作者|楊蕾 編輯|魏曉

去年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上確立了公司未來三年最重要的戰(zhàn)略：低價(jià)。劉強(qiáng)東宣稱低價(jià)是“過去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基礎(chǔ)性武器”。

那么低價(jià)戰(zhàn)略落地一年，京東到底有沒有獲得實(shí)質(zhì)性的改變？

剛剛過去的雙11，其實(shí)已經(jīng)回答了一部分。截至11月11日0點(diǎn)，京東約300個(gè)品牌銷售額破億，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍。

這是作為促銷節(jié)點(diǎn)的雙11，再看常態(tài)下的京東。

京東剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度，京東總收入達(dá)2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%。Non-GAAP下凈利潤(rùn)達(dá)到了106億元，同比增長(zhǎng)5.9%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，利潤(rùn)超出預(yù)期，基于自身穩(wěn)固的核心護(hù)城河，以及一年來的主動(dòng)變革，京東越走越穩(wěn)。

而這也正是資本市場(chǎng)長(zhǎng)期看好京東的邏輯。財(cái)報(bào)發(fā)出后當(dāng)晚，美股市場(chǎng)，京東股價(jià)大漲7.04%。

多番承壓，沒有失速

當(dāng)然，光從收入增幅上，京東三季度這1.7%的增長(zhǎng)，并不那么出眾，尤其是相較于過去的高增長(zhǎng)而言，京東的增速是在下降的。

不過，這也在情理之中。

一方面，大環(huán)境影響下，京東本身同樣處于承壓階段。

隨著消費(fèi)漸進(jìn)回暖，整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，線上消費(fèi)均面臨不小的增長(zhǎng)壓力。作為權(quán)重一環(huán)，京東不可避免地受到一定沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，三季度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速為5.2%，其中家電品類和文化辦公用品的分別下滑了3.6%和11.8%。

眾所周知，家電品類一直都是京東的優(yōu)勢(shì)品類，該品類行業(yè)的整體下滑，直接就會(huì)傳導(dǎo)至京東，影響后者整體銷售的增長(zhǎng)。

也正是在如此環(huán)境下，京東依舊不斷鞏固了自身核心行業(yè)優(yōu)勢(shì)。三季度，京東電子產(chǎn)品與家用電器商品的收入，與去年同期持平，前三季度收入增速高于行業(yè)平均值。

另一方面，京東收入增速放緩，也直接于自身主動(dòng)變革掛鉤。

一個(gè)事實(shí)是，京東從去年底強(qiáng)化低價(jià)戰(zhàn)略，推出一系列補(bǔ)貼等措施，這都對(duì)京東的收入增長(zhǎng)構(gòu)成壓力。

比如在自營(yíng)模塊，部分商品的直接折扣和補(bǔ)貼會(huì)直接影響到商品銷售收入，三方模塊，對(duì)商家的一系列補(bǔ)貼、扶持等措施，也影響到了部分市場(chǎng)和營(yíng)銷收入。

同時(shí)更關(guān)鍵的是，隨著低價(jià)戰(zhàn)略的推進(jìn)，京東零售全面打通了自營(yíng)與POP（平臺(tái)開放平臺(tái)）兩大業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了流量“平權(quán)”。

過去是自營(yíng)權(quán)重最大，現(xiàn)在是自營(yíng)與POP“平權(quán)”，基于自營(yíng)與POP商家貢獻(xiàn)的收入量級(jí)差異，京東整體的增長(zhǎng)，自然也會(huì)受到影響。

總的來看，多重壓力之下，京東三季度仍能夠?qū)崿F(xiàn)整體收入的增長(zhǎng)，沒有出現(xiàn)失速，足以體現(xiàn)出其應(yīng)對(duì)外部壓力下強(qiáng)勁的韌性。

利潤(rùn)超預(yù)期，變革奏效

利潤(rùn)表現(xiàn)上，則非常亮眼。

在收入增速放緩的背景下，Non-GAAP下，京東取得了超預(yù)期的106億利潤(rùn)，達(dá)到歷史最高水平。這表明，過去一年京東的主動(dòng)變革，在公司經(jīng)營(yíng)層面已經(jīng)顯露成效。

首先不同于市場(chǎng)上平臺(tái)型電商，在集體內(nèi)卷低價(jià)策略下，京東自營(yíng)模式下的降價(jià)與補(bǔ)貼，體現(xiàn)在收入項(xiàng)上計(jì)減，承受壓力的是收入項(xiàng)，而平臺(tái)模式承受壓力的是利潤(rùn)項(xiàng)。

再者是，京東持續(xù)的供應(yīng)鏈的降本增效。

從數(shù)據(jù)上來看，京東作為重要成本之一的履約費(fèi)用率從2017年7.1%降到2022年的6%，同期京東的零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則從1.4%提升到2022年的3.7%，這帶動(dòng)了京東整體利潤(rùn)率的提升。

今年第三季度，在推出普通用戶滿59即可免郵等動(dòng)作下，京東的履約費(fèi)用率仍然保持在6.1%，京東的零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了5.2%，Non-GAAP下，凈利潤(rùn)上升為4.3%。

還有，就是京東的第三方商家生態(tài)，正在釋放巨大的想象力。

財(cái)報(bào)顯示，京東的服務(wù)收入達(dá)到524億元，同比增長(zhǎng)了12.7%，占凈收入的21.2%，比例首次超過20%。

今年年初，京東啟動(dòng)春曉計(jì)劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家；此外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略不刻意區(qū)分自營(yíng)和POP商品，價(jià)格更低的商品更容易獲得平臺(tái)導(dǎo)流。

自營(yíng)和POP商家平權(quán)，雖然影響了京東Q3整體的收入，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，更有利于平臺(tái)整個(gè)生態(tài)的健康度，有利于商家在平臺(tái)更好地發(fā)展生意。

同時(shí)，隨著商家生態(tài)繁榮所帶來的商品供給的增加，也會(huì)正向影響消費(fèi)者在平臺(tái)上的活躍度，并幫助京東建立低價(jià)心智。

今年雙11期間，便有階段性的突破。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，今年參加京東雙11的商家數(shù)量比去年增長(zhǎng)逾1.5倍。參與百億補(bǔ)貼的商品也比618大促增長(zhǎng)了2倍。

消費(fèi)端，原本被其他平臺(tái)侵蝕的訂單和用戶也在向京東回流。在今年的京東11.11，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

跑通可持續(xù)的“真低價(jià)”

顯然，京東正在穩(wěn)步搭建一個(gè)健康可持續(xù)的生態(tài)，而這也讓其“低價(jià)”不僅是“真低價(jià)”，包括低價(jià)、正品、好服務(wù)，而不是犧牲品質(zhì)和服務(wù)、抬高消費(fèi)者的隱性成本、在商家端導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的假低價(jià)。

本質(zhì)上，京東的低價(jià)策略，歸根結(jié)底是一句話——千方百計(jì)地在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)擠水分，從而提高效率。

財(cái)報(bào)顯示，得益于自建物流中可控性強(qiáng)的倉(cāng)配模式和密集的配送網(wǎng)絡(luò)，第三季度，京東在自營(yíng)商品SKU超過1000萬的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.8天，保持全球領(lǐng)先。

今年第三季度，京東下調(diào)了自營(yíng)免郵門檻，京東PLUS會(huì)員全年無限免郵，普通用戶滿59即可免郵。這在很大程度上讓用戶免去了“湊單”的煩惱，加大了用戶和平臺(tái)的粘性，但不可避免地讓京東承擔(dān)了更多的履約開支。

不過，卻并沒有影響到京東整體的利潤(rùn)。京東的履約費(fèi)用率依舊保持在較低的水平，這正是京東的供應(yīng)鏈能力核心體現(xiàn)。

再加上京東如今活躍的商家生態(tài)，可以看出，京東的低價(jià)策略，是在供應(yīng)鏈里“擠水分”，既可以將補(bǔ)貼持續(xù)地給到消費(fèi)者，創(chuàng)造“真低價(jià)”模式；也能讓商家、品牌和制造商更加有利可圖，共建良性商家生態(tài)，讓其在京東實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，生意更持久。

“京東要做的是通過技術(shù)、規(guī)模來提升供應(yīng)鏈效率、降低成本，把額外的利潤(rùn)空間拿來和合作伙伴、用戶分享。京東的低價(jià)、用戶體驗(yàn)不是建立在犧牲公司合理利潤(rùn)率和股東利益基礎(chǔ)上的。”業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東CEO許冉強(qiáng)調(diào)道。

目前來看，當(dāng)所有平臺(tái)都開始卷價(jià)格，京東對(duì)供應(yīng)鏈能力的長(zhǎng)期打造和優(yōu)勢(shì)的積累，或?qū)⒃谶@場(chǎng)“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)中跑得更遠(yuǎn)、更久。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾