在迎來秋日的第一杯奶茶之前，韓羽率先收到了送給自己的第一份秋日禮物——一塊Keep線上跑活動的獎牌。

那是一枚Keep與《原神》合作的聯名獎牌。

作為《原神》粉絲，此前很長時間已基本與運動“絕緣”的她，直接萌生穿上跑鞋、走上跑道的沖動。

然后在一個工作日的晚上，韓羽一口氣跑完了整個賽程。

“雖然累，但運動后的快樂和成就感的確難以替代。”她說道。

同時，收獲的還有社交上的驚喜。

在她收到了這枚期待已久的獎牌后立刻發了朋友圈，很快就有不少朋友的點贊與評論。一些人評論：“有原神的聯名了？那我也跑一個去！”“我也剛跑了個，早知道咱倆組團了”“我之前跑的庫洛米獎牌也很好看！”

事實上，Keep獎牌早已經在年輕人群體中風靡。

這也體現在財報上。

根據Keep2023年上半年財報數據，歸屬于線上業務的虛擬體育賽事（即獎牌業務）成了帶動會員訂閱與線上付費內容增長的核心動力。

財報顯示，會員訂閱及線上付費內容業務在2023年上半年實現了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。

顯然，獎牌不僅成為Keep的又一增長曲線，且勢頭迅猛。

有分析人士認為，在這背后，Keep正是通過獎牌，一方面抓住了年輕人的情緒痛點，滿足了年輕人社交、情緒表達等價值需求，另一方面也撬動了Keep多種業務協同，實現了流量“內循環”，跑通了自身商業模式體系。

這一過程中，隨著不斷更新的獎牌IP、玩法、主題，用戶群體得以不斷擴張，Keep也打開了新的商業想象空間。

獎牌，推動Keep加速內循環

Keep上市后發布的第一份財報，著重提到了“獎牌”對公司業績增長的重要性。

而獎牌業務，也正是Keep近年來增速最快的業務。

2022年，Keep共舉辦了150場付費賽事，是2021年的三倍，規模的擴大也直接推動了線上內容付費內容收入的快速增長。2022年，Keep線上付費內容收入達到3.31億元，而2021年時這一數字為6970萬。

不僅是營收的規模增長，同時也是高質量增長。

2023年上半年，Keep付費賽事的ARPPU（每名賽事付費用戶平均收入）進一步顯著提升，與2022年同期相比增長約30%，同時也帶動每名月活用戶的每月平均收入同比增長24.1%。

放到移動社區這十多年發展歷程中，激發用戶參與、并主動付費，且還愿意分享，都是很難能短期內實現的成就，但Keep通過一枚小小的獎牌做到了。

不止于此。

獎牌，還成為Keep自身流量“內循環”的串聯紐帶。

截至目前，Keep營收主要由三部分構成，分別為：自有品牌運動產品（消費品業務）、會員訂閱及線上付費內容（線上業務），以及廣告及其他三部分。

在Keep商業模式體系中，由于獎牌、線上內容等吸引過來的源源不斷的用戶流量沉淀到App內，除了直接帶來線上業務的增長之外，也能直觀帶來更廣闊的流量變現（廣告）。

還有部分用戶，在進入Keep APP之后，很有可能被Keep自有消費品吸引，完成轉化。

換言之，獎牌這一產品的流量沉淀到平臺內部，可以加強Keep三大業務之間的協同與聯動，帶來流量“內循環”效應。

基于獎牌對“內循環”效應的推動，單一產品的流量沉淀到平臺內部加強業務之間的協同與聯動，有望成為加速平臺轉動的新飛輪。

事實上，該效應已經逐漸顯現。Keep的毛利率毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%，盈利能力進一步拔高。

在半年報發布后，Keep股價較之前有了明顯上漲。截至發稿，Keep總市值逼近200億港元，較上市時發行時上漲了約30%。

這意味著，資本市場正在認可Keep的發展潛力——一方面，多元的營收模式與獎牌業務的強勁增長為Keep帶來了長足的發展空間，另一方面基于獎牌，Keep正在顯現的流量“內循環”效應，也讓Keep有成為“超級社區”的想象空間。

接下來Keep要證明的，便是這一循環能持續高速運轉。

情感鏈接強化用戶粘性

Keep也意識到這一點。

在商業邏輯被驗證之后，Keep要做的就是深耕獎牌，持續挖掘年輕人的情緒價值，構建緊密用戶鏈接，從而保證用戶源頭上的活水。

9月19日，在Keep推出的《Keep牌友的心動法則》TVC中，展示了Keep獎牌的四種不同用戶畫像，包括戶外活力美少女、Girl Power新女性、童真童趣少女心和藝術美學迷，她們擁有著不同的個人標簽，也與這枚小小的獎牌有著獨特的情感鏈接。

正如TVC展示，獎牌也讓人們對運動的看法發生了改變，它不再是艱苦的、硬核的，而是悅己的、松弛的。以當前熱門的“Hello Kitty”賽事為例，該活動設置了1.314km、5.20km和9.99km不同公里數的三種組別，適用于處于運動不同階段的用戶。接近30萬用戶報名參加了這場賽事，其中1.314km低門檻組別已經名額報滿。

當下的年輕人對運動的需求是松弛的、趣味的、能帶來即時滿足感的。正如Keep TVC所言，“1KM與10KM都很厲害”，年輕的用戶不再苛責自己一定要完成更高階的任務，而是純粹地享受運動的快樂。

除了理念的傳達之外，Keep也非常重視獎牌從設計，功能到顏值、以及背后的運營方式這一系列環節。

在Keep活動頁面內，當前上線了超80場賽事，包括三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼系列等大眾IP呈現在一個個精美設計的獎牌中。

隨著獎牌活動逐漸被越來越多年輕人認可，Keep也適時翻新了獎牌玩法的花樣。

IP品類變得越來越豐富，如電影《封神》、游戲《原神》、油畫《戴珍珠耳環的少女》等IP，都陸續加入到了Keep獎牌的隊列中。獎牌也被開發出越來越豐富的造型與玩法，仙鶴發簪、捕夢網項鏈、白雪公主戒指等實體獎勵的推出，讓網友們直呼“Keep也太會了吧”。在“云中鶴發簪”的活動頁面，很多用戶在曬單的同時，還分享了自己的古風造型藝術照，有的還推出了盤發教程，更加豐富了Keep的社區內容。

這一過程中，Keep也找到了打破固有用戶群體、觸達更多圈層用戶的捷徑。

例如，今年6月-8月上線的《原神》聯名的線上跑活動中，接近130萬人報名參與了賽事，成為了Keep首個單場報名人數突破百萬的賽事。值得注意的是，此次活動中報名用戶新客占比達到70%。

這意味著，類似的聯名活動將吸引大量尚未建立運動習慣的用戶，這正是Keep想要拓展的人群空間。

小獎牌，大市場

一個事實是，以前的Keep，基于其運動社區的屬性，業內曾經廣泛擔憂，Keep面向的用戶群體相對小眾。同時作為垂直社區，Keep也不免遭遇到綜合類社區的分流與沖擊。

但獎牌這一業態的出現與深耕，Keep向外界證明了自己擁有能夠不斷拓寬用戶群體、打破“次元壁”吸引更多圈層用戶的能力。更關鍵的是，獎牌這一業態，也是Keep所獨有的，其他社區平臺難以替代的核心競爭壁壘。

并且隨著“運動吸引力的重塑”和“入門門檻的降低”，獎牌幫助Keep實現了從用戶心中的“功能性社區”變身為“懂年輕人的興趣社區”。

這種“懂”，讓用戶被滿足的深層情感需求轉化為對平臺的價值認同，從而對平臺產生了忠誠度與歸屬感——這也是Keep與用戶之間的雙向奔赴。

很多用戶分享的入坑Keep獎牌的經歷中，他們大多因為一款高顏值的獎牌入坑，并在成就感與獲得感中不斷提升對于運動的熱愛，獲得了更多的快樂，進而也加深了對于獎牌本身的粘性與忠誠度。

數據很是直觀。過去一年里小紅書上圍繞“Keep獎牌”的話題瀏覽量已近5000萬次，抖音上該話題的播放量甚至高達42.7億次。

足見用戶對獎牌的熱情。而這也為Keep商業化帶來了廣闊的想象空間。

最直接的就是，隨著越來越多的用戶入坑，Keep獎牌業務本身將實現持續高增長。

同時，Keep跳出了“運動社區”“垂類社區”的屬性框架，以獎牌為紐帶串聯起的“用戶付費參與、使用APP、獲得激勵、分享成果、認同平臺”這一整個生態循環體系，有望朝向“超級社區”演進。

來源|AI藍媒匯 作者|閆燁