圖源/品牌官方微博

“500元買的SKGK5頸部按摩儀，用了兩次就掛閑魚了，從199元一直降價至129元，半年了無人問津。”小田是典型的“坐班族”，為了緩解常年勞損帶來的肩周炎、頸椎病，她斥“巨資”買了一個SKG頸部按摩儀。沒想到，用了兩天就閑置了。

跟小田一樣沖動型消費的“坐班族”不在少數。楊陽所在的一家新媒體機構，前段時間刮起一陣“保健風”，從護眼的到護頸的再到護腰的，一應俱全?！巴聜冇械南矚g王一博，就支持SKG；有的喜歡肖戰，就支持倍輕松。大家買的品類都不一樣，可以共享，實現「保健自由」”。

年輕人熱衷于“日常保健”，攪熱了一個百億按摩市場，還催生出了兩家年營收超10億的網紅公司——由頂流肖戰代言的倍輕松和頂流王一博代言的SKG。

2021年7月15日，倍輕松已經先SKG一步，成功登上科創板，拿下“網紅按摩儀第一股”的頭銜。

SKG也不甘屈居人后，加速啟動上市。近期，SKG運營主體未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱未來穿戴）在深交所創業板披露招股書，計劃募資16億元。成功上市后，SKG將成為繼倍輕松后上市的第二個網紅按摩儀品牌。

從招股書來看，未來穿戴的營收能力并不差，2019年至2021年，未來穿戴實現營收分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元。但同期的歸母凈利潤卻持續下降，分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元，陷入了增收不增利的困境。

無獨有偶，先一步IPO的倍輕松也面臨著相似的境遇。今年Q1，倍輕松營收2.48億元，同比增長15.29%；但凈利潤卻虧損了988.98萬元，同比下降188.84%，凈利潤由盈轉虧。

值得關注的是，上市初期，倍輕松還被投資人捧為香餑餑，從27.4元/股的發行價一路飆漲到185.58元/股。但此后不到一個月時間，股價出現了持續走低的表現。截至2022年7月20日收盤，倍輕松每股報收49.27元，總市值只剩30億元，與高點相比蒸發了70多億元。

顯然，在資本市場，肖戰也救不了倍輕松；那么，王一博就能帶飛SKG嗎？

換個皮囊俘獲年輕人

SKG們是怎么火起來的？

根據《2022-2027年中國按摩器行業市場深度調研及投資策略預測報告》的數據顯示，從2015年-2020年短短5年間，全球按摩器具市場規模從100億美元上漲至157.2億美元。

全球按摩器已經進入發展期，預計未來幾年將持續穩步發展趨勢，估計2021-2024年的年復合增長率將達到8.15%，2025-2026年增速相對放緩至5%。預測到2026年全球按摩器市場規模將接近236億美元。

在這個極度垂直的賽道，能有如此高的增速，多虧了“有錢沒閑”的打工族。

曾幾何時，熱衷于家用保健理療的人群還是媽媽輩、奶奶輩。家里椅子上綁著遠紅外鵝卵石坐墊和靠枕，沙發上經常放著一部巨大的肩頸按摩儀。

但隨著近些年生活方式和消費結構的升級，媽媽輩一族有了廣場舞等更有社交屬性的健康生活方式；奶奶輩一族也練起了太極拳。

反而是熱衷于養生的年輕人，愿意拿出真金白銀投資健康。趁著這股東風，高顏值、小巧便攜等特性突出的網紅按摩儀殺出了重圍，其中，SKG和倍輕松最深得年輕人的歡心。幾年間，年營收雙雙超10億，毛利率遠超蘋果和小米等科技類產品。

AI藍媒匯觀察到，網紅按摩儀能有如此快速高效的發展，擁有一副“好皮囊”是關鍵所在。

首先，是給產品換上好皮囊。

以前賣給媽媽、奶奶輩的按摩儀，多數是以功效為第一切口，在顏值上并沒有多大的突破。但賣給年輕人的產品，顏值高不高，是產品經理們優先考慮的。

比如SKG的頸部按摩儀，在設計上注重款式小巧，外漆配色也模仿手機配色，多樣可選。而最近大熱的眼部按摩儀，在外觀上類似于VR穿戴設備，“科技感”十足。

高顏值帶來的是高社交屬性，在小紅書等社交種草平臺，花樣種草SKG的筆記高達1萬+篇。在線下環境中，以網紅按摩儀引發的辦公室社交更為明顯。楊陽所在的公司，同事之間會互相種草按摩儀器，“就像小朋友必須人手一個‘小天才電話手表’一樣，有網紅按摩儀的同事，人緣更好?！?/p>

事實上，SKG還會在產品中植入一些軟福利。暢暢是王一博的鉆粉，她入手SKG完全是因為王一博代言，“SKG有一款王一博語音定制頸部按摩儀，當我累了想放松一下的時候，就會聽到哥哥在我耳邊說話，四舍五入就等于王一博在給我按摩啦。”

王一博代言，則是給SKG品牌換上好皮囊。

2021年，SKG官宣王一博擔任SKG品牌全球代言人。更早在2020年，在綜藝方面，SKG與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等各大綜藝合作，用大量明星帶動曝光以吸引年輕人。

如果說后期SKG多以營銷砸人氣，更早期的時候，SKG將自己包裝成了一個洋品牌，在產品外包裝上羅列出：“SKG按摩器暢銷巴黎、紐約、首爾，全球1500萬年輕人的選擇”。

事實上，根據招股書來看，SKG在境外的銷售額屈指可數，銷售人氣火爆的近三年，境外銷售占比僅為2.25%、1.51%及1.74%。

多家媒體指出，SKG盡管打著洋品牌的幌子，實際上前身是廣東順德的一個小家電品牌。

實際上，SKG是“假洋品牌”的事實不僅普通用戶知道，連王一博粉絲也非常明白。之所以還能爆火出圈，“王一博功不可沒”。

輕研發重營銷，不被資本市場看好

王一博之于SKG，正如肖戰之于倍輕松。

2021年5月，倍輕松官宣了明星肖戰成為其品牌代言人，就在官宣后的一個月，倍輕松按摩器的零售額同比增長了194%，超過了一直居于領先地位的SKG。

據了解，倍輕松官宣肖戰為代言人，還是從友商SKG那里取的經。

邀請內娛頂流代言，在商業寫字樓打廣告，在抖音、小紅書刷短視頻和種草筆記。凡是年輕人觸及的地方，必有其身影。

營銷費用高企，研發費用低，則成了SKG們繞不過的“新消費魔咒”。

根據招股書，2019年-2021年，SKG銷售費用中的市場推廣及廣告宣傳費金額分別為5,583.35萬元、1.65億元及1.61億元，占銷售費用的比重分別為 54.53%、78.88%及75.02%。

對此，SKG在招股書也證實了營銷費用的去處：2019年，市場推廣及廣告宣傳的投入較少，主要集中于新媒體和電商平臺的推廣；2020年，公司大幅增加市場推廣及廣告宣傳的投入，并且是加大了主影視劇及綜藝的廣告植入、明星代言、新媒體的投入；2021年，公司在維持市場推廣及廣告宣傳費投入的情況下，對費用投入進行結構性調整，降低了線上影視劇及綜藝、新媒體平臺上的投入，增加了線下電梯廣告的投入。

雖然在營銷上沒少下功夫，但定位于“未來穿戴”的SKG，不論在科技屬性，還是研發難度上，都難以與“未來”相聯系。

根據招股書，SKG2019年-2021年在研發上的投入為2275.49萬元、4714.06萬元及7472.59萬元。與同行相比，2019年和2020年低于行業平均水平，2021年略高于行業平均水平，但依舊做實了其高營銷低研發的特征。

從招股書來看，SKG和倍輕松的毛利率均高于行業平均水平。高于智能家用設備中的頭部品牌石頭科技和科沃斯。早前，#SKG毛利率高于蘋果#的詞條還沖上了熱搜，引發網友的激烈討論。

然而，高毛利的背后，這兩家網紅公司的凈利潤卻并不樂觀。

盡管今年5月31日，倍輕松宣布與肖戰再次續約。但頂級流量，也似乎正在失效。

倍輕松最新財報數據顯示，2022年一季度出現了“盈轉虧”，營收2.5億元，同比增長15%，歸母凈利則虧損988.98萬元，同比減少189%。

對此，倍輕松董秘黃驍睿曾表示，疫情導致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對線下渠道做了及時調整，環比來看疫情的負面影響在減弱。

但事實也不盡于此。盤古智庫高級研究員江瀚在接受《華夏時報》記者采訪時表示：“倍輕松是一個純粹C端的產品，疫情對其業績的影響是相當大的。但除了受到疫情影響外，倍輕松的營銷成本也很高，此外，其自身的使用價值也需要進一步挖掘?！?/p>

基于此，也可以看出，網紅按摩儀作為非剛需產品，營銷驅動是持續性且投入力度呈現逐年上升的趨勢。這對于倍輕松而言，一點也不輕松。

更明顯的表現在二級市場，倍輕松從上市初的115億市值到2022年7月18日收盤，市值僅剩30億，上市頭部品牌資本的縮水，也給網紅按摩賽道蒙上了一層陰霾。

事實上，正在謀求上市的SKG，比倍輕松更早顯露財務狀況，從2019年開始，就在增收不增利的路上一去不回。

很明顯，在消費市場，王一博、肖戰的頂流屬性可以給SKG、倍輕松帶貨，但在資本市場，流量也未必奏效。

（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）