近年來，“向下扎根”似乎已經(jīng)成為電商們解鎖向上發(fā)展的新密碼。我們看到包括京東、蘇寧、國際媽咪在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛通過并購、加盟、自建等方式大舉進軍母嬰實體市場，試圖在其中攪起一番波瀾，可最終結(jié)果卻差強人意。

今年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)育兒服務(wù)平臺「親寶寶」也大張旗鼓地加入了戰(zhàn)局，同步開啟快速擴張模式。然而，母嬰實體行業(yè)的生意已行至水深處，轉(zhuǎn)型升級之聲籠罩四野。在此之下，想來實體掘金的親寶寶是否會“乘興而來，敗興而歸”？

親寶寶“向下”謀生

據(jù)了解，2013年親寶寶APP面世，主要的功能是：提供寶寶成長記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒問題/經(jīng)驗交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測評、身高體重等雜項的育兒寶庫。

因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個專注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。然而，2023年親寶寶卻一改故轍，大舉進軍線下零售市場。目前，首家實體店已落地杭州某大型商場。

另外，從官方披露的信息中獲悉，親寶寶在杭州的二店、三店也在緊張籌備中。更關(guān)鍵的是，親寶寶的野心不僅于此，其還有意向全國擴張。但在外界看來，這一系列向下的動作，可能是親寶寶在“自救”。

公開資料顯示：2011—2015年是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展的五年。在這期間，母嬰垂直平臺遍地開花，包括蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、辣媽幫，以及親寶寶等，在資本的助力下一路狂奔。

然而，曾經(jīng)輝煌的垂直平臺，多數(shù)已經(jīng)成為“時代的眼淚”。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運營；同期，貝貝網(wǎng)身負欠債、跑路疑云停運；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務(wù)的消息。

雖然寶貝格子還未走到“盡頭”，但是也早已沒有了以前的意氣風發(fā)。不僅因財務(wù)數(shù)據(jù)或不滿足條件，導(dǎo)致沖擊北交所IPO的計劃落空。而且該公司的實際控制人已換人，原CEO張?zhí)焯煲惨艳o任。

整個賽道不景氣下，親寶寶自然也不例外，所以可見其多次變革。2016年，上線電商板塊“買買”，來補充平臺的盈利來源。但很快弊端就顯現(xiàn)出來，因為不論是品類、供應(yīng)鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無法和綜合電商平臺相比。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華也坦言：“垂直平臺做POP電商（即開放平臺邀請商家入駐抽取傭金的模式），比較難去跟京東、天貓這樣的大平臺競爭，所以后來我們比較堅定地走了自有品牌的路線。”

是以，2018年親寶寶推出自有育兒生活品牌“親寶優(yōu)品”。采用OEM模式，即在產(chǎn)品研發(fā)中加入親寶寶團隊的設(shè)計理念。現(xiàn)今，這一模式沉淀為“帶著用戶做品牌”的“DTC”模式，已覆蓋用品、童裝、食品以及洗護等類目。

但隨著網(wǎng)上零售增速放緩，以及綜合電商的圍追堵截，這也讓親寶寶不得不尋找新增量市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%；而2021年全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。

雖然數(shù)據(jù)較新，但這一現(xiàn)象早在前幾年就已出現(xiàn)，所以親寶寶開始在實體渠道試水。2020年，在杭州某商場設(shè)立全國第一家快閃店，店鋪展示和推銷的時間只有兩周，而這也為親寶寶后續(xù)落地實體門店埋下了伏筆。

奔向?qū)嶓w經(jīng)濟，親寶寶能成功“上岸”嗎？

不可否認，實體渠道確實是塊風水寶地。隨著防控政策的放松，實體經(jīng)濟開始回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-3月，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額104094億元，增長6.8%。

而艾瑞咨詢也在多份報告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線上消費有所提升，但預(yù)計2023年母嬰線下消費，將依舊維持高占比64%。

其實這從許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下布局就可佐證，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線上獲客，成本其實非常高。有了解的人士曾表示：“現(xiàn)在可能投十萬塊出去，只能搞到一兩百個新用戶。”

另外，在場景碎片化加劇、用戶注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉(zhuǎn)化與留存才是關(guān)鍵。可是繁多電商入口增加了消費者的可選范圍，哪家平臺產(chǎn)品性價比更高，產(chǎn)品更合適，消費者就會選擇在哪家平臺購買。

不過從現(xiàn)狀來看，大部分電商來母嬰實體渠道掘金似乎都不太順利。我們看到為了降本增效，蘇寧易購在2021年宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；國際媽咪也在上海設(shè)立了首家O2O智慧店，但影響力不大。

而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，可謂是“開一片死大半”。這是因為消費需求的變化、舊玩法的失靈、行業(yè)內(nèi)卷的加劇……讓本就因人口紅利消失，導(dǎo)致市場增長不甚樂觀的母嬰行業(yè)，變得愈加暗潮洶涌。

在這其中，那些對趨勢變化并不關(guān)心，對轉(zhuǎn)型革新也并不重視，依舊選擇用傳統(tǒng)賣貨思維做生意的大連鎖、小單店正逐漸被淘汰。而那些轉(zhuǎn)型升級的門店，正在用專業(yè)知識和極致服務(wù)來增加客戶黏性，獲得更多收益。

據(jù)官方介紹，親寶寶線下店以童裝棉品和食品營養(yǎng)為主，考慮不同門店面積，還會補充紙尿褲紙品、玩具用品、個護美妝等類目，未來針對200平以上大面積門店，還考慮增加互動體驗區(qū)。

在這里，采用的是半自助式購物，對人員專業(yè)度方面并沒有過多的要求。盡管是店長，也只要求具備3—5年管理工作經(jīng)驗，精通人員、商品、賣場、銷售、新零售運營、陳列等。

然而，這本質(zhì)上就是商品的“搬運工”。當實體母嬰門店都在積極轉(zhuǎn)型，親寶寶還在靠單純賣貨和品牌吸引。在此之下，親寶寶線下店賺錢的情況還能維持多久？

目前，垂直電商野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束了，大多數(shù)企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)局勢都在積極求變。線上線下融合發(fā)展，已經(jīng)成為當下的大勢所趨。但看到風口不表示能夠做好，如果依舊運用互聯(lián)網(wǎng)玩法，跟不上實體思維和生意模式轉(zhuǎn)變，能否能夠化冰復(fù)行、老樹還青，將會變得猶未可知。