記者丨張飛濤

實習生丨程睿

出品丨鰲頭財經

8月14日晚間，衛龍美味（09985.HK）公布截至2025年6月30日止中期業績顯示，公司上半年實現收入34.83億元，同比增長18.5%；期內利潤7.36億元，同比增長18.5%。

從增速來看，衛龍美味業績喜人。

但鰲頭財經發現，衛龍美味存在調味面制品收入下滑、線上收入微降、海外拓展不及預期，以及回歸家族化管理等四大問題。

辣條收入下降3.24%

衛龍美味以辣條（調味面制品，包括大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣麻辣等）起家。

然而，2025年上半年，衛龍美味的調味面制品收入為13.1億元，較上年同期13.54億元同比減少3.24%。

對此，衛龍美味表示，主要是由于本集團主動調整資源配置，優化產品矩陣。

實際上，衛龍美味的辣條收入“見頂”早有端倪，所謂的“優化產品矩陣”也是迫不得已的舉動。

2024年，衛龍美味的調味面制品收入達26.67億元，較上年同期25.49億元僅增長4.62%。

弗若斯特沙利文資料顯示，2024年，辣條市場規模約600億元，預計在2026年增長至700億元。

可見，在辣條的市場蛋糕越來越大時，衛龍美味作為絕對霸主，卻沒有起到“領頭羊”的作用，調味面制品收入與整個行業趨勢相背離。

支撐起衛龍美味業績增長的主要因素，是公司旗下蔬菜制品收入快速增長。

2025年上半年，衛龍美味旗下蔬菜制品收入達21.09億元，同比增長44.31%，占營業收入的比例也首次超過60%，達到了60.5%。

半年報顯示，衛龍美味的蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女等。其中，公司的風吃海帶于2019年面世，新品魔芋爽于2014年7月正式上市。

衛龍美味的這兩大產品以往都只是小品類，如今已成了公司業績增長的主力。

一般情況來看，當食品企業收入增長較快時，會攤薄成本，公司利潤增幅會大于營收，但衛龍美味收入和利潤漲幅卻保持一致。

中期業績公告顯示，2025年上半年，衛龍美味銷售成本高達18.41億元，同比增長約25%，占收入比例約為53%。而上年同期，公司銷售成本占比約為50%。

由此來看，衛龍美味銷售成本漲幅要高于公司收入，這在一定程度上吞噬了公司的利潤。

線上收入下跌3.81%

在數字經濟的驅動下，我國網絡購物行業正經歷從規模擴張向質量提升的關鍵轉型期。

2025年，中國網絡購物行業正式邁入“15萬億時代”。

據中研普華產業研究院《2025-2030年中國網絡購物行業全景調研與發展趨勢預測報告》顯示，2024年全國網上零售額突破15.5萬億元，2025年預計達18.2萬億元，年復合增長率從2020-2024年的7.2%回升至10.5%，占社會消費品零售總額比重攀升至38.7%。

2025年上半年，衛龍美味線下渠道收入達31.47億元，同比下降21.53%，占總收入比例達90.4%。

同期，衛龍美味線上渠道收入僅3.36億元，同比下降3.81%，占總收入比例達9.6%。

其中，衛龍美味線上經銷收入為1.08億元，同比下降21.1%；線上直銷收入為2.28億元，同比增長7.3%。

業績報告顯示，衛龍美味線上經銷指公司向天貓超市及京東超市等線上零售商或其他線上經銷商經銷商品，該等零售商和經銷商再將公司的產品銷售給消費者的銷售模式；線上直銷指公司通過在多個第三方線上平臺（例如天貓、京東、拼多多、抖音及快手）上的線上自營店直接向消費者銷售產品的銷售模式。

半年報中，衛龍美味表示，主要由于各線上渠道流量持續分化，本集團在報告期內根據線上渠道的發展積極調整運營策略。

公告中，衛龍美味并未詳細介紹公司如何調整運營策略，但無論如何調整，收入越“調”越少，是否證明公司的管理和決策有誤？

海外拓展不及預期

外海市場拓展不順，被指品控有失水準。

2023年9月，衛龍美味推出正宗川味麻辣新品“霸道熊貓”，并牽頭成立“川味休閑零食全球化發展聯盟”，以此為契機加快推進民族品牌與傳統美食出海布局。

衛龍美味董事長劉衛平表示：“我們把這個傳承了地道川味的產品命名為‘霸道熊貓’，就是希望它能夠得到廣大年輕人的喜愛，也希望新品能夠助力傳統文化和大熊貓文化走向世界。”

然而，衛龍美味出海，并非一帆風順，甚至“觸礁”。

2025年上半年，衛龍美味海外收入為5346.9萬元，同比增長54.43%。

需要注意的是，衛龍美味海外收入增速很快，主要是因為基數較小。

有知情人士透露，衛龍美味管理層對公司上半年的海外收入不滿意。

有報道顯示，衛龍美味已將2025年定為“出海元年”（主要為辣條產品），并制定“三步走”戰略：

東南亞先行——以新加坡、馬來西亞為試點，推出“微辣+椰香”本地化口味，并聯合當地便利店開展“辣條挑戰賽”營銷活動。

歐美日韓突破——針對歐美市場偏好甜辣的特點，研發蜂蜜芥末味辣條，并通過亞馬遜、Costco等渠道切入高端市場。

全球供應鏈本土化——計劃在東南亞建設首個海外工廠，實現原料采購、生產加工、物流配送的全鏈條本地化，目標2030年海外營收占比提升至20%。

然而，走到第二步時，衛龍美味已“吃癟”。

2024年9月，根據日本厚生勞動省發布的召回公告，90箱衛龍親嘴燒經典香辣風味（每箱凈含量480g）被召回，原因為產品被檢測到日本當地食品衛生法中不允許使用的食品添加劑TBHQ，含量為0.005g/kg。

此外，產品保質期記載不完整，召回的產品保質期5個月，生產日期為2024年5月7日以后，銷售日期為5月21日至8月23日。

據了解，TBHQ能阻止或延遲食品中油脂氧化變質，延長食品的保質期和貨架期，還具有良好的抗細菌、霉菌和酵母菌的作用。

對于被召回的原因，衛龍方面回應稱，系國家間標準不一樣，產品符合中國標準，安全合規，消費者可放心食用。

對于親嘴燒后續能否在日本售賣的問題，衛龍表示按照日本標準調整配方就可以。

有專家表示，此事能夠看出于衛龍企業品控有失水準，不清晰出口食品抵達國的標準，鬧得沸沸揚揚，讓消費者徒增焦慮。

CEO、CFO相繼離職

在公司高管管理能力受到質疑時，衛龍美味正回歸家族化管理？

2025年3月，衛龍美味發布公告，公司首席執行官孫亦農辭任，自4月30日起，副董事長、創始人之一劉福平重新出山擔任CEO。

資料顯示，孫亦農與衛龍美味創始人無親屬關系，其2021年9月加入公司，同年12月即擔任CEO，并成功推動公司登陸港交所。

4個月后，7月9日，衛龍美味公告稱，公司執行董事兼首席財務官彭宏志因個人職業發展安排，將于8月31日辭任相關職務。

公司執行董事余風將自9月1日起接任首席財務官及授權代表。

彭宏志與衛龍美味董事長劉衛平是親戚關系，2010年加入衛龍美味的前身平平食品，時任總經理助理。

從2016年開始，彭宏志在衛龍美味旗下股權投資公司擔任總經理，并在2019年開始負責公司財務中心及其他管理工作，2023年額外負責海外事業發展。

值得注意的是，接任者余風是衛龍創始人劉衛平、劉福平兩兄弟的表弟，劉氏家族成員對衛龍的掌控進一步提升。

有市場觀點認為，在2025年CEO和CFO的接連更替后，衛龍美味董事會再無職業經理人席位，曾高薪在外企挖來的高管也所剩無幾。

盡管家族成員執掌關鍵崗位能夠統一戰略和執行，但人事的變動不可避免的引發了市場對公司治理結構透明度、決策獨立性以及長期戰略穩定性的擔憂。