長城汽車“風景獨好”。
在此前的股東大會上，魏建軍曾表示長城汽車要“有所為，有所不為”，對于虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。從魏建軍的表態(tài)來看，長城汽車的路線已經(jīng)清晰。
從效果來看，長城“反內(nèi)卷”的策略在2024年確實取得了不錯的成績。
數(shù)據(jù)顯示，在2024年銷量123.45萬輛、同比僅微增0.37%的背景下，長城汽車實現(xiàn)了業(yè)績雙增，其2024年營收2022億，同比增長16.73%；實現(xiàn)凈利潤126.9億，同比增長80.76%。拉長周期來看，這也是長城汽車自2016年之后凈利潤重回百億，并且營收和凈利潤均創(chuàng)出新高。
由此可見，不執(zhí)著于銷量之后，長城汽車業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)。
當然，汽車行業(yè)終究還是一個規(guī)模化的行業(yè)，在競爭激烈的市場環(huán)境下，沒有龐大的銷量作為支持，想要維持高利潤顯然難度很大。
從今年一季度的數(shù)據(jù)來看，長城汽車聚焦高利潤車型的策略開始有松動的跡象。
財報顯示，今年一季度長城汽車累計銷量25.68萬輛，同比減少6.73%，除了WEY、長城皮卡實現(xiàn)增長外，哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑；受銷量下滑影響，一季度長城汽車實現(xiàn)營收400.19億，同比減少6.63%；實現(xiàn)凈利潤17.51億，同比減少45.6%。
銷量的“抉擇”
長城汽車選擇全面轉(zhuǎn)向高利潤車型背后，其實也是無奈的選擇。
過去，長城汽車曾是自主車企“一哥”，銷量名列前茅，其中哈弗品牌的多款車型更是長期“霸榜”銷量排行榜。
尤其是被奉為“神車”的哈弗H6，在2011年上市后就銷量火爆，從2011到2021年，哈弗H6連續(xù)11年成為中國SUV銷量冠軍。
然而，這家在燃油車時代創(chuàng)造出不少傳奇的車企，在新能源時代競爭卻有些吃力。以哈弗品牌為例，自2016年達到巔峰的93.8萬輛后哈弗H6的銷量便開始逐步下滑，2018年至2021年均維持在77萬輛左右，到2024年，整個哈弗品牌的累計銷售70.62萬輛，銷量進一步走低。
作為長城汽車的銷量擔當，哈弗的困境，折射出了全局的困境，但整體還尚可。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，長城汽車旗下五大品牌中，哈弗、長城皮卡以及歐拉的銷量均出現(xiàn)了下滑，其中哈弗銷量為706234輛，同比下跌1.25%；長城皮卡銷量為177100輛，同比下跌12.47%；歐拉銷量63272輛，同比下跌41.69%。而WEY牌以及坦克的銷量有所增長，其中WEY牌銷量為41602輛，同比增長31.55%，坦克銷量162539輛，同比增長42.12%。
在各個品牌此消彼長下，2024年長城汽車的整體銷量還微增了0.37%。但需要注意，這是在汽車行業(yè)大爆發(fā)的背景下實現(xiàn)的。根據(jù)統(tǒng)計，2024年國內(nèi)汽車總銷量為3143.6萬，同比增長4.5%。
那么，為什么長城汽車的銷量會越來越乏力？
以五月數(shù)據(jù)為例，在五月份新能源車企銷量排行榜中，前五名分別是比亞迪、吉利、零跑、鴻蒙智行和理想，其中比亞迪和吉利仍是遙遙領(lǐng)先，銷量分別達到376930輛和138021輛；對比之下，長城汽車排在第7位，雖然排名有所上升，但5月其新能源銷量也只有32638輛。
再從新能源滲透率來看，2024年長城汽車合計銷售新能源車32.22萬輛，雖然同比增長25.65%，但新能源車占總銷量的比例僅為26%。
作為對比，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車年產(chǎn)銷首次跨越1000萬輛大關(guān)，分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。新能源新車占汽車新車總銷量的比重達到40.9%，較2023年提高9.3個百分點，可以看到長城汽車的新能源滲透低于大盤。
高利潤車型“解題”
從目前來看，長城汽車已經(jīng)將大部分資源傾注到高端品牌上，尤其是WEY牌。
資料顯示，WEY牌是長城汽車在2016年11月16日發(fā)布的高端品牌，品牌名和魏建軍姓氏相同，定位豪華SUV。
過去，WEY牌也曾有過不錯的成績，2017年銷量便達到8.6萬輛，2018年繼續(xù)高歌猛進，銷量近14萬輛。在2019年11月20日舉行的WEY品牌三周年慶祝儀式上，魏建軍意氣風發(fā)地說道：“WEY品牌已經(jīng)制定了全球化戰(zhàn)略推進日程，在新能源賽道上實現(xiàn)對傳統(tǒng)巨頭BBA的直接挑戰(zhàn)。”
不過，面對新能源浪潮，WEY牌在2020年后曾有過一段時間的“迷失”。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年后WEY牌銷量開始下滑，到2021年已不到6萬輛。
然而，面對當下的銷售困境，長城汽車選擇通過WEY牌來破局，在傾注了大量資源后WEY牌銷量開始回升，2024年WEY牌銷量為41602輛，同比增長31.55%；來到2025年，WEY牌銷量繼續(xù)增長，其中4月份銷量為4811輛，同比增長7.92%，累計銷量為18136輛，同比增長28.94%。
伴隨著以WEY牌為代表的高端品牌逐漸復(fù)蘇，雖然哈弗、歐拉等品牌銷量下滑，但長城汽車的利潤率卻穩(wěn)步提升。
財報顯示，2020到2024年期間，長城汽車“銷售汽車”的毛利率分別為15.62%、14.89%、18.77%、18.38%和19.47%，再從整體的利潤率數(shù)據(jù)來看，2020到2024年期間，長城汽車的毛利率分別為17.21%、16.16%、19.37%、18.37%和19.51%，凈利率分別為5.19%、4.93%、6.01%、4.05%和6.28%。
從數(shù)據(jù)來看，長城汽車在全面轉(zhuǎn)向高利潤車型后，數(shù)據(jù)確實有所提升。然而，這一個策略看似完美，但也并非沒有弊端。
需要思考的是，在汽車這個講究規(guī)模化的行業(yè)，沒有銷量支持，只聚焦高端車型真的可行嗎？
答案顯然是不可行的。
首先，在當下各大車企都在“堆技術(shù)”的背景下，要賣好高端車型的關(guān)鍵其實在于品牌力，而這點長城汽車還需繼續(xù)努力。其次，高端新能源汽車市場的競爭已經(jīng)白熱化。雖然WEY牌銷量在復(fù)蘇，但其月銷量一直在4000至5000輛徘徊，這樣的體量雖然可以帶動盈利提升，但并不足以支撐長城汽車保持長期優(yōu)勢。
從業(yè)績來看，一季度長城汽車的凈利潤已接近“腰斬”，其聚焦高利潤車型的策略也開始出現(xiàn)松動。侃見財經(jīng)認為，在汽車市場白熱化競爭的當下，除了苦練基本功之外，短期的聚焦，無疑也是一種“解題”思路，但從長期來看，則需要繼續(xù)聚焦質(zhì)量以及口碑，從而讓產(chǎn)品更具生命力。
