6月15日晚，北京工人體育場，阿根廷與澳大利亞友誼賽即將開始。

一名身穿經(jīng)典京東工服的京東小哥，帶著一個標(biāo)有顯眼京東logo的箱子走進場內(nèi)，為主裁判送上比賽用球。

在現(xiàn)場5萬多人球迷，以及千萬場外球迷的目光緊盯中，京東大大的露臉了。

很明顯，這是一個典型的商業(yè)行為，目的自然是為京東目前正發(fā)力的618促銷造勢。

無論是在場內(nèi)打出標(biāo)語，還是在場外配合宣傳，618期間的京東不放過絲毫熱度，表現(xiàn)非常積極。

只是，總有戲劇發(fā)生。

下半場，激烈的比賽以及炎熱的天氣下，比賽用球突然就被踢爆了。即便這顆球在比賽進行中早就不是開場那枚，但開場的那一幕實在太過深刻，人們還是將其與京東捆綁在一起。

這顆被踢爆的足球，也仿佛成為了京東的現(xiàn)實寫照。

曾經(jīng)如此驚艷、如此高光，但在比賽進行中，由于自身質(zhì)量、競技激烈、天氣炎熱等一系列內(nèi)外因影響下，被踢爆了。

京東也面臨著類似問題。

今年618，京東喊出了“全行業(yè)投入力度最大的618”的口號，加大了百億補貼SKU擴充，并表示“買貴雙倍賠”等等一系列行為，以試圖重回增長。

同時，這也是京東從中關(guān)村一個小柜臺轉(zhuǎn)型做電商的20周年。

并且在當(dāng)天，京東向56萬員工發(fā)送的《凝心聚力邁向“35711”夢想》全員信中，提出了面向未來二十年的新夢想，一幅要搞大事的模樣。

但也正是在20周年，一個極其尷尬的事實是，基于自身戰(zhàn)略偏差、基于市場競爭加劇、基于大盤進入存量，京東將失去長久以來的行業(yè)第二位置。

這或已基本板上釘釘。

甚至對于京東來說，這還不算最致命的。就連第三的位置，再幾年，京東很有可能也坐不穩(wěn)了。

從老二掉下

2018年7月，那時的劉強東還是經(jīng)常出現(xiàn)在聚光燈下。

當(dāng)月的一次公開活動中，有人問起拼多多是否是京東競爭對手時，他并未直接回應(yīng)，而是表示，自己不在乎商業(yè)模式的不同，只在乎用戶體驗。

他說，如果你在中國有過幾次購物經(jīng)歷，也許只用三次就能得到答案。

并且就在此“三次論”之前，劉強東也曾就相關(guān)議題表示過“便宜沒好貨”、“社交電商最大問題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨”等。

雖然未直接點名，但大家都知道，指向的就是拼多多。

那時的劉強東對京東在“質(zhì)量、價格、服務(wù)”上的護城河非常自信，即便彼時的拼多多以社交電商強勢崛起，他的眼中，仍然并未將拼多多視為對手，同時還是以一種高姿態(tài)的視角俯視著拼多多。

但事實證明，劉強東的自信成為了自大。

根據(jù)京東財報，在2022年京東的GMV約為3.47萬億。而根據(jù)投行的預(yù)測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右。

拼多多與京東GMV的距離也就在一線之間。

注：拼多多2022年GMV為機構(gòu)預(yù)測

不過值得注意的是，京東在2022年GMV的同比增長，僅為5.6%。而拼多多以投行預(yù)測2022年3.2萬億計，增速約為30%。

營收維度上，以過去四個季度增速來說，從圖中可以清晰看出，京東過去四個季度增速平均下來為6.3%。拼多多則為51%。尤其是今年Q1，京東整體營收僅增長1.4%，零售板塊更是出現(xiàn)了同比下滑情況。而拼多多依舊維持高增長，在今年Q1營收增長58.15%。

顯然，拼多多或?qū)⒃?023年將京東從2012年電商模式逐步滲透用戶生活以來便保有的GMV第二位置趕下馬，趨勢已然非常明朗。

甚至業(yè)內(nèi)對此早有預(yù)料。

過去兩年，拼多多就早已經(jīng)從市值、用戶規(guī)模等核心指標(biāo)上完成對京東的反超。資本市場早已從這些維度上給出了京東行業(yè)第三的預(yù)期。

而現(xiàn)今，當(dāng)GMV再被超越，京東所謂行業(yè)第二最后一塊“遮羞布”也蕩然無存了。

被攻破的護城河

敗像，早已在悄然發(fā)生。

曾經(jīng)劉強東口中的“質(zhì)量、價格、服務(wù)”，體現(xiàn)在京東上，最具代表性的便是京東3C業(yè)務(wù)。

依托著自營模式，背靠著自建物流，以及在3C領(lǐng)域的深耕細(xì)作，京東3C在過去很長時間都積累了良好的口碑，并牢牢圈定覆蓋一二線城市的廣大用戶，構(gòu)成了京東最穩(wěn)固的基本盤，也是外界廣泛認(rèn)為京東最難被攻克的護城河。

只是，那都是過去時了。

近幾年在電商市場的彼此廝殺間，京東3C基本盤被強勢撼動，曾經(jīng)忠誠的用戶群也出現(xiàn)了分流，以及背離。

35歲的北漂男子辛小可，便是其中之一。

2020年之前，家中購買電器、手機等，辛小可只會打開京東，從中挑選合適的品牌型號，然后下單。這是他自進入網(wǎng)購生活以來便有的習(xí)慣，長達(dá)十年之久。

但在2020年4月之后，一切都不一樣了。

那一年因為裝修，需要買一個冰箱，辛小可發(fā)現(xiàn)自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百億補貼中只賣2594元，而在京東自營則賣3099元。

一開始，他還猶豫，怎么京東的要貴500多，并花了很長時間詳細(xì)對參數(shù)、型號進行對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這就是同一款冰箱。

那再在京東上買，豈不是冤大頭？辛小可最終選擇在拼多多下單。

有了第一次，也就有了很多次。后來每一次家中有購買電器手機的需求，他都會先打開拼多多，看看是不是有百億補貼。如果有，就在拼多多上買。

最近一次，是在2022年2月。一款小米凈水器，同樣的型號拼多多百億補貼后相比京東，便宜了200元。

類似的分流與背離，在近幾年不斷發(fā)生。

隨著拼多多百億補貼不斷釋放真香的威力，越來越多人買手機、電腦、家電等大額產(chǎn)品時，第一選擇成了拼多多，京東也突然發(fā)現(xiàn)自身標(biāo)榜的“質(zhì)量、價格、服務(wù)”高用戶體驗，在“真香”面前，被擊潰。

財報顯示，過去四個季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入的增速分別為 下滑1.1%、7.6%、 0.5%以及下滑1.2%，出現(xiàn)了明顯的頹勢。

競爭力下滑的同時，也直接波及到京東的用戶規(guī)模。

2022年Q2，京東年活躍用戶為5.808億，同比增長9.2%，Q3活躍用戶為5.883億，同比增長6.5%。但到了Q4，以及今年的Q1，京東就不在公布用戶規(guī)模。

一定程度上這意味著，京東的用戶規(guī)模已然陷入了增長瓶頸。

坐不穩(wěn)老三?

內(nèi)憂外患下，一個顯著的事實是，自進入2023年之后，京東將在很長時間以來都面臨著前后夾擊。

拼多多或?qū)⒃谶@一年將京東從行業(yè)第二位置擠下，并將持續(xù)以較高增長態(tài)勢進一步蠶食京東原有份額，原有人群。

而抖快為代表的直播電商，同樣也將對京東的行業(yè)地位發(fā)起強勢沖擊。

財報顯示，快手電商GMV已一腳邁入萬億規(guī)模，2022年全年GMV超過9000億。抖音電商方面，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，抖音電商在2022年平臺GMV約在1.4萬億—1.5萬億左右。

雖說從目前數(shù)字上看，無論是抖音電商，還是快手，距離京東目前3.47萬億的GMV還有很大距離。

但關(guān)鍵是成長速度。

根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在2023抖音電商生態(tài)大會上透露，近一年平臺GMV增幅超80%。快手方面，2023年Q1財報顯示，Q1季度，快手電商GMV同比增長28.4%。

相比較同期京東，顯然抖快的增速都維持在較高水平。并且，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為兩者的GMV仍在后續(xù)有較高的增長預(yù)期，尤其是兩者目前都在全力推進貨架電商模式，全面深入貓?zhí)浴⒕〇|等傳統(tǒng)電商的腹地。

若以抖音2022年1.5萬億GMV計算的話，達(dá)到目前京東3.47萬億的水平，如果年復(fù)合增長率維持在50%左右，也就只需要兩年時間。

同時，也在這一期間，行業(yè)大盤也邁入存量階段，無論是拼多多，還是抖音快手，它們的高增長，就意味著淘系京東的下滑萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.8萬億元，比上年增長4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長6.2%。肉眼可觀，市場已經(jīng)邁入存量階段。平臺之間彼此的競爭落到結(jié)果上，就是此消彼長。

對于京東來說，這顯然不是個好信號，甚至意味著其行業(yè)第三的位置被取代的時間，也可能更早提前。

低價心智關(guān)乎生死

劉強東是京東內(nèi)部第一個發(fā)現(xiàn)趨勢不妙的人。

2022年11月京東內(nèi)部召開的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，批評了一些人，強調(diào)低價才是武器。

危機陡然都就橫亙在前。

有分析認(rèn)為，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了“直播低價”的種子。而京東隨著規(guī)模的擴張，則試圖把更多的重心放在服務(wù)上，希望用“高質(zhì)”取代“低價”，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點，包括部分京東高層也認(rèn)為，這是一個實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。

但很可惜，從結(jié)果上看，這是對趨勢的誤判，也讓京東陷入當(dāng)下行業(yè)地位呈現(xiàn)下滑趨勢的境地。

對此劉強東的解法，也很簡單，那就是重回低價。

今年618，京東召開了發(fā)布會，號稱是“全行業(yè)投入力度最大的618”，加大了百億補貼SKU擴充，并表示“買貴雙倍賠”等等，都意在打造低價標(biāo)簽。

有知情人士透露，該場發(fā)布會氣氛非常壓抑。

亦在同期，京東618口號重回“多快好省”。顯然，無論是在場高管，還是與會人士，都明白，能否重新奪回用戶的低價心智，對于當(dāng)下的京東來說，已事關(guān)生死。

不過相應(yīng)的是，也在同一時期，各家平臺也都喊出了類似口號。

淘系宣稱，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，拼多多百億補貼也表示要打造史上最實惠618大促。

抖音、快手也在今年高調(diào)參與到618中。抖音投入專項貨品補貼涵蓋家居家電、3C數(shù)碼、運動服飾、食品、美妝等多個類目，力求單品價格直降，還可疊加跨店滿減、消費券等額外優(yōu)惠。快手則推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，全方位對標(biāo)老牌電商平臺。

內(nèi)卷的加劇，以及自身物流和自營的高成本，也讓京東“低價”變得并沒有預(yù)期中那么容易。

據(jù)觀察，以百億補貼為例，各主流平臺的價格之間都咬得非常緊。

比如在6月15日，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，華為P60 翡冷翠 128G，在京東上補貼后價格為3859元，在拼多多上為3849元。安熱沙小金瓶 90ML 在京東上補貼后價格為139元，拼多多為131元。

顯然在打造“低價”用戶心智道路上，京東還是存在諸多挑戰(zhàn)。

不過，京東已然沒有退路。

六年前，劉強東在一次活動中曾表示，如果早6年(在自己25歲時)開始做電商，就不會被罵千年老二了。那時的他，還覺得“千年老二”對于京東來說是個貶義詞，一心想著怎么把淘系從第一寶座拉下馬來。

現(xiàn)在呢，別說“坐二望一”了，京東還是想想如何防止自己被后來者持續(xù)趕超吧。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|葉二