作者 | 葉二 ?編輯 | 魏曉
今年的618，已經(jīng)到了結(jié)尾收官階段。
如果只有一個(gè)詞形容，那就是求變。
既有主流電商平臺(tái)回歸大促本質(zhì)，拋棄過往的套路化，又有包括外賣乃至即時(shí)零售等新場(chǎng)景的加入。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)現(xiàn)了新的探索。
比如小紅書，就沒有參與傳統(tǒng)意義上的618大促，而是自6月1日起，正式上線“友好市集”，并在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業(yè)活動(dòng)”。
在業(yè)內(nèi)看來，這場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的集體求變，絕非偶然。
市場(chǎng)需要新變化
很多消費(fèi)者都清楚地感受到，這個(gè)618，電商平臺(tái)促銷策略的變化。
以天貓京東等為代表的電商平臺(tái)，今年在規(guī)則上，變得更為簡(jiǎn)單。
據(jù)了解，整個(gè)618促銷期間，天貓的優(yōu)惠規(guī)則中，不再是“跨店滿減”，而是活動(dòng)商品直接單件85折起，最高優(yōu)惠50%。從5月28日開始，88VIP會(huì)員還能疊加無門檻9折優(yōu)惠券。用戶下單，便可直享優(yōu)惠。
可以說，這是一種倒逼。
以促銷玩法為例，過去很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者一直對(duì)電商大促的復(fù)雜優(yōu)惠機(jī)制頗為詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價(jià)的一場(chǎng)交換。各種湊單滿減的邏輯下，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間計(jì)算、對(duì)比，甚至為了滿足滿減條件而購買不必要的商品，購物體驗(yàn)大打折扣。
為什么會(huì)如此。
這是因?yàn)椋趥鹘y(tǒng)意義上的618大促環(huán)節(jié)中，基于商家清庫存的需求，基于平臺(tái)追求GMV的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)對(duì)大促的定義，就是“有一個(gè)貫穿整個(gè)會(huì)場(chǎng)的滿減優(yōu)惠”。
但此邏輯，只能奏效一時(shí)。
在多年618的運(yùn)行中，尤其是近兩年的“低價(jià)內(nèi)卷”之下，消費(fèi)者端參與電商大促的熱情持續(xù)下滑，對(duì)大促脫敏，商家端則在經(jīng)營上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價(jià)跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。
而這也造成了市場(chǎng)看上去熱鬧非凡，但結(jié)果上，卻僅是存量下的內(nèi)耗。
數(shù)據(jù)很是直觀，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來首次下滑。
市場(chǎng)需要新的變化。
此次618，天貓京東等在優(yōu)惠機(jī)制下作文章，以簡(jiǎn)單直給的優(yōu)惠，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者參與618大促的熱情。
這是在618玩法上的革新。
同時(shí)今年以來，在外賣乃至即時(shí)零售上激戰(zhàn)的淘系京東美團(tuán)，亦將大促的場(chǎng)景，從過往的線上電商，進(jìn)一步延伸至線下零售，以及餐飲外賣等場(chǎng)景。
這是在618場(chǎng)景上的擴(kuò)充。
但變化，不至于此。
電商+社區(qū)的新探索
當(dāng)主流電商平臺(tái)圍繞618本身積極求變，小紅書則走向另一個(gè)方向——跳出618框架，打造自身特色的“友好市集”。
?“友好市集”是從小紅書電商“購物”更名而來，目前已在個(gè)人主頁中展示，未來將會(huì)是小紅書電商的重點(diǎn)場(chǎng)域之一。
打開小紅書的“友好市集”頁面，區(qū)別于主流電商平臺(tái)主打 “高效找貨”的貨架陳列，以及大幅促銷 banner等，小紅書映入眼簾的則是以興趣內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的“創(chuàng)意攤位”，搭配諸如 “買到 XXL 號(hào)水果”“手機(jī)也有 OOTD” 等充滿生活感、社區(qū)特色的海報(bào)式封面。
這是一種"逛買邏輯"的展現(xiàn)—— 用戶像逛線下市集一樣，在興趣欄目、種草筆記、品牌故事等中自然產(chǎn)生消費(fèi)需求。
傳統(tǒng)意義上618大促的本來面目是 "賣場(chǎng)清庫存"，流量與價(jià)格是撬動(dòng)交易的核心杠桿。但在小紅書“友好市集”上，該模式的底層邏輯，則是將社區(qū)內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)化為交易動(dòng)能，讓用戶在逛的過程中被種草和買到好商品。
這很社區(qū)，也很小紅書。
一方面，小紅書跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑以為行業(yè)帶來破局與創(chuàng)新。這本就是其作為電商行業(yè)后來者，所需要給行業(yè)帶來的新故事。
另一方面，基于自身獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)屬性，小紅書必然是要走一條不同于主流電商的路，走一條屬于自身的“電商”+“社區(qū)”的融合道路。
自小紅書誕生之初，就一直在走UGC路線、去中心化分發(fā)和雙列展示，這是其未曾動(dòng)搖的底層產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一大批愛好廣泛、樂于展示、熱衷互動(dòng)的用戶，在小紅書發(fā)布形形色色的生活內(nèi)容分享，賦予了它真實(shí)、貼近同時(shí)又個(gè)性、多元的社區(qū)文化。
也是為了契合這種社區(qū)調(diào)性，過去在小紅書上催生了，包括“號(hào)店一體”、“買手直播”、“筆記帶貨”等“社區(qū)”+“電商”的新模式。
此次上線的“友好市集”，可以理解為小紅書在這些基礎(chǔ)上，對(duì)社區(qū)與電商結(jié)合模式的再次探索。
當(dāng)然這也是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短。
以社區(qū)文化為內(nèi)核的小紅書，相比較在正面戰(zhàn)場(chǎng)上與淘系京東直接對(duì)抗，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足更細(xì)分更個(gè)性化的用戶需求，更具有可行性。
以“友好”反卷
此次618的變化，還在于商家端。
過去很長(zhǎng)時(shí)間，每逢618等大促期間，商家們都面臨著一個(gè)很尷尬的處境。
在平臺(tái)過度的“低價(jià)內(nèi)卷”下，憑借渠道和流量，平臺(tái)往往在與商家的來往中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這使得商家們被迫卷入其中，參加“618”，疲于應(yīng)付，忙來忙去，就算銷量增加，但到手的利潤極其微薄。而不參與，那就沒有流量可言。
但今年618，發(fā)生了明顯改變。
一方面是，各電商平臺(tái)也都取消了僅退款，優(yōu)化了平臺(tái)規(guī)則，并均在通過AI技術(shù)賦能，降低商家參與門檻，提高經(jīng)營效率。另一方面，過去幾年平臺(tái)之間彌漫的戰(zhàn)火硝煙，今年也弱化了不少，像“全網(wǎng)最低價(jià)”的較勁口號(hào)，喊得都少多了。
整體電商行業(yè)，都在有意識(shí)的拋棄過往大促卷低價(jià)、卷商家、卷用戶的套路，轉(zhuǎn)而尋求更有價(jià)值、更健康的發(fā)展路徑。
小紅書的“友好市集”，同樣也是基于該思路下的新探索。
小紅書設(shè)定了“商品友好”、“服務(wù)友好”、“價(jià)格也友好”這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并以“最大力度的激勵(lì)”扶持滿足上述標(biāo)準(zhǔn)的商家，去嘗試為商家?guī)硪粋€(gè)“反卷”的成長(zhǎng)陣地。
理想中，商家不用純粹去“卷低價(jià)”，或者“拼投流”，而是轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。
只是具體效果如何，還要看小紅書“友好市集”到底能否在用戶端撬動(dòng)龐大的逛買需求。
畢竟，對(duì)于商家而言，確定性的生意增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都是第一位的。
事實(shí)上在618期間，主流電商平臺(tái)雖說不再追求最低價(jià)，但口號(hào)上仍然保留了“便宜”這一核心關(guān)鍵，比如天貓的“更簡(jiǎn)單更便宜”，京東的“又好又便宜”等。與此相比，小紅書的“價(jià)格友好”，同樣也還需要更多的市場(chǎng)驗(yàn)證，才能在用戶端形成具備足夠的說服力。
不過，總算是有平臺(tái)邁出了這一步，視野不再停留在“便宜”上了，這是2008年618自誕生以來的最明顯的一次。
整體來看，今年618無論是天貓京東等主流電商平臺(tái)，還是小紅書等新興平臺(tái)，都在基于自身特性、自身優(yōu)勢(shì)，或重新思考618的打法，或帶來新的探索。
無他，市場(chǎng)亟需破局者的出現(xiàn)。
