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09/03
2025

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精品專欄

800億華潤啤酒!靈魂人物“隱退”

最近,華潤啤酒的一則人事變動,在資本市場激起千層巨浪。

據華潤啤酒披露的公告,執掌公司九年的首席執行官侯孝海辭去全部職務,并即時生效。

對于華潤啤酒而言,侯孝海除了是首席執行官,還是推動公司業務復蘇的靈魂人物。資料顯示,侯孝海在2001年以社會招聘身份加入華潤啤酒,2005年時任市場總監的侯孝海成功主導了“勇闖天涯”營銷策略,將雪花打造成全國單品種銷量最大的啤酒品牌,年銷量突破158萬千升。

2016年3月,侯孝海通過公開競聘出任華潤啤酒總經理,次月升任首席執行官。上任之初,雖然華潤啤酒的啤酒銷量已是全國第一,但利潤在五大啤酒巨頭中墊底,面對華潤啤酒“大而不強”的情況,侯孝海推出了“3+3+3”九年戰略,劍指2025年高端啤酒市場第一寶座,而這一戰略也達到了不錯的效果,九年的任期內,華潤啤酒毛利率從33.71%躍升至42.6%,歸母凈利潤從6.29億元飆升至47.39億元,增長近8倍。

不過,在這些高光表現背后,侯孝海也有過折戟,尤其是在跨界白酒上。資料顯示,華潤啤酒在2020年開始跨界白酒,先后拿下了山西汾酒、景芝酒業、金種子集團以及金沙酒業等酒企的股權,豪擲資金超過200億元。然而,除了山西汾酒之外,其余三項收購均以失敗告終。

當下,華潤啤酒在經歷完前幾年的高光期后,如今又開始陷入困境之中。財報顯示,華潤啤酒實現營收386.4億元,營收增速為-0.76%;實現凈利潤47.39億元,凈利潤增速為-8.03%。拉長周期來看,這也是華潤啤酒近10年來交出過最差的一份年報。從業績可以明顯看到,華潤啤酒在經營上正面臨著巨大的壓力,而靈魂人物侯孝海在此時選擇離任,可以預見,進入“后侯孝海時代”的華潤啤酒,前路布滿了荊棘。

高光時刻

華潤啤酒的歷史,最早可以追溯到1993年。

其前身,是由香港華潤創業與沈陽啤酒廠合資成立的“沈陽華潤雪花啤酒有限公司”。

由于此前從未涉足過啤酒行業,為了確保業務的順利開展,香港華潤創業還引入南非SAB啤酒集團。

成立前十年,是華潤啤酒通過資本驅動的快速擴張期,通過收購大浪渤海啤酒、四川藍劍啤酒等十余家企業,華潤啤酒版圖迅速由東北向全國擴張。

資料顯示,到2003年時,華潤啤酒已成為中國第二大啤酒企業,經營啤酒廠29間,產能達420萬千升。然而,雖然規模不斷擴大,但華潤啤酒卻陷入了“大而不強”的局面。對此,時任華潤總經理寧高寧提出著名的“26只貓和一老虎”理論,直指資源分散的痛點。

此時,還是銷售發展總監的侯孝海開始嶄露鋒芒,其先是系統地梳理了公司的銷售和渠道管理體系,并為華潤啤酒建立了科學考核體系。

2005年,侯孝海的高光時刻正式到來。由其主導的“勇闖天涯”營銷開創“品牌形象+品牌活動+同名產品”三位一體模式,讓雪花品牌登頂全國銷量冠軍。

然而,這還沒完。時間來到2008年,當百威、燕京、青島重金押注奧運贊助時,侯孝海卻創新推出“非奧運營銷”戰略。雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”身份在央視投放廣告,用不到對手十分之一的預算實現品牌認知度反超,其因此被譽為“中國非奧運營銷第一人”。

2016年3月,侯孝海通過公開競聘出任華潤啤酒總經理,次月升任首席執行官。上任之初,雖然華潤啤酒的啤酒銷量已是全國第一,但利潤在五大啤酒巨頭中墊底,華潤啤酒再度陷入“大而不強”的局面之中。面對困境,其隨即拋出了“3+3+3”戰略:第一個三年(2017-2019)壯士斷腕,關閉13家低效工廠,裁員2.5萬人;第二個三年(2020-2022)聚焦“質量發展”,重塑品牌矩陣;第三個三年(2023-2025)全力“決勝高端”。

這一策略雖然讓華潤啤酒經歷了短期的陣痛,但很快其便“脫胎換骨”,不但員工結構明顯年輕化,人均收入和勞動生產率也有大幅提升。

2019年,侯孝海主導華潤啤酒與喜力集團達成價值243.5億港元的戰略合作,交易完成后,華潤啤酒形成了“4+4”高端品牌矩陣——勇闖天涯SuperX、雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列四大中國品牌,搭配喜力、蘇爾、紅爵、悠世白啤四大國際品牌。從業績來看,在侯孝海任期內,華潤啤酒也解決了“大而不強”的問題,2024年華潤啤酒實現歸母凈利潤47.39億元,整體毛利率為42.64%;而在2016年,這兩項數據分別為6.29億元和33.71%。

折戟白酒?

如果只看啤酒業務,侯孝海的履歷近乎完美。

可惜的是,在啤酒業務上大獲成功的侯孝海,卻選擇將觸角伸向了白酒市場,這或許也是其離任的導火索。

資料顯示,華潤最早在2018年開始跨界白酒行業,當時借著“山西國企混改第一槍”之名拿下了山西汾酒11.45%股權。

在“華潤系”加入后,山西汾酒吸收了具有華潤背景的董事成員及高管,侯孝海亦在其中。有了“華潤系”的加持,山西汾酒的業績也迎來了“質變”:在2018到2024年期間,山西汾酒的營收從94.44億元增長到360.1億元,增長281.3%;凈利潤從15.07億元增長至122.4億元,增長712.21%。

山西汾酒的成功,令侯孝海信心滿滿,于是便有了后面三次大手筆操作:2021年聯手鼎暉收購景芝酒業60%股權;2022年受讓金種子集團49%股份;同年10月更以123億元天價收購金沙酒業55.19%股權,創白酒行業并購紀錄。僅公開披露的三筆交易,華潤就擲出超200億元。

按照侯孝海的構思,其希望通過資本并購整合多香型、多梯隊的白酒品牌,打造出“中國版的帝亞吉歐”。然而,預期和現實往往存在巨大的鴻溝。

以金沙酒業為例,華潤啤酒不但在估值的最高點接盤了金沙酒業,而且金沙酒業本就是三線白酒品牌,在行業上升期還能有一定表現,但當行業邁入下行周期,金沙酒業的泡沫被迅速刺破。從業績來看,2024年金沙酒業實現營收21.5億元,相比2021年被收購前的36.4億元營收下滑了41%。從利潤看,2023年金沙酒業EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)為8.47億。如按扣除25%所得稅后凈利潤為6.8億元計算,這一數字對比2021年的凈利潤13.15億,近乎腰斬。

實際上,當侯孝海決定跨界白酒的時候,其失敗就已經注定。從本質來看,啤酒屬于快銷品,核心競爭力在于渠道的布局,品牌影響不大;然而白酒和啤酒截然不同,白酒對品牌的要求非常高,在白酒競爭中,渠道排在品牌之后,哪怕渠道強如瀘州老窖和古井貢酒,品牌本身也是過硬的。再看其收購的三家酒企,景芝酒業屬于不知名品牌,金沙酒業屬于三線品牌,而唯一還有點名氣的金種子酒,也屬于沒落且低端的白酒品牌。

整體而言,將在啤酒業務上的成功經驗放到白酒業務上,注定就是失敗收場,更別提收購這些白酒品牌全是在高點入場了。

當然,隨著侯孝海辭去首席執行官的職位,無論是成功還是失敗都已成定局。不過,目前的華潤啤酒又陷入了困境之中,財報顯示,2024年華潤啤酒實現營收386.4億元,營收增速為-0.76%;實現凈利潤47.39億元,凈利潤增速為-8.03%。拉長周期來看,這也是華潤啤酒近10年來交出過最差的一份年報。


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