備受關(guān)注的“董明珠健康家”渠道調(diào)整和多品類拓展，到底成效如何?8月28日晚，珠海格力電器股份有限公司披露的2025年半年度報(bào)告顯示，格力通過“董明珠健康家”線下門店與線上平臺(tái)協(xié)同，提升全屋智能家電的市場(chǎng)關(guān)注度。截止報(bào)告期，格力電器已完成超800家門店升級(jí)，并陸續(xù)在各城市推進(jìn)旗艦店的建設(shè)與籌建。

　　而不久前，“董明珠健康家”公眾號(hào)剛剛更名為“格力好物指南”，引發(fā)外界輿論紛紛。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊回應(yīng)表示：這次的改名動(dòng)作其實(shí)是為“董明珠健康家”線上店的開業(yè)做準(zhǔn)備。6月末時(shí)，他曾透露：董明珠健康家業(yè)務(wù)有不錯(cuò)提升。

　　而就在此時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)正“熱”得發(fā)燙。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，7月家用空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)增長，雖8、9月有下滑，但當(dāng)下銷售旺季，線下賣場(chǎng)促銷火熱。

　　高溫是這場(chǎng)銷售狂歡的最大推手，多地刷新氣溫紀(jì)錄，空調(diào)需求激增，東北地區(qū)需求也爆發(fā)。廠商訂單排滿，滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，安裝量創(chuàng)歷史新高。除天氣原因，國補(bǔ)、電商促銷等也助力市場(chǎng)供銷兩旺。

　　不只外部加持，內(nèi)功修煉也必不可少。在家居新范式看來，“董明珠健康家”逆“網(wǎng)評(píng)”一路飄紅，其實(shí)是精準(zhǔn)踩準(zhǔn)了“人、貨、場(chǎng)”。背后邏輯、格力的支撐及董明珠健康家的未來發(fā)展趨勢(shì)如何?本期來探。

　　走進(jìn)“董明珠健康家”

　　不少人都在唱衰線下零售時(shí)，董明珠卻帶著“健康家”門店殺了個(gè)回馬槍。

　　從3月啟動(dòng)升級(jí)計(jì)劃到6月開業(yè)，平均每天新增超10家門店，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都擠滿了搶購的消費(fèi)者。門店秒變“網(wǎng)紅”，從“簡單”賣空調(diào)到“系統(tǒng)”賣場(chǎng)景，消費(fèi)者拿著錢包紛紛打call。

　　6月26日石家莊店開業(yè)當(dāng)天，董明珠健康家門口排起長龍，營業(yè)時(shí)間被迫延長到晚上10點(diǎn)。

　　消費(fèi)者在搶啥?

　　這話還要從“家電江湖”說起，當(dāng)華為用鴻蒙智家打造全場(chǎng)景門店，海信在生活館里開咖啡吧。格力卻選擇“技術(shù)+生態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，AI大模型讓家電能“聽懂”人話，光伏空調(diào)實(shí)現(xiàn)“零碳用電”，健康家門店更像一個(gè)個(gè)“生活方式實(shí)驗(yàn)室”。

　　在格力“董明珠健康家”的布局中，如果“董明珠”是發(fā)揮IP效應(yīng)，那么“健康家”又能提供什么?

　　根據(jù)媒體報(bào)道，“董明珠健康家”作為格力全新戰(zhàn)略品牌，通過線下體驗(yàn)店和線上商城，提供覆蓋空氣、飲食、用水、洗護(hù)等全屋健康場(chǎng)景的家電產(chǎn)品及服務(wù)。

　　例如在健康空氣領(lǐng)域，格力首創(chuàng)“風(fēng)不吹人空調(diào)”——冷風(fēng)從1.8米以上頂部送出，暖風(fēng)從腳下升起，解決傳統(tǒng)空調(diào)直吹健康隱患，搭配AI動(dòng)態(tài)節(jié)能技術(shù)、能除甲醛甚至病毒的空氣凈化器，以及專為寵物家庭設(shè)計(jì)的除味產(chǎn)品，構(gòu)建家庭健康空氣“守護(hù)神”。

　　對(duì)于家庭健康用水，格力主張系統(tǒng)性解決，不只盯著99.99%的除菌率，要直擊痛點(diǎn);格力提供從前置過濾器到管線機(jī)的完整方案，實(shí)現(xiàn)生活軟水與直飲水分質(zhì)供水;格力還特別關(guān)注老人習(xí)慣的“熟水功能”和為女性提升洗浴體驗(yàn)的軟水機(jī)。

　　智慧膳食上，格力用創(chuàng)新技術(shù)鎖住食材鮮味與營養(yǎng)精華，如-38℃深凍儲(chǔ)鮮冰箱、無涂層鑄鐵飯煲;衣物護(hù)理和個(gè)人健康美護(hù)也是重點(diǎn)，如“如新Ⅱ”熱泵洗烘護(hù)一體機(jī)、美容儀。

　　總體上，結(jié)合格力電器銷售總監(jiān)盧陸群所透露的信息來看，“董明珠健康家”就是要圍繞健康衛(wèi)浴、廚房、客廳、臥室、書房及陽臺(tái)六大場(chǎng)景，打透“健康家”三字!

　　而真正走進(jìn)“董明珠健康家”，光伏空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、零碳智能家居組成“健康空氣方案”，AI語音調(diào)控的廚房里，全域養(yǎng)鮮冰箱和熱泵洗護(hù)機(jī)正在演示“細(xì)胞級(jí)保鮮”和“護(hù)衣更護(hù)膚”黑科技。所以，消費(fèi)者買的不是單品，而是“全屋健康生活”。

　　細(xì)節(jié)處，中央空調(diào)展示區(qū)掛著董明珠與設(shè)計(jì)師的合影，冰箱保鮮區(qū)貼著她捐款1億抗疫的海報(bào)，甚至咖啡區(qū)的菜單上都印著“董姐推薦健康飲品”。

　　店員也不叫“導(dǎo)購”叫“健康顧問”，他們不推銷產(chǎn)品，而是和你聊“如何用格力家電打造兒童房健康空氣”“怎樣通過全屋凈水系統(tǒng)降低腎病風(fēng)險(xiǎn)”。

　　當(dāng)消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)親手操作果蔬凈化、在咖啡區(qū)交流健康心得時(shí)，門店已蛻變?yōu)椤疤珎兊臅?huì)客廳”。

　　格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊透露，升級(jí)后冰洗業(yè)務(wù)漲24%，凈水系列暴增40%。傳統(tǒng)家電店復(fù)購率低的痛點(diǎn)，被“場(chǎng)景化銷售”徹底破解。

　　格力電器董事長董明珠表示，“董明珠健康家” 這一模式是對(duì)傳統(tǒng)家電門店的顛覆性升級(jí)，更是格力從 “家電產(chǎn)品制造商” 向 “健康生活服務(wù)商” 轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步 。

　　當(dāng)消費(fèi)者愿意為“無感送風(fēng)”“細(xì)胞級(jí)保鮮”買單，當(dāng)直播帶貨和線下體驗(yàn)無縫融合，家電業(yè)的競爭早已不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“生活方式爭奪戰(zhàn)”。

　　董明珠“線下”魔力傳到“線上”

　　傳統(tǒng)家電店是什么樣?一排排冰冷的機(jī)器貼著價(jià)格標(biāo)簽“整整齊齊地坐著等挑選時(shí)”，消費(fèi)者往往比完參數(shù)，拔腿就走。

　　走進(jìn)格力的“董明珠健康家”北京首店，空調(diào)不是掛在墻上，而是用AI動(dòng)態(tài)控溫模擬出“風(fēng)不吹人”的臥室場(chǎng)景;冰箱里插著真花，25天不凋謝的保鮮技術(shù)讓消費(fèi)者直接上手觸摸;廚房區(qū)，智慧煙灶套裝正演示“精準(zhǔn)控火+高效吸油煙”的閉環(huán)。

　　這是可觸摸、可驗(yàn)證的沉浸式體驗(yàn)。

　　回到升級(jí)后的門店里，非空調(diào)品類銷售額占比飆升：湖南郴州店五一期間冰箱洗衣機(jī)凈水器賣了超10萬，北京首店冰洗占比達(dá)17%。消費(fèi)者不再為“一臺(tái)空調(diào)”買單，而是為“全屋健康空氣解決方案”“智慧廚房生態(tài)”下單。

　　格力也把經(jīng)銷商綁上了戰(zhàn)線，通過場(chǎng)景化培訓(xùn)、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、生態(tài)化分潤，讓傳統(tǒng)賣場(chǎng)老板從“賣貨的”變成“健康生活顧問”。

　　看看格力的布局邏輯，一線城市旗艦店做品牌標(biāo)桿，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店用“智家小鎮(zhèn)”模式下沉，每家店都是“空氣檢測(cè)+水質(zhì)凈化+膳食管理”的健康服務(wù)站。

　　另外，線下要“看齊”，線上也要“對(duì)齊”。當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“明星代言還是老板站臺(tái)”時(shí)，董明珠早已把個(gè)人IP刻進(jìn)品牌DNA，是要用董明珠“堅(jiān)韌、創(chuàng)新、品質(zhì)控”的公眾形象，為“健康家”背書。

　　6月董明珠參與的三場(chǎng)直播，也是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

　　這種“人設(shè)+場(chǎng)景”的打法有多奏效?

　　鄭州店直播帶動(dòng)成交暴漲300%，京東直播間800萬人圍觀，全天成交額破2億。五一黃金周，江西上饒三家新店三日狂攬520萬，廣東揭陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)店單日賣240萬，連河北石家莊核心商圈店都斬獲210萬。2024年其抖音直播創(chuàng)造287億元年銷售額，IP傳播效率達(dá)格力品牌廣告的12.7倍。

　　正如董明珠所說：想用個(gè)人名譽(yù)作保，把“信任流量”轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)認(rèn)知”。

　　家居新范式認(rèn)為，家電業(yè)的未來，不屬于只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的人，而屬于能用場(chǎng)景化體驗(yàn)把“健康科技”變成“生活方式”的玩家，這種場(chǎng)景里，最好還有一個(gè)“熟悉的人”在那里“背書”。

　　但新戰(zhàn)略、新渠道、新布局往往又伴隨著必要的時(shí)間考驗(yàn)。至少，今年3月“董明珠健康家”北京首店開業(yè)期間，格力電器方面曾透露“董明珠健康家”今年內(nèi)的開店目標(biāo)是3000家，而半年報(bào)看，上半年進(jìn)度不足千家，下半年任務(wù)艱巨。

　　家電店是要變天了?

　　根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2024年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》，2024年中國生活電器線上市場(chǎng)增幅6.4%，而線下銷售額下降5.1%。今年市場(chǎng)大環(huán)境整體承壓，線下家居經(jīng)銷商普遍面臨“生意難做”的困境。家居新范式在行業(yè)觀察中，捕捉到兩個(gè)尤為突出的現(xiàn)象：

　　一方面，消費(fèi)端理性化趨勢(shì)顯著。不少消費(fèi)者在線下門店仔細(xì)比對(duì)產(chǎn)品參數(shù)、拍下細(xì)節(jié)后，并未當(dāng)場(chǎng)下單，而是轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)完成購買;即便導(dǎo)購員詳細(xì)講解產(chǎn)品功能，顧客也常以“我再看看”為由婉拒，消費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎。

　　另一方面，行業(yè)龍頭開啟“不務(wù)正業(yè)”模式。比如華為用鴻蒙智家打造“全屋智能游樂場(chǎng)”，海信在璀璨生活館里開咖啡吧、設(shè)影音區(qū);海爾三翼鳥直接把門店變成“家庭裝修設(shè)計(jì)中心”。

　　為何門店集體“不務(wù)正業(yè)”?家居新范式認(rèn)為，背后有兩大核心原因驅(qū)動(dòng)：其一，用戶需求從“產(chǎn)品功能”向“場(chǎng)景體驗(yàn)”升級(jí)，更愿意為體驗(yàn)、為情緒價(jià)值、為能解決特定場(chǎng)景需求的方案付費(fèi)。其二，技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，讓家電產(chǎn)品，逐漸成為全屋場(chǎng)景服務(wù)的入口，推動(dòng)企業(yè)從“賣單品”向“賣場(chǎng)景”“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“賣空調(diào)還是賣冰箱”時(shí)，頭部“家電主”早已用“家電+生活方式”的混合業(yè)態(tài)，把門店從“銷售場(chǎng)”變成“體驗(yàn)場(chǎng)+服務(wù)基站”。同時(shí)，一線城市門店已經(jīng)卷完場(chǎng)景時(shí)，家電巨頭們又在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)玩起“降維打擊”。

　　格力在縣級(jí)市場(chǎng)推出“輕量化”社區(qū)店，海爾把“三翼鳥”開進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購物中心，美的用“舒適家”社區(qū)店覆蓋3-6線城市。這些店不追求面積大，但必須具備三大功能：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、即時(shí)服務(wù)、社群運(yùn)營。

　　傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店還在靠“低價(jià)促銷”引流，頭部玩家已用“服務(wù)+社群”把門店變成“鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康生活服務(wù)中心”。

　　在江西上饒的格力“智家小鎮(zhèn)”，店員會(huì)帶著消費(fèi)者用專業(yè)儀器測(cè)量家里空氣質(zhì)量，再根據(jù)數(shù)據(jù)推薦空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)組合;

　　在山東菏澤的海爾三翼鳥門店，消費(fèi)者能直接預(yù)約設(shè)計(jì)師上門量房，定制全屋智能方案;

　　美的舒適家社區(qū)店更絕，店員白天送貨安裝，晚上在業(yè)主群發(fā)“家電保養(yǎng)小貼士”。

　　線上線下渠道加速融合，家電門店早已不是“銷售終端”，而是“品牌生態(tài)入口”。

　　蘇寧易購門店標(biāo)配直播區(qū)，京東家電專賣店接入“京挑”選品系統(tǒng)，店員一鍵就能發(fā)起直播;回到董明珠健康家門店里，主播邊演示冰箱保鮮邊聊“如何用格力家電減少食物浪費(fèi)”，單場(chǎng)直播帶貨超百萬。

　　家居新范式認(rèn)為從賣產(chǎn)品到賣技術(shù)，從賣硬件到賣生態(tài)，這是家電企業(yè)從“制造商”向“生活方式服務(wù)商”的生死躍遷。

　　結(jié)語

　　未來幾年，家居新范式認(rèn)為，家電線下渠道將完成從“銷售場(chǎng)”向“生態(tài)場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎渠道效率，更是家電企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣生態(tài)的關(guān)鍵一躍。

　　可以說，沒有體驗(yàn)的門店必死，不會(huì)賣場(chǎng)景的品牌必亡，無法構(gòu)建生態(tài)的企業(yè)必被淘汰。

　　畢竟，對(duì)于家電生意的“冷熱”，天氣固然是重要影響因素，但“近看天氣、遠(yuǎn)看戰(zhàn)略”，最重要的還是企業(yè)的眼界。因?yàn)椤疤鞎r(shí)地利人和”的好事，不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，但企業(yè)做好“內(nèi)功”，就能很好地“接住好運(yùn)”。