作者|楊蕾 編輯|魏曉

李佳琦換上了黑色襯衫，顯得沉穩而專業。

這是他在今年雙11的收官之戰。根據AI藍媒匯的觀察，今年雙11，李佳琦表現得很冷靜，

沒有快節奏，一個一個仔細介紹產品，同品牌的口紅要一支一支涂在嘴上，逐個給消費者展示顏色。尤其是在介紹國貨美妝時，時間線拉的更長。

這與兩年前“所有女生，不要睡！起來付尾款！”的喧鬧場景完全不同。

彼時，雙11是屬于李佳琦的。在付尾款當晚，李佳琦和團隊都換上紅色的戰袍，一邊直播，一邊敲鑼，反復提醒手機屏前的女孩們不要睡覺，爬起來付錢。

比春晚還熱鬧。

但今年不同，內外部利空因素的疊加，讓李佳琦招架不住。

向外，京東、拼多多、抖音、快手，各個平臺都將“低價”擺在了第一位，沖擊消費者心智；向內，李佳琦因花西子事件消耗了曾經忠實粉絲的熱情，間接導致消費者忠誠度不高。

消費者不再忠于李佳琦，很大程度上，是其他平臺也開出了誘人的“低價”競爭策略。抖音小楊哥、京東采銷直播都在這個雙11很賣力。

平臺間的低價競爭也暗流涌動。

這都因為，在當下火急火燎地電商環境中，雙11不僅僅是一次大促，更是搶占消費者心智的好時機。

混戰之下，誰贏了低價之爭？

超頭式微 平臺扛起低價大旗

過去幾年，李佳琦不僅是淘天超頭，更是全網超頭。過去很長一段時間內，李佳琦等頭部主播能拿到全網最低價，已經成了某種共識。

但今年，全網鼓吹“低價”下，消費者似乎也不再買李佳琦的賬了，反而是平臺扛起了“低價”大旗。

京東強調取消超長預售期、直接賣現貨；抖音舍棄了跨店滿減，直接推出官方立減；拼多多直接打出了“天天雙11，天天真低價”；淘天也將“全網最低價”定為內部KPI。

事實上，比價才最容易夯實“全網最低價”的消費心智。

眾所周知，拼多多最早夯實“低價真香”的標簽，是從“百億補貼”補貼蘋果產品開始的。

今年雙11，新款蘋果手機也成為了淘天重點關注的對象，主打一個和拼多多同價。

據AI藍媒匯觀察，以iPhone 15 128G來看，淘寶和拼多多百億補貼價格持平，售價為5198元；京東百億補貼僅針對綠色進行補貼，補貼價為5198元。

iPhone15 Plus 彩色的128G和256G在淘天百億補貼頻道的價格分別為6098元和6998元，而黑色的價格則分別為6148元和7098元。拼多多同機型彩色價格與淘天持平，但黑色256G為7048元，比淘天便宜50元。

京東也針對黑色、綠色256G機型作出補貼，與拼多多價格一致。但京東在其他配色上未做補貼。

iPhone15 Pro在拼多多和淘天的百億補貼中，有“配色價格鄙視鏈”，以256G為例，藍色補貼價為7998元，黑色和原色補貼價后為8298元，而白色的補貼價為8398元。

盡管兩個平臺補貼價格持平，但拼多多的補貼范圍更大，覆蓋了iPhone15 Pro全配色全存儲，而天貓128G白、512G藍、512G白則沒有進入百億補貼。

京東在這款機型上，僅針對128G藍和512G黑作出百億補貼，補貼價與拼多多、天貓持平。

在iPhone15Pro Max的補貼上，京東力度最大，512GB黑色為10298元，拼多多同色同內存價格為10798元，天貓同內存最便宜的藍色也達到了10698元。

總體而言，拼多多的補貼范圍最廣，幾乎覆蓋到了新款iPhone的各種機型、顏色以及內存；淘天總體向拼多多“貼臉開大”，與其補貼力度保持一致；京東“挑揀”型號補貼，消費者選擇面不大，但在iPhone15Pro Max個別機型上，京東的補貼力度最大，補貼后還比拼多多和淘天便宜了500元。

在美妝品類上，從消費端來看，淘天的優勢是各大品牌旗艦店發貨，雙11可以贈送和正裝同規格的試用裝產品，但價格沒有多大的變化。而消費者去拼多多，在百億補貼的加持下，海藍之謎降至了400多，SK-II降至了500多。

在送禮撐面子的酒品賽道，“貓拼狗”價格不相上下。百億補貼下，第八代五糧液天貓價格最便宜1706元，拼多多以1750元居中，京東最貴，但也沒超出1800元。

可以看出，今年的雙11低價之爭，平臺之間戰局膠著，彼此咬得非常緊。

低價之爭是心智之爭

事實上，低價之爭是一場心智之爭。

消費者不會因為一件商品價格比較低，就認定整個平臺的商品價格都低。

因此，在雙11這個節點，賣多少貨不是最重要的。最重要的是，在這段時間里，平臺要搶用戶，要讓消費者建立“來某某平臺，價更低”的意識。

去年雙11的節點上，京東一張“守護京東低價心智專項行動”的截圖被廣泛流傳。

這份帖子寫到：低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業務客戶體驗三要素：價格、品質和服務歸結的話，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

在這張帖子的結尾寫到，“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

上面兩段內容后來被證實是“雙11”期間，劉強東回復員工的周報。

這本是京東內部的消息，但更多的是為了給消費者釋放信號：京東要打低價的牌了。

今年雙11，京東對低價的渴望更強，步子更大。京東采銷直播間干脆將“李佳琦價”貼在屏幕上，因此也收獲了一波低價心智。

京東零售CEO辛利軍也表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。

同時，拼多多的百億補貼就更直接了，四年的補貼策略，讓消費者從排斥、不認可，轉變為“真香”。

而“大廠永遠都學不會的”小紅書，今年全面參戰雙11。章小蕙和董潔單場銷售額相繼破億。雙11期間，小紅書出現了20多位千萬級的買手。

當然，還有淘寶天貓。今年雙11，淘天集團首席執行官戴珊直接將“全網最低價”定為內部KPI。

無論從高管內部定調，還是落實市場行動來看，價格力以及用戶心智，儼然成為電商江湖兵家必爭之地。

雙11拉下帷幕，但低價之爭還在進行。用戶到底能不能開心地逛，還得取決于用戶能不能實實在在地從平臺占到便宜。

總之一句話，回歸雙11初心，低價好品才是平臺贏得消費者的關鍵。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾