作者|楊蕾 編輯|魏曉

“移山價(jià)還沒打完，又開始整折扣價(jià)。簡直給我們找活兒。”盒馬員工抱怨道。

自10月13日，盒馬推出“天天低價(jià)，件件爆款”活動(dòng)后，橙色的宣傳物料占領(lǐng)了盒馬線下門店。從更接近消費(fèi)者的堆頭，到更深入的貨架區(qū)，大大小小的橙色卡片，插滿了整個(gè)賣場(chǎng)。

理貨員要將被選中降價(jià)的產(chǎn)品挑選出來插上“橙卡”，但這些產(chǎn)品卻并不集中，分散地錯(cuò)落在常規(guī)價(jià)的周圍。

這一行動(dòng)，無疑加大了盒馬門店員工的工作量，但對(duì)于應(yīng)聲而來的消費(fèi)者卻是狂歡。得到消息的網(wǎng)友們也在小紅書奔走相告：盒馬請(qǐng)大家提前過雙11啦。

AI藍(lán)媒匯在工作日走訪盒馬某門店發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多都在“橙卡”商品前駐足選購。

圖/AI藍(lán)媒匯

據(jù)了解，盒馬的這次打折針對(duì)的是線下5000余款商品降價(jià)，線上價(jià)格則暫時(shí)不做調(diào)整。對(duì)于常在線上購物的上班族而言，“感覺錯(cuò)過了一個(gè)億。”

對(duì)此，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在朋友圈解釋稱：

“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上，歡迎到門店選購。”

盡管網(wǎng)友對(duì)“線下成本更低”這一說法存疑，但侯毅的重點(diǎn)并不是解釋“為啥線下比線上便宜”，而是強(qiáng)調(diào)：盒馬線下打折，快來買吧。

事實(shí)上，今年下半年以來，盒馬在降價(jià)方面動(dòng)作不斷。先是在7月份發(fā)起了“移山價(jià)”，對(duì)標(biāo)山姆熱賣商品，盒馬把價(jià)格打下來。

根據(jù)盒馬的說法，“移山價(jià)”是指“用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距，為消費(fèi)者呈現(xiàn)好價(jià)好物”。

不過網(wǎng)友覺得，這明顯是“移動(dòng)山姆客戶”的意思。盒馬曾在“移山價(jià)”活動(dòng)期間包下“移山大巴”，蹲守在山姆門店，將山姆會(huì)員免費(fèi)接到盒馬店。

現(xiàn)在，盒馬又將“戰(zhàn)事”升級(jí)，不搞虛的，直接打折。外界認(rèn)為，這是盒馬在搶會(huì)員方面，對(duì)山姆發(fā)起的第二輪進(jìn)攻。

盒馬亮出“十八般武藝”

在插滿“橙卡”的盒馬賣場(chǎng)中，藍(lán)色的“移山價(jià)”物料還沒有撤走。從賣場(chǎng)動(dòng)線穿過，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。

AI藍(lán)媒匯在探訪某盒馬線下門店時(shí)觀察到，在打折價(jià)簽牌上，既有“鉆石會(huì)員門店88折”，又有曾經(jīng)的“移山價(jià)款款好貨”，如今又出現(xiàn)了“天天低價(jià)、件件爆款”的“線下專享價(jià)”，還有的則標(biāo)注著“每日限享十件”。

可以看出，即便是降價(jià)，盒馬也要降得花樣百出，讓消費(fèi)者逛得眼花繚亂。

“移山價(jià)”重點(diǎn)在果蔬區(qū)展開：500克的陽光玫瑰青提15.9元，750克的貝貝南瓜11.8元，4顆裝的秋月梨19.9元。

圖/AI藍(lán)媒匯

在山姆，同樣的商品，基本都是大包裝。2.2千克的貝貝南瓜39.8元，2.5千克的玫瑰青提79.8元。有網(wǎng)友算過一筆賬，盒馬的“移山價(jià)”對(duì)比山姆的會(huì)員價(jià)其實(shí)并不便宜，而是對(duì)標(biāo)山姆的大包裝，推出了更小包裝的產(chǎn)品。

倒是很多標(biāo)品，在盒馬的這次打折中，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到了真降價(jià)。

比如，500毫升的東方樹葉降到3.8元，同款茶飲7-11便利店售價(jià)5.5元；1千克裝的恒都牛腩只要39.9元，同款牛腩物美售價(jià)79.9元。奈雪的瓶裝果茶在盒馬被擺放到顯眼的C位，價(jià)格從6.9元降至3.9元，接近5折。

圖/AI藍(lán)媒匯

對(duì)于盒馬在下半年集中大搞特搞“促銷活動(dòng)”，AI藍(lán)媒匯與生鮮行業(yè)內(nèi)人士程果探討，他稱：“目前，傳統(tǒng)商超式微，會(huì)員模式的超市反而更有人氣。盒馬最初的構(gòu)想就是鏈接線上線下，現(xiàn)在看來，盒馬的線下還是要向山姆取經(jīng)。蹭流量也不失為一個(gè)好方法。”

如何蹭山姆流量？

盒馬最開始的策略是，針對(duì)山姆的“榴蓮蛋糕”打價(jià)格戰(zhàn)。“榴蓮蛋糕”是山姆的熱銷品，會(huì)員價(jià)128元，盒馬最開始將同克重的榴蓮蛋糕降至99元，逼得山姆不得不加入戰(zhàn)局。雙方幾個(gè)回合之后，榴蓮蛋糕的價(jià)格打至80多元。

此后，盒馬還將“移山價(jià)”擴(kuò)大到了烘焙和大包裝商品，吸引了一波非盒馬用戶走進(jìn)其門店。

有網(wǎng)友介紹，盒馬還給山姆“貼臉開大”，向用戶發(fā)調(diào)查問卷：有了盒馬的“移山價(jià)”，你還會(huì)續(xù)費(fèi)山姆會(huì)員嗎？

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，零售的盡頭是商戰(zhàn)，商戰(zhàn)的盡頭是價(jià)格戰(zhàn)。

盒馬這一輪進(jìn)攻，就是將降價(jià)擴(kuò)大到標(biāo)品。只在線下降價(jià)，也是因?yàn)椤耙侥吩诰€下近身肉搏搶用戶”。

程果解釋：“做線下會(huì)員商超，山姆是最猛的，線上只是輔助的補(bǔ)充，所以要跟山姆打線下，直接降價(jià)就是最好的武器。”

茍且和遠(yuǎn)方

據(jù)了解，這次變革，盒馬并不是像拼多多一樣，燒錢補(bǔ)貼給用戶，而是主要基于供應(yīng)鏈做調(diào)整優(yōu)化。

第一階段的調(diào)整優(yōu)化主要集中在成品部。按照盒馬最新規(guī)劃，對(duì)于成品部的標(biāo)品商品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價(jià)格降下去。

盒馬希望能將商品采購價(jià)格降至目前的一半左右，以此推動(dòng)終端售價(jià)的下調(diào)，讓消費(fèi)者用更少的錢買到同樣品質(zhì)的商品。

短期來看，盒馬此次全面“折扣化”，對(duì)零售行業(yè)帶來的沖擊并不小。

首先是對(duì)自身的影響：線下賣場(chǎng)的商品大規(guī)模降價(jià)，短期內(nèi)將影響盒馬的毛利率。

其次，以垂直供應(yīng)鏈為主的采購，必然在中上游供應(yīng)商掀起巨浪。

一部分品牌廠商愿意與盒馬共同變革，也勢(shì)必會(huì)有一部分選擇退出。據(jù)悉，盒馬成品部目前約有5000-6000個(gè)SKU，變革后將淘汰3500個(gè)左右；算上新引進(jìn)的800個(gè)SKU，成品部SKU數(shù)量未來將控制在3000個(gè)左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個(gè)左右）。合并計(jì)算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

再者，在用戶端，已經(jīng)加入盒馬會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是“大怨種”。“降價(jià)后的商品不再享受會(huì)員88折扣”、“88折扣的力度沒有直接降價(jià)商品的優(yōu)惠力度大”等問題得不到平衡。

對(duì)于這些問題，盒馬還沒有找到一個(gè)合適的平衡。對(duì)于這些“小事兒”，盒馬的態(tài)度是：先茍一波兒。

那什么是大事兒？據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，侯毅首次公開了盒馬團(tuán)隊(duì)的一則內(nèi)部觀察：盒馬盈利態(tài)勢(shì)良好。但結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商品價(jià)格偏高問題正在凸顯。

把價(jià)格打下去，這樣就能讓更多的人能從“偶爾逛逛盒馬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺３砉浜旭R”。

這次堅(jiān)決的降價(jià)，也是盒馬在“移山價(jià)”上嘗到了甜頭，把產(chǎn)品價(jià)格打下來，打到比山姆還低，看看銷售量會(huì)不會(huì)增長。

最后的結(jié)果顯示：市場(chǎng)是愿意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例，僅僅在上海地區(qū)，它的銷量就翻了26倍。

盒馬現(xiàn)在要做的，就是將“榴蓮蛋糕地板價(jià)”復(fù)制到更多的SKU上，把用戶規(guī)模做上來。

在選擇眼前的茍且，還是遠(yuǎn)方更大的用戶基本盤，盒馬已經(jīng)選擇了后者。

但是，“選擇題”背后，在如何帶領(lǐng)供應(yīng)商走向定制化、如何共建垂直供應(yīng)鏈、打價(jià)格的同時(shí)還讓供應(yīng)商賺到錢等“填空題”上，盒馬還需一一解決。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾