《投資者網》吳微

當消費者在直播間搶購網紅破壁機時，可能不會想到這臺標稱1500W的機器實際功率只有800W；當智能電視自動續費扣走300元會員費時，用戶甚至找不到關閉入口。這些看似微小的消費陷阱，正在動搖消費者對家電行業的信任根基。

2024年全國消協數據顯示，家電投訴量三年激增32%，質量問題首次超過售后服務成為首要痛點。虛標指標、套娃式收費、小病大修仍被較多的消費者投訴；直播帶貨模式火爆下，消費者更易踩雷，相較于頭部品牌，中小品牌、網紅品牌的產品，出現問題的概率更高。

參與者增加，讓家電行業的競爭加劇，相較于通過直播帶貨等銷售手段追求短期利益，只有真正把消費者放在心坎上的企業，才能穿越周期，贏得未來。

投訴明顯增長

2024年全國消協組織受理投訴量突破176萬件，同比增長32.62%，其中家用電子電器類投訴以12.13%的占比連續三年位居商品類投訴榜首。值得關注的是，投訴結構正在發生改變；售后服務問題占比從2022年的33.73%降至2024年的28.1%，而質量問題投訴比重從19.81%升至23.4%，安全隱患與虛假宣傳投訴量分別增長41%和35%。這組數據折射出消費者心態的轉變——從"買后擔心修"到"買前怕買錯"。

以冰箱行業為例，某頭部品牌因"智能控溫失效"問題被集體投訴，消費者反映冷藏區溫度波動達±5℃，導致食材變質。這類技術迭代衍生的新問題，暴露出行業"重功能宣傳、輕質量打磨"的發展失衡。廣東消協數據顯示，2023年掃地機器人、空氣凈化器等新興品類投訴量同比激增108%，虛標功率、無3C認證等問題頻發。

智能電視"套娃式收費"已成為行業頑疾。消費者購買電視后，需額外支付影視會員、兒童模式、運動健康等費用，某品牌電視開機廣告竟長達90秒且無法關閉。更隱蔽的是"參數游戲"，某網紅破壁機標稱功率1500W，實測僅800W；空氣凈化器CADR值虛標案例中，檢測值僅為宣傳的60%。在直播帶貨模式下，虛假宣傳、虛標數字的投訴有增加的趨勢。

售后服務投訴也屢見不鮮。北京消費者王先生反映，某品牌空調維修人員上門后稱主板損壞需更換，報價1200元，而實際維修成本不足200元。這種"小病大修"現象在廚電、小家電領域尤為突出，部分維修網點甚至將舊件翻新后二次銷售。

2025年“兩會”期間，全國人大代表、格力電器（000651.SZ）董事長董明珠提出了多項建議。其中就建議加強對二手家電的監管，實現質量與售后責任可追溯，保障消費者的生命安全；同時加強以舊換新政策推廣，提升二手家電的資源化處理效率。

行業出現分化

2024年國家以舊換新政策直接拉動消費2700億元，推動家電零售額突破萬億大關。但行業分化卻十分明顯，40家A股家電企業中，25家盈利企業貢獻了全行業92%的利潤，而尾部企業普遍陷入虧損。深康佳A（000016.SZ）因彩電業務承壓巨虧26億元，而TCL科技（000100.SZ）收購樂金顯示后，行業地位進一步穩固，半導體顯示業務繼續發力。

頭部企業正通過"技術+服務"雙輪驅動實現突圍。海爾2024年回收廢舊家電769萬臺，搭建起覆蓋全國的逆向物流網絡；格力推出"送拆裝一體"服務，將回收周期從7天壓縮至48小時；海信依托ULED顯示技術，高端電視市占率提升至15%。

面對投訴壓力，企業創新路徑逐漸清晰?；荻郑?00983.SH）通過供應鏈優化實現凈利潤翻番，歐圣電器（301187.SZ）受益儲能設備需求激增凈利潤增長40%。值得關注的是，部分企業開始建立"用戶體驗實驗室"，某冰箱品牌邀請200個家庭參與產品測試，根據反饋改進溫控算法。

相較于頭部企業通過創新提升產品競爭力，中小企業則在網紅小家電上進行布局，以求出奇制勝、差異化競爭。近年來，網紅小家電市場經歷高速增長后步入調整期。2024年上半年廚房小家電零售額同比下降5.4%，小熊電器、北鼎、九陽等頭部企業營收凈利潤雙降，小熊電器股價較巔峰期跌超70%。行業呈現“量漲額跌”特征，消費者轉向低價產品，同時過度營銷導致產品同質化、技術含量低，空氣炸鍋、破壁機等網紅品類成為二手平臺閑置品。

投訴方面，2020年以來網紅家電投訴量激增，2021年部分品類投訴同比增200%，投訴主要集中于質量缺陷、虛假宣傳及售后問題。黑貓平臺數據顯示，小熊電器投訴超1000條，涉及產品故障、以次充好；云米因代工模式導致安裝服務混亂，投訴量超8000條。

在網紅家電市場搶奪方面，各家公司的策略也不盡相同。傳統巨頭如美的、蘇泊爾憑借供應鏈優勢加速下沉，以價格戰搶占市場份額；九陽采用“K形戰略”，既推出百元級入門產品，又發力千元高端線；小熊電器延續“高顏值+低研發”模式，2023年銷售費用是研發費用6倍，但卻因產品力不足導致后繼乏力。頭部企業通過全渠道覆蓋和技術升級應對競爭，而依賴營銷的企業或將面臨淘汰風險。

面對巨頭的降維打擊，中小企業只能通過轉型以謀求發展，但轉型并非坦途。某小家電企業就坦言："研發投入占比從3%提升至8%，但市場反應滯后，新品上市三個月銷量不及預期。這種“創新投入與市場回報”的時間差，考驗著企業的資金鏈與耐心。

努力穿越周期

中消協梳理發現，因直播帶貨等線上購物模式的興起，行業監管存在一定的滯后。因此造成當前家電消費存在新興家電的"參數虛標"，線上購物線下售后、維修成為難題的情況。

為了應對這些問題，監管部門也在積極行動。廣東計劃2024年新增4000家"線下無理由退貨承諾店"，北京開展家電能效專項抽查。專家建議消費者優先選擇一級能效產品，留存購買憑證，并善用12315平臺維權。

消費者李女士的經歷頗具代表性，她網購的洗衣機因電機故障無法使用，商家要求"先寄回檢測"。李女士計算后發現，寄回運費需150元，而維修費用可能超過300元，最終選擇自行維修。這種"維權成本高于商品價值"的現象，使得許多消費者選擇"自認倒霉"。線上購買家電成為主流趨勢的情況下，如何妥善提高售后、維修的服務質量，或將是決定企業能否走遠的關鍵。

2025年以舊換新政策升級，手機、平板納入補貼范圍，預計將激活2億臺存量市場。這對行業提出更高要求。能效標準與安全認證將更嚴格，虛標企業面臨追繳補貼風險；回收-拆解-再利用閉環加速形成，海爾等企業已布局逆向物流網絡；萬元級冰箱、健康空調等產品占比將突破30%，智能套系化成主流。

隨著消費者對"好用、耐用、放心用"的需求升級，企業競爭邏輯正在重構。當補貼退潮后，真正能留住消費者的，唯有產品力，很多企業都這樣堅信著。這迫使企業從"規模擴張"轉向"質量革命"，某空調品牌將壓縮機保修期從6年延長至10年，帶動復購率提升22%。

從"售后為王"到"質量突圍"，家電行業正在經歷一場痛苦的蛻變。當政策紅利逐漸消退，消費者用投訴數據倒逼企業回歸產品本質。消費者真實的反饋，或將重塑萬億家電市場的競爭格局。金杯銀杯不如消費者的口碑，只有真正把消費者放在心坎上的企業，才能穿越周期，贏得未來。（思維財經出品）■