Temu和SHEIN兩家中國跨境電商公司已經從暗地打至臺前。

7月18日消息稱，Temu 14日向美國波士頓聯邦法院發起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。

Temu 指控 SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與 Temu 合作，起訴書寫道：“作為占據市場主導的超快時尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國市場的渠道，因此也明白它可以強迫廠商不與Temu開展業務。”Temu還指控 SHEIN“破壞美國超快時尚市場的擴張。”

SHEIN發言人17日表示，Temu的訴訟“沒有根據，我們將積極應訴”。

何謂“強迫廠商不與Temu開展業務”？一言以蔽之，Temu 起訴SHEIN涉嫌平臺二選一。

這也進一步意味著，兩家跨境電商的競爭，徹底全面公開化。

暗戰

過去幾年來，在藍海掘金，SHEIN是跨境電商的范本。

接近SHEIN的人士表示，2021年，其年收入達到160億美元，比前一年的100億美元增長了60%。2022年，SHEIN的營收增長46%，破290億美元，已經超越了H&M（223億美元），緊逼ZARA母公司Inditex（353億美元），首次超過ZARA單品牌全年銷售額，凈利潤接近10億美元。SHEIN今年定下的營收增長目標是40%。

SHEIN的成功，當然也引起了大廠的注意。拼多多的Temu，沖在最前面。

Temu入美的第一刀，正砍在了SHEIN的身上。

Temu正式登陸美國市場后，首先就是和SHEIN比價格。Temu提前上架了很多SHEIN同款，并且將價格拉低到SHEIN的53%-80%，甚至部分單品價格低至30%。

到了2022年黑五大促的時候，Temu上商品的價格，更是相當于SHEIN上同款的五折。

低價是拼多多一貫的風格，Temu勢必一脈相承，這點毋庸置疑。

其次就是搶用戶。低價影響用戶的購買決策，Temu利用這一點，讓原本忠實于SHEIN的用戶有了第二選擇。

效果也立竿見影，2022年9月Temu入美，10月份就登頂了美國蘋果App store購物榜第一名，超過了亞馬遜和SHEIN。

根據Apptopia的數據，Temu目前是美國下載量最大的應用程序，這個位置已保持了七個月，其總下載量超過7000萬次。相比之下，SHEIN花了大約三年時間才實現超過5000萬次下載量。

在此之前的幾年里，SHEIN一直保持著絕對的受歡迎程度。2021年5月，SHEIN的下載量首次超越亞馬遜。2022年，SHEIN以超過1.7億次下載量穩居出海電商下載榜冠軍。

實際上，在搶用戶上，Temu沒少整活兒。今年2月，Temu在Google Play和iOS應用商店支付了多達862個關鍵詞的費用。

也是2月份，在美國超級碗賽事上，Temu無預警亮相。

美國超級碗是每年開春美國人最重視的一項全國性的體育賽事，據NFL官方數據，2022年超級碗的觀眾總數達到了2.08億。因此，Temu在這場賽事中，投放了價值1400萬美元的超級碗廣告，只為了在美國人面前獲得巨量曝光。

“像億萬富翁一樣購物”，這條廣告播出后，Temu下載量激增45%。

在GMV方面，Temu更要爭一爭。

此前，彭博社報道，今年2月份，Temu曾立下一個flag：稱在2023年9月1日之前，至少要有一天的GMV要超過SHEIN。

據YipitData數據，Temu去年9月GMV還只有300萬美元，今年1月GMV就達到約2億美元。根據36氪報道，知情人士稱Temu的GMV在6月前兩周有望達到7億美元。36氪還估算，Temu上半年的GMV逼近30億美元。根據《福布斯》報道，Temu的目標是在未來五年內在美國實現300億美元的商品交易總額。

6月份，彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，今年5月份美國人在Temu的消費支出高出了SHEIN近20%。

燒錢，效果立竿見影。但短期之內，Temu還無法追上SHEIN的體量。

相關數據顯示，SHEIN在2020年GMV達到了100億美元，2021年達到200億美元，2022年達到了463億美元。而在一份網傳的SHEIN發送給投資者的文件顯示，SHEIN計劃到2025年實現585億美元年營收及806億美元商品交易總額。

明爭

在出海四小龍中，AliExpress和TikTok Shop也利用各自的優勢在海外盤踞，逐漸分野。Temu為什么只和SHEIN掰手腕？

一個很重要的原因，SHEIN已經跑通了一套完整的跨境電商模式，Temu可以摸著SHEIN過河。

不得不說，Temu背靠拼多多，其增長勢頭十分迅猛，與SHEIN比肩甚至超越SHEIN，可能也只是時間的問題。

因此，SHEIN對Temu的態度可謂如臨大敵。

去年12月，SHEIN將Temu告上美國法院，指控Temu讓社交媒體上的 KOL 們發表貶低自己的言論。SHEIN 還稱 Temu 試圖冒充自己，誘導消費者相信 Temu 跟 SHEIN 有品牌關聯。

根據前者向法院提供的截圖，幾個冒名頂替的賬戶 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已經刪除）在其頁面上給出了 Temu 的下載鏈接。

SHEIN 希望法院阻止 Temu 在營銷中使用自己的名字，并就欺詐及侵權行為產生的損失索賠。Temu 否認了這些指控，表示將積極捍衛自身權利。

今年3月，SHEIN再一次提交了修改訴狀，內容提及了Temu商標假冒和侵權、商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。

這也被外界視為SHEIN對Temu的反擊。

沒想到的是，Temu在近期也給SHEIN告了，訴狀直指更嚴重的方向：SHEIN違反美國反壟斷法。

這其實是Temu在供應商問題上與SHEIN展開的較量。

疫情期間，SHEIN為國內嗷嗷待哺的服裝供應商提供了大量的訂單，使他們彼此在海外擰成一股相互成就的商業羈絆。

一定時間內，SHEIN成為了很多廣州供貨商的救世主。但生意歸生意，Temu入局后，幫助供應商做全方位的托管生意，給出的條件也很誘人。

這也是讓SHEIN頭疼的關鍵。正面抵御Temu，SHEIN也開始試水“平臺化”。第一步在巴西，接下來推至美國，并進一步鋪向全球市場。

“平臺化”將有助于 SHEIN 豐富商品品類，同時也對SHEIN的物流、倉儲等基礎設施建設提出了挑戰。

也就是說，?SHEIN和Temu正在照著彼此的商業模式，各自補齊短板。

值得一提的是，前不久，SHEIN又獲得了一輪20億美元的融資，這筆融資是2023年上半年全球第三，僅次于硅谷人工智能巨頭 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。不過，隨著這筆融資的到位，SHEIN的估值卻從1000億美元縮水至660億美元。

盡管Temu是后加入者，但其身后站著的是拼多多，不論是比拼財力，還是商業招數，SHEIN這次是遇上勁敵了

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾