留存。這款系統(tǒng)上線以來，單個問題最快處理速度縮短至2小時。和之前相比，整個提報(bào)流程節(jié)省了40%的人力，效率提高了25%。
另一方面，隨著海底撈門店達(dá)到千家，門店日常信息匯總也成為一個現(xiàn)實(shí)難題。
過去，海底撈店長將日報(bào)發(fā)在聊天群，有專人進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。如今通過使用飛書多維表格，系統(tǒng)每天會自動給店長推送表單，他們在手機(jī)端就能填寫當(dāng)天的門店信息，大區(qū)和總部可以實(shí)時掌握所有門店情況，填寫內(nèi)容也比以往更細(xì)致。
除了店長日報(bào)，利用飛書多維表格，海底撈還能收集更多零散的信息。例如員工當(dāng)日身體健康狀態(tài)，店鋪的營業(yè)狀態(tài)，是否有臨時施工、臨時斷電等等。這些信息會沉淀到海底撈的數(shù)據(jù)中臺，最終形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
對于海底撈這樣的餐飲巨無霸來說，由數(shù)據(jù)中心形成知識庫，是其實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、保證品牌形象的必然之舉。
周浩運(yùn)介紹稱，海底撈把各個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都放到了飛書知識庫，并在飛書工作臺設(shè)置便捷入口。所有一線員工，都可以輕松了解最新標(biāo)準(zhǔn)。為了方便理解，除了文字版本以外，海底撈還新增圖片和視頻。
比如用戶津津樂道的拉面服務(wù)，通過飛書上的標(biāo)準(zhǔn)知識庫文檔，配合視頻，即便是新入職的員工也能很快上手。除了在知識庫更新流程和標(biāo)準(zhǔn)，海底撈還會通過飛書訂閱號，將信息推送給員工和每家門店。用周浩運(yùn)的話來說，正是這種標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，才保證了海底撈每一家門店始終如一的服務(wù)品質(zhì)。
總結(jié)起來，無論是海底撈這樣的餐飲巨無霸，還是三只松鼠這樣的電商品牌，或是毛戈平、ubras這樣的新消費(fèi)品牌，甚至專注電商的MCN，日益激烈的競爭環(huán)境已經(jīng)成為既定事實(shí)。而滯后的營銷模式、組織架構(gòu)很難在更卷的消費(fèi)時代發(fā)揮作用。
因此，品牌只能“對外要增長，對內(nèi)要效率”。在此語境下，“抖音＋飛書”的組合正契合了消費(fèi)品牌對“增長和效率”的迫切需求。
從更長遠(yuǎn)的角度，當(dāng)各家都在尋找增長新動能，有能力打好持久戰(zhàn)的品牌，已不只是依靠某個現(xiàn)象級爆款，更考驗(yàn)公司底層的持續(xù)經(jīng)營能力。對工具和平臺的變革，不僅僅是在改變工作模式、協(xié)作模式，更是在重塑“敏捷靈活、追求效率”的企業(yè)文化。
*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者魏強(qiáng)。歡迎加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。
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