沒想到，李佳琦一怒為花西子的事故還在發(fā)酵。

昨天下班后，“沉默的羔羊”花西子，突然發(fā)文道歉，稱自己來晚了，“有幾句掏心窩子的話想跟大家說”，并洋洋灑灑寫了一篇450字的小作文。

花西子用“誠惶誠恐，手足無措”這八個(gè)字概括了這幾天的狀態(tài)。但對(duì)于事件本身，79元一只眉筆賣的到底貴不貴，帶貨主播李佳琦不當(dāng)言論對(duì)品牌造成的消極影響以及應(yīng)對(duì)措施，花西子只字未提。

用網(wǎng)友總結(jié)的話說：說了一堆等于啥也沒說……

為了彌補(bǔ)消費(fèi)者，花西子還將贈(zèng)送10000份眉筆給大家免費(fèi)使用，但網(wǎng)友并不買賬。

很顯然，花西子的公關(guān)策略并沒有奏效，反而將自己從事件的邊緣拉到了中心。

今天一大早，網(wǎng)傳花西子PR們連夜出逃。并在朋友圈發(fā)布聲明：本人已從花西子離職，今日熱搜第一發(fā)生的一切均與本人無關(guān)。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，知情人士稱，花西子一個(gè)公關(guān)部或集體離職。

事態(tài)蔓延至此，花西子內(nèi)外都已混亂。但在厘清這件事的由頭后，我們不免要發(fā)出一個(gè)疑問：花西子想了這么多天，為什么還不跟李佳琦切割？

是時(shí)候該和李佳琦解綁了

假設(shè)一下，“李佳琦嘲諷消費(fèi)者”事件發(fā)生在其他品牌和主播身上，品牌方第一時(shí)間會(huì)做出怎樣的判斷？

一個(gè)常規(guī)操作是，品牌會(huì)第一時(shí)間與主播劃清界限，嚴(yán)重的話，品牌方還會(huì)向主播追責(zé)。

但花西子明明知道消費(fèi)者憤怒的點(diǎn)在哪里，卻對(duì)此只字不提。這也是這封公開信背后，消費(fèi)者對(duì)花西子的道歉不買賬的原因之一。

從股權(quán)穿透圖來看，李佳琦實(shí)際上與花西子并無關(guān)系。但成立于2017年的花西子，能在三年間從籍籍無名走到國貨美妝的頭部，卻全憑李佳琦。

AI藍(lán)媒匯在《李佳琦砸鍋，淘天再無超頭》中回顧，深度綁定李佳琦，花西子可謂一步登天。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。

那么多國貨排隊(duì)讓李佳琦帶貨，偏偏花西子最受寵愛。這背后的原因，李佳琦是這樣總結(jié)的：“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起來的我是最知道的一個(gè)人，他們就差點(diǎn)把他們家掏給我了，差點(diǎn)花西子姓李了?！?/p>

“差點(diǎn)花西子姓李了”換句話說就是：花西子在給李佳琦打工。

此前，36氪報(bào)道稱，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達(dá)100%-120%，相當(dāng)于品牌倒貼。

盡管花西子否認(rèn)了這一說法，稱公司和主播的合作在行業(yè)平均水平，但花西子高企的營銷費(fèi)平攤到了一根根79元的眉筆上，讓消費(fèi)者買單，消費(fèi)者本能得會(huì)思考一下，這到底值不值。

當(dāng)李佳琦為花西子喊出“哪里貴了？”并讓消費(fèi)者買不起找自己的原因時(shí)，這個(gè)嘈點(diǎn)變成了一把劍，刺向了花西子。

可謂成也李佳琦，毀也李佳琦。

事實(shí)上，花西子近兩年也顯露了增長疲態(tài)。今年618，花西子在天貓、抖音和快手的預(yù)售均未破億，而這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。2021年618，花西子整體銷售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。

可見，綁定李佳琦，也不能一勞永逸。而花西子沒有按照常規(guī)及時(shí)和李佳琦解綁，一定程度上也說明，他們綁的太深了。

“花西子們”危了？

花西子一度代表了“新國貨美妝”，何為“新國貨”？重新定義設(shè)計(jì)、美學(xué)、讓消費(fèi)者用起來更有自信。

最具代表性并非79元的眉筆，而是花西子雕花的口紅。2019年，摒棄公膜、采用古法微雕工藝的雕花口紅在李佳琦直播間一炮而紅，花西子因此名聲大噪。它以東方美學(xué)為賣點(diǎn)，建立起自己的東方美妝體系，并將同心鎖、妝奩、微雕、苗銀、蠟染等元素一一放進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。當(dāng)年，花西子精美獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)也在社交平臺(tái)上屢屢引發(fā)討論。

嘗到了雕花口紅的紅利，此后，花西子在外包裝上頗下功夫。根據(jù)公開信息顯示，花西子申請了177個(gè)專利，其中超過一半都是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)。

在外包裝上用力過猛，也逐漸開始令消費(fèi)者反感。有網(wǎng)友調(diào)侃：花西子更像一家賣外包裝的公司。

新國貨貴，并非空穴來風(fēng)。

一個(gè)很直接的動(dòng)作是，消費(fèi)者開始對(duì)新國貨美妝們“稱重”了。

之前，完美日記小細(xì)跟就被消費(fèi)者稱重，以驗(yàn)證完美日記比阿瑪尼口紅都貴。

對(duì)于花西子，消費(fèi)者更是不留情。大家精確地算出了花西子眉筆每克價(jià)格高達(dá)985元，比黃金都貴。

曾經(jīng)賣爆的明星產(chǎn)品花西子散粉，在網(wǎng)友的計(jì)算下，價(jià)格也跟香奈兒站在了同等水平線。據(jù)了解，花西子散粉售價(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元，香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)19.67元——等于說花西子的散粉比香奈兒還貴。

化妝品本不應(yīng)該被稱重，但面對(duì)克單價(jià)高于一線大牌，其品牌價(jià)值和實(shí)用價(jià)值又比大牌差很多的事實(shí)，消費(fèi)者也很難說服自己，必須力挺“新國貨”。

最近李佳琦事件后，最熱鬧的地方莫過于以蜂花為代表的老國貨直播間。

一花落，萬千老國貨生。也在一定程度上說明了，是不是好國貨，真的不是由品牌自己定義的，而是由消費(fèi)者去判斷的。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾