《投資者網(wǎng)》朱敬凱

“杯子連起來可繞地球40圈”，曾經(jīng)靠著這句廣告語讓香飄飄名噪一時(shí)，也造就了奶茶沖泡時(shí)代的“王者”。憑借當(dāng)時(shí)的市場占有率及銷量，公司成功在A股上市，成為當(dāng)時(shí)“奶茶沖泡第一股”。

近期，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”，股票代碼：603711.SH）發(fā)布公告稱，楊冬云因個(gè)人原因辭去公司董事及總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。公司總經(jīng)理一職將由實(shí)控人兼董事蔣建琪接任。

人事調(diào)整后，業(yè)績承壓的公司究竟走向何方，一切有待時(shí)間檢驗(yàn)。

總經(jīng)理任職不到一年便離開

據(jù)公開信息顯示，楊冬云是2023年12月21日受聘為公司總經(jīng)理，接替蔣建琪。在此人事變動(dòng)之前，是由實(shí)控人、董事長蔣建琪兼任總經(jīng)理一職。沒想到楊冬云空降至香飄飄不到一年后，便因個(gè)人原因離開了。

據(jù)悉，楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團(tuán)中國區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；速8酒店高級(jí)副總裁；白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁。從過往履歷來看，其擁有多年的消費(fèi)品行業(yè)及管理經(jīng)驗(yàn)。

彼時(shí)楊冬云加入香飄飄還引起外界不少關(guān)注，一度以為公司將逐步邁向“職業(yè)經(jīng)理人”管理模式，弱化“家族企業(yè)”的標(biāo)簽。并且在楊冬云加入時(shí)，蔣建琪還與其簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將手上持有的約5%股份轉(zhuǎn)讓給楊。今年，楊冬云還在二級(jí)市場進(jìn)行了增持，增持金額合計(jì)828萬元。

香飄飄自2005年由蔣建琪創(chuàng)立以來，一直是典型的家族企業(yè)。企查查平臺(tái)顯示，創(chuàng)始人蔣建琪持股50.44%，其胞弟蔣建斌持股8.76%，其妻子陸家華及女兒蔣曉瑩，分別持股7.01%和4.38%。

其實(shí)，這也不是香飄飄第一次從外部引入職業(yè)經(jīng)理人。早在2017原加多寶集團(tuán)分公司營銷總監(jiān)盧義富加入香飄飄擔(dān)任營銷中心總經(jīng)理。然后2018年，原加多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠也加入并擔(dān)任副總經(jīng)理。不到一年，盧義富便宣布離職，夏楠也在上任不足4個(gè)月時(shí)遞交了辭呈。

近年來，公司不斷引入“外部人”擔(dān)任高層，雖然想假借外部力量重振公司業(yè)務(wù)，但奈何家族企業(yè)文化根深蒂固，導(dǎo)致“外來的和尚難念經(jīng)”。

如今，創(chuàng)始人蔣建琪再次兼任總經(jīng)理一職，并重回一線帶領(lǐng)公司邁向轉(zhuǎn)型之路。

有行業(yè)人士向《投資者網(wǎng)》表示，楊冬云的離職與業(yè)績的不理想有一定關(guān)聯(lián)，不過任職時(shí)間不長也很難驗(yàn)證其經(jīng)營能力。像香飄飄這類企業(yè)，他們的銷售旺季一般在冬季，也就是第四季度和第一季度，楊冬云還未趕上今年的銷售旺季便草草離開了。

短期流量難支撐長期業(yè)績

回看近期，香飄飄公布的2024年第三季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤1773.25萬元，同比增長408.98%；扣非凈利潤虧損575.49萬元。其中第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬元，同比下降0.62%。

拆分來看，公司沖泡業(yè)務(wù)前三季度實(shí)現(xiàn)收入11.10億元，同比下滑8.27%；即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)8.01億元，同比增長7.89%；第三季度沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.96億元，同比下滑14.88%，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2.54億元，同比增長17.82%。

不難看出，公司沖泡主業(yè)承壓下滑，不過即飲產(chǎn)品在穩(wěn)步增長。

分渠道來看，今年第三季度，公司經(jīng)銷渠道收入為7.1億元，電商渠道收入為0.25億元，分別同比下降3.4%及46.4%。電商下滑明顯主系公司資源投入力度相對(duì)削弱。

雖然前三季度歸母凈利潤同比大增，公司歸結(jié)于其毛利率提升，控制經(jīng)營支出所致。不過第三季度的營收和凈利潤依然下滑，整體表現(xiàn)乏善可陳。

今年上半年，香飄飄還憑借“嘲諷日本核污水傾倒”事件再次火爆出圈。當(dāng)時(shí)，有人看到日本超市售賣的香飄飄Meco果茶的杯套上印有“嘲諷日本傾倒核污水”等字樣。公司借此事件做了一大波營銷，高管們還在直播間宣傳賣貨，一度帶動(dòng)股價(jià)上漲，享受了一波“潑天的富貴”。

不過之后遭外界質(zhì)疑產(chǎn)品只是“擺拍”，可能是人為刻意營銷。隨后公司官方直播間的流量經(jīng)歷短暫沖高后，逐漸回落至常態(tài)，如今香飄飄官方直播間的白天觀看人數(shù)只有寥寥兩位數(shù)。

短暫的流量紅利并沒有給香飄飄帶來長久的營收表現(xiàn)。據(jù)公司2024年上半年財(cái)報(bào)披露，上半年公司營收為11.8億元，同比微增0.8%，歸母凈利潤為-0.3億元，同比減虧1454萬元。其中，2024年第二季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.5億元，同比下降7.5%，歸母凈利潤-0.5億元，同比虧損增加482萬元。

從中看出，此次營銷事件并未給公司帶來實(shí)質(zhì)性的增長。

加大研發(fā)創(chuàng)新，迎新茶飲挑戰(zhàn)

回看香飄飄2020年至2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營業(yè)收入分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，歸母凈利潤為3.58億元、2.22億元、2.14億元、2.8億元。總的來看，近年公司的業(yè)績表現(xiàn)無論是收入端還是利潤端都較為起伏。

近年越來越多的新茶飲品牌接連推出，如茶百道、喜茶、霸王茶姬等，導(dǎo)致目前茶飲賽道一片紅海，并且單品價(jià)格最開始的三十幾元左右一路下降至是十幾元，單價(jià)下降從而迎合百姓的當(dāng)前消費(fèi)需求，但也間接沖擊了沖泡飲品領(lǐng)域。

俗話說，“打敗你的不是對(duì)手,顛覆你的也不是同行。”

香飄飄從早年推出沖泡奶茶并靠一則“繞地球數(shù)圈”的廣告，讓廣大消費(fèi)者記住了它。這兩年，公司也在不斷投入研發(fā)、堅(jiān)持品牌創(chuàng)新。據(jù)公開資料顯示，2018年香飄飄先后推出Meco杯裝果茶、蘭芳園杯裝奶茶、蘭芳園凍檸茶與香飄飄大紅袍牛乳茶等即飲產(chǎn)品系列，并同期植入在一些熱門影視劇及綜藝節(jié)目中。

奶茶業(yè)務(wù)作為公司“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，不斷改良推出多款健康化產(chǎn)品，如“原葉現(xiàn)泡奶茶”、“原葉輕乳茶”等產(chǎn)品，并制定了“品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費(fèi)日常化”的“四化”戰(zhàn)略，推動(dòng)旗下奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新。今年上半年，公司研發(fā)投入力度有所加強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用同比提升約 21.4%。

值得注意的是，即飲業(yè)務(wù)作為公司近年新的“盈利增長點(diǎn)”，圍繞著“Meco 如鮮”“蘭芳園”兩大即飲產(chǎn)品品牌，打造差異化、健康化等標(biāo)簽，并且不斷推出一系列新口味，以及打造多款季節(jié)限定產(chǎn)品，吸引廣大消費(fèi)者。

通過研發(fā)新品及一系列營銷事件助推下，公司即飲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出一股上漲勢(shì)頭。今年前三季度，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)8.01億元，同比增長7.89%；第三季度即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2.54億元，同比增長17.82%。

面對(duì)新茶飲品牌的崛起和市場環(huán)境的變化，香飄飄也在不斷求變求新。雖然“家族式企業(yè)”標(biāo)簽猶在，但隨著創(chuàng)始人蔣建琪再次重回一線，未來如何引領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型重新找回增長動(dòng)力，我們將長期保持關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）■