劉強東可能沒有預料到，自他去年11月強勢回歸京東一線、主導一系列人事組織改革差不多一年后，京東的股價竟然跌落至此。

10月13日，京東美股下跌8.73%，再創(chuàng)三年來新低，市值僅有438億美金。而同期拼多多市值為1420億美金。

港股方面，京東也在當天下跌11.47%。

雖說，過去兩年拼多多就已經從市值、用戶規(guī)模等核心指標上完成對京東的反超，但在固有印象中，這兩者仍然是體量相當?shù)墓荆謱賴鴥然ヂ?lián)網第一梯隊。

但沒曾想，現(xiàn)在，京東當下的市值都不到拼多多的三分之一。

就在過去一周，京東市值累計下滑了約17%左右。

也在該段時間，不少機構下調了京東評級。根據(jù)富途，10月13日，麥格理將京東集團港股評級下調至中性，目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元。

資本市場，出現(xiàn)看空情緒。

而時間再往前拉長，今年以來，京東的市值已經累計下跌了約50%，是主流互聯(lián)網大廠中市值蒸發(fā)幅度最高的。

作為對比，阿里2023年以來累計下跌了4%，拼多多2023年以來累計上漲了31%。京東也被網易、百度完成市值反超，從把守多年的互聯(lián)網市值前五位置滑落。

形勢就這么急轉而下。

以前百度市值縮水，不斷掉隊的時候，市場還造出了“一度”這個梗，調侃百度成為了互聯(lián)網市值的衡量指標。

現(xiàn)在京東再這么下去，可能就要搞出“一京”或“一東”了。

事實上，從公司基本面上來看，雖然受大環(huán)境以及競爭沖擊，京東在增長上出現(xiàn)一定困境，但整體下來，經營業(yè)務依舊很穩(wěn)健。

此前發(fā)布的二季度財報顯示，京東2023年Q2 收入為2879億元，同比增長7.6%。作為京東核心業(yè)務的京東零售收入為2532.8億元，同比增長4.85%。

核心護城河業(yè)務3C方面，表現(xiàn)也比較穩(wěn)定。Q2該部分營收1521億元，同比增長11.4%；上半年營收是2691億元，同比上升約5.5%。

沖擊是有，但從上半年來看，京東可能也并沒有到了傷筋動骨的境地。

問題來了，此次股價劇烈波動，京東到底怎么了？資本為什么用腳投票，不再唱多轉向唱空？

市場也是有些疑問，有些不解，甚至還冒出了一些謠言。

不過京東方面已經嚴正辟謠，稱：

我們關注到有謠言稱“劉姓商人涉嫌違法被抓“，該謠言被別有用心的人刻意發(fā)布在京東相關新聞動態(tài)下，以混淆視聽、操縱輿論。我們對此惡劣行徑表示強烈憤慨，并已向公安機關報案。

那么還是那個問題，京東到底怎么了?

Q3預期不佳？

目前市場上有對京東的Q3業(yè)績進行了預測。

比如，野村發(fā)表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元。該行估計京東零售收入按年持平于2120億元，較市場預期的2200億元低4%。

從預測數(shù)據(jù)上看，京東Q3業(yè)績并沒有想象中那么好，依舊還沒有太大起色。

這也是這一年來，京東面臨的業(yè)績增長困境。

自然市場對其的信心以及預期，都會有所降低。

此前AI藍媒匯在別說老二，京東連老三可能都坐不穩(wěn)了？一文中，指出，自進入2023年之后，京東將在很長時間以來都面臨著前后夾擊。

一方面是，來自拼多多的強勢沖擊。

根據(jù)京東財報，在2022年京東的GMV約為3.47萬億。而根據(jù)投行的預測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右。

但兩者當下的增長速度不同。相比較京東而言，拼多多仍然增長強勢，這也使得拼多多或將在2023年將京東從行業(yè)第二位置擠下，并將持續(xù)以較高增長態(tài)勢進一步蠶食京東原有份額，原有人群。

另一方面，則是抖快為代表的直播電商，也正在對京東的行業(yè)地位發(fā)起強勢沖擊。

從目前數(shù)字上看，無論是抖音電商，還是快手，距離京東3.47萬億的GMV還有很大距離。但相比較同期京東，抖快的增速都維持在較高水平。

熟悉資本市場的都清楚，投資者看重的是預期，看重的是未來。一個公司業(yè)績一旦持續(xù)沒有過高起色，這可能會造成市場信心不足，出現(xiàn)悲觀情緒。

不看好京東變革？

去年11月，劉強東強勢回歸一線，主導了京東一系列變革。

而目的，就是要尋求增長。

很長時間以來，京東內部對于下沉市場、對于直播帶貨，都存在一定的戰(zhàn)略搖擺。市場曾有消息表示，過去，徐雷和劉強東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一，彼時徐雷主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶。

同時，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了“直播低價”的種子。

而京東隨著規(guī)模的擴張，則試圖把更多的重心放在服務上，希望用“高質”取代“低價”，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點，包括部分京東高層也認為，這是一個實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。

在這樣的路線下，2022年京東全年歸屬于普通股東凈利潤為104億元，同比增長391.6%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為30億元，同比增長158.7%。更厲害的是，財報中最能代表一家科技互聯(lián)網領域公司盈利水平，即非標下，京東在2022年達成了歷史最高水平。

但是，增長確實是差了很多意思。同年，Q4京東零售收入為2589億元，同比僅增長3.6%，創(chuàng)下彼時歷史新低，全年京東零售收入為9299億元，同比增長7%。

強調增長的劉強東，選擇了另一路線，主導了大刀闊斧的改革。

業(yè)務方面，主要是強調低價策略，人事方面，主要是許冉接任徐雷成為新任CEO。

從組織變革上來看，業(yè)務與人事調整是統(tǒng)一的，許冉被視為是劉強東重拾低價策略的堅定戰(zhàn)略執(zhí)行者。今年5月上任以來，不少公開場合中，許冉都在強調京東的“低價”，強調要貫徹京東的“下沉市場”策略等。

同時京東也展開了一系列動作，比如加碼百億補貼SKU，調整升級plus權益，還在最近提出了“1小時未取件必賠”和“全程超時必賠”，及“派送不上門必賠”三大服務承諾等。

不過對于最核心的低價心智爭奪上，從現(xiàn)有效果上來看，京東還沒能取得太大成效。

畢竟，競爭內卷的加劇，以及自身物流和自營的高成本，相比較其他電商平臺的輕資產運營，京東的“低價”并沒有想象中那么容易。

市場也有爭議。

有業(yè)內人士認為，京東零售的低價策略存在船大難掉頭的痛點，過去數(shù)年京東以自營商品和快速物流等服務建構起了品質購物的用戶心智，而要重拾低價策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同時降低一部分物流服務和成本。

前券商分析師互聯(lián)網怪盜團也曾撰文表示，有投資者并不相信京東依靠重拾“低價策略”、強調“執(zhí)行力”，就能打敗拼多多和抖音電商。一些分析師和專業(yè)媒體恰當?shù)刂赋?，盲目強調“低價”最有可能的結果是大幅壓低利潤，卻沒有拿回多少市場份額。

從京東目前市值下滑的幅度來看，可能京東當下的變革，并沒有完全說服資本市場。

整體來看，資本市場波動正常，但不可否認，對于京東來說，這是一個低谷時期。就看京東如何應對，讓資本市場重拾信心了。

來源|AI藍媒匯 作者|葉二