《投資者網(wǎng)》引力丨張靜懿
在這個信息傳播光速化的時代，一件看似微不足道的日常糾紛，卻可能在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，掀起意想不到的輿論風(fēng)暴。
2025年8月，鄭州“三女帶四孩吃自助面館爭執(zhí)”事件意外將服裝品牌七匹狼（002029.SZ）卷入輿論場。事件源于面館老板在后續(xù)直播中用“七匹狼”暗指涉事顧客，引發(fā)網(wǎng)友對七匹狼品牌的關(guān)注，部分網(wǎng)友涌入品牌直播間要求“七匹狼”起訴面館老板，甚至表示“不起訴就不買了”。
這場與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的輿論風(fēng)波，雖未對公司經(jīng)營產(chǎn)生直接沖擊，卻讓市場目光再次聚焦這家老牌男裝上市公司。在消費市場競爭加劇的當(dāng)下，七匹狼的實際經(jīng)營狀況究竟如何？2025年半年度報告的披露，為我們揭開了其經(jīng)營的真實面貌。
營收利潤雙降，主營業(yè)務(wù)盈利能力弱化
據(jù)2025年半年度報告，七匹狼實現(xiàn)營業(yè)收入13.75億元，同比減少5.93%；利潤總額達到1.80億元，同比減少27.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.60億元，同比減少13.93%。
若拉長時間維度觀察，這一業(yè)績表現(xiàn)并非短期波動。2021年至2024年，公司營業(yè)收入從35.14億元波動降至26.17億元，凈利潤在2024年實現(xiàn)2.85億元（同比增5.35%），但營收下滑趨勢已持續(xù)四年。
營收下滑的背后，是男裝市場需求結(jié)構(gòu)變化與競爭加劇的雙重擠壓。一方面，Z世代等年輕消費群體對服裝的個性化、場景化需求提升，傳統(tǒng)商務(wù)男裝的市場空間被休閑化、潮流化產(chǎn)品壓縮，而七匹狼長期依賴的夾克、西裝等核心品類，在設(shè)計創(chuàng)新與品牌年輕化上進展緩慢，未能有效捕捉新消費需求。
另一方面，海瀾之家（低銷售費用率策略）、報喜鳥（高端子品牌驅(qū)動）等國內(nèi)同行通過渠道下沉、細分市場布局搶占份額，國際品牌也加速在中國市場的本土化滲透，七匹狼在品牌差異化與產(chǎn)品競爭力上的優(yōu)勢逐漸減弱。
利潤端的壓力則來自成本與收入的反向變動。上半年服裝行業(yè)面臨原材料成本壓力，部分品類如羽絨、絲綢漲幅顯著，疊加直營門店擴張帶來的租金、人工成本增加，公司毛利率下降；同時，為維持市場份額，公司加大促銷力度，進一步壓縮利潤空間。
直營擴張難掩效率短板，線上線下雙重承壓
渠道作為服裝企業(yè)連接消費者的核心環(huán)節(jié)，七匹狼近年的布局調(diào)整并未帶來預(yù)期效果，反而呈現(xiàn)“直營擴張、加盟收縮、線上乏力”的失衡態(tài)勢。
截至2025年6月末，公司直營（含聯(lián)營）門店數(shù)量達847家，較2024年6月末凈增45家；加盟店則從1006家銳減至875家，凈減少131家。門店總數(shù)從1808家降至1722家，一年凈減少86家。
直營擴張未達預(yù)期。上半年直營渠道營收4.63億元，同比增長17.12%，但增長完全依賴門店數(shù)量增加——直營老店平均營收同比下降3.93%，半年度單店坪效僅0.64萬元，低于同業(yè)均值。
加盟收縮反映信心流失。上半年加盟營收2.7億元，同比暴跌28.77%。除淘汰不合格門店外，行業(yè)低盈利水平（加盟商凈利率普遍不足3%）加劇退出壓力。公司對加盟商支持仍以訂貨折扣為主，缺乏精細化運營指導(dǎo)與庫存周轉(zhuǎn)幫扶，進一步削弱渠道粘性。
線上渠道增速放緩。上半年銷售額4.89億元，同比降5.27%。其線上銷售以天貓、京東等平臺為主，三大平臺平均退貨率達52.95%。同時，上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達220天，較去年末增14天，3年以上存貨增9.17%。
從“夾克專家”到輕奢困局
七匹狼曾以“夾克專家”叱咤男裝市場，連續(xù)25年占據(jù)夾克品類市場綜合占有率第一。但2025年半年報顯示，核心品類外套營收占比僅17.72%，不及T恤（22.64%）和內(nèi)衣（26.07%）。曾經(jīng)的王牌品類如今成了“配角”，直接暴露出品牌定位與現(xiàn)實需求的脫節(jié)。
七匹狼并非沒有求變。2017年，公司斥資3.2億元收購輕奢品牌KarlLagerfeld，試圖進軍高端市場。但截至2025年上半年，該品牌累計虧損達2.23億元，凈資產(chǎn)為-8753萬元。更矛盾的是，其54家門店中約70%布局在三四線城市，顯著背離輕奢品牌需聚焦一線城市核心商圈的行業(yè)慣例（市級商圈占比61.22%）。
在品牌形象上，七匹狼又嘗試與文化IP聯(lián)動，如舉辦泉州世遺主題大秀，推出商旅涼感POLO等新品。然而，大秀主推的POLO與“夾克專家”關(guān)聯(lián)度極低；所謂世遺合作款僅占新品的15%，難以形成規(guī)模效應(yīng)。會員活動雖打出“非遺體驗”“博物館探訪”等情懷牌，但卻未能有效提振銷售。
營銷熱鬧，產(chǎn)品乏力，根子出在資源錯配。2025年上半年，七匹狼銷售費用達5.46億元，同比增長16.68%，占營收比例近40%；而研發(fā)費用僅1910萬元，同比銳減41.98%，研發(fā)費率跌至1.39%。
橫向?qū)Ρ?，報喜鳥銷售費率32.7%、研發(fā)費率2.1%；海瀾之家銷售費率24.3%、研發(fā)費率1.3%；國際男裝品牌研發(fā)普遍在5%—8%。七匹狼“重渠道、輕研發(fā)”的策略，在“產(chǎn)品為王”的消費轉(zhuǎn)型中顯得愈發(fā)不合時宜。
最直接的結(jié)果是創(chuàng)新停滯。2025年上半年推出的新品中，科技與設(shè)計創(chuàng)新乏力。曾經(jīng)的“夾克專家”如今在面料科技、功能設(shè)計上幾乎原地踏步，自然難以喚起消費者的新鮮感。
作為國內(nèi)男裝行業(yè)的老牌企業(yè)，七匹狼曾憑借“夾克專家”的定位占據(jù)市場一席之地，但在消費升級與市場競爭加劇的浪潮中，由于戰(zhàn)略定位模糊、資源分配失衡，公司逐漸陷入業(yè)績下滑的困境。
對七匹狼而言，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以創(chuàng)新驅(qū)動增長，才能在激烈的市場競爭中重拾昔日優(yōu)勢，實現(xiàn)從“老牌”到“新強”的跨越。（思維財經(jīng)出品）■
