作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

5月10日，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在街頭。

人群中，你一眼都能認(rèn)出來(lái)。畢竟，此時(shí)的劉強(qiáng)東身穿了一件“豬豬俠”與京東外賣聯(lián)名的白色T恤，后背還印有京東外賣二維碼，人群之中非常顯眼。

而就在半個(gè)月前的北京，有用戶從京東外賣上下了一單，等到外賣來(lái)了，一打開(kāi)門驚訝發(fā)現(xiàn)，這單外賣，竟然是劉強(qiáng)東親自送的。

可見(jiàn)這段時(shí)間，劉強(qiáng)東非常活躍。

從在京東內(nèi)部喊話定調(diào)，再到公開(kāi)場(chǎng)合中露面為京東外賣站臺(tái)，以及自己親身下場(chǎng)送起了外賣，劉強(qiáng)東真的很拼，并且一如既往的生猛，戰(zhàn)斗力滿滿，一如既往的樂(lè)意深入一線，與兄弟們把酒言歡。

放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖，這種企業(yè)家的親力親為，久違了。

過(guò)去幾年很多大佬在功成之后，或擔(dān)心樹(shù)大招風(fēng)，或已沒(méi)了奮斗目標(biāo)，選擇不再折騰隱退幕后，但劉強(qiáng)東依舊不忘來(lái)路，依舊扎根泥土，愿意拋頭露面，甚至不懼出頭，持續(xù)迎難而上，而這不僅填補(bǔ)了企業(yè)家聲音的缺位，并為行業(yè)帶來(lái)了破局的有生力量。

事實(shí)也的確如此。

劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)京東一線以來(lái)，之于京東，這直接催動(dòng)了京東的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

根據(jù)京東剛發(fā)布的2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，京東2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%，連續(xù)兩個(gè)季度保持兩位數(shù)的同比增速，并且也創(chuàng)下了近三年?duì)I收增速新高。

之于外賣行業(yè)，更是激活了業(yè)態(tài)的向上巨變。最典型的便是，正是在劉強(qiáng)東的入場(chǎng)之后，外賣平臺(tái)給百萬(wàn)外賣騎手繳納社保，并提供更好的福利保障，才逐步走入現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，當(dāng)下的市場(chǎng)需要有企業(yè)家站出來(lái)扮演破局的關(guān)鍵角色，而顯然，劉強(qiáng)東正是那個(gè)最活躍的一個(gè)。

從親自送快遞，到親自送外賣

今年2月，當(dāng)京東高調(diào)宣布入場(chǎng)外賣的時(shí)候，市場(chǎng)便有聲音認(rèn)為，劉強(qiáng)東絕對(duì)會(huì)親自下場(chǎng)送次外賣。

這并不難預(yù)測(cè)。尤其是早有先例。

在京東發(fā)展的初期，甚至是京東完成赴美上市后，劉強(qiáng)東就曾多次戴上頭盔、騎上三輪車，頂著烈日跑上跑下，跑前跑后，給用戶親自送快遞。

很多京東快遞小哥，都見(jiàn)過(guò)這樣的劉強(qiáng)東。再到現(xiàn)在，很多京東外賣的小哥，同樣見(jiàn)過(guò)這樣的劉強(qiáng)東。

4月21日，劉強(qiáng)東果不其然就親自當(dāng)了回外賣小哥，送起了外賣。有臨到最后，劉強(qiáng)東還請(qǐng)一眾外賣小哥去吃了海底撈。

身價(jià)千億的大老板，親自去做這件事，這難免會(huì)引發(fā)市場(chǎng)上認(rèn)為劉強(qiáng)東此舉是在作秀，目的很明確，就是為了推廣京東外賣。

但一個(gè)很難質(zhì)疑的事實(shí)是，在當(dāng)下，只有劉強(qiáng)東去這么做了。同時(shí)，這件事還真的只有劉強(qiáng)東能做出來(lái)，如果放到其他大佬身上，總感覺(jué)不合適，但到了劉強(qiáng)東這里，就很自然。

為什么？就是真誠(chéng)。

人們看到了劉強(qiáng)東在等餐期間中的迷茫神態(tài)，人們也看到了劉強(qiáng)東在請(qǐng)客中，給外賣兄弟們不斷敬酒，感情深時(shí)那必須是一口悶的真性情。以及最關(guān)鍵的，劉強(qiáng)東確確實(shí)實(shí)是從外賣小哥的站位出發(fā)，用真金白銀來(lái)提高后者們的社會(huì)保障——京東做外賣，先把外賣小哥的五險(xiǎn)一金給繳上。

甚至，基于外賣靈活就業(yè)的特征，部分外賣小哥想多拿到到手的錢，不想承擔(dān)社保中個(gè)人的部分，那沒(méi)關(guān)系，全由京東包了。

這很劉強(qiáng)東。

事實(shí)上，無(wú)論是過(guò)去親自送快遞，還是此次親自送外賣，無(wú)論是此前以自營(yíng)電商、自建物流起家時(shí)先給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金一樣，還是此次給外賣小哥兜底五險(xiǎn)一金，劉強(qiáng)東還是那個(gè)深知底層員工之不易的劉強(qiáng)東，沒(méi)怎么變。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的打法，更是如出一轍，極其容易被預(yù)判。

但神奇的點(diǎn)就在于，市場(chǎng)明知道劉強(qiáng)東會(huì)這么做，就是無(wú)法阻止，無(wú)法針對(duì)。

無(wú)它，還是因?yàn)檎嬲\(chéng)。

要知道，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，一線賣苦力的外賣小哥，干著最重的活兒，流著最多的汗兒，但這份工作，卻并沒(méi)有得到什么尊嚴(yán)，連基礎(chǔ)的應(yīng)有的社會(huì)保障，都沒(méi)有。對(duì)此現(xiàn)狀，行業(yè)早就是心知肚明的，但就是遲遲沒(méi)有具體動(dòng)作。

只有劉強(qiáng)東，邁出了這一步，捅破了這一層壁壘，并通過(guò)自身的拋頭露面，進(jìn)而帶動(dòng)了整體外賣行業(yè)的向上發(fā)展。

一個(gè)值得稱道的變化是，相比之前，外賣小哥群體的社會(huì)保障體系正在逐步完善。在京東的帶動(dòng)下，外賣行業(yè)兩大主流玩家美團(tuán)以及餓了么，紛紛表態(tài)將加大針對(duì)外賣騎手的保障力度，其中包括繳納社保、加大專項(xiàng)補(bǔ)貼等。

同時(shí)，市場(chǎng)格局早已固化的外賣市場(chǎng)，也再次萌發(fā)了新的活力。

曾經(jīng)美團(tuán)餓了么形成七三開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)格局之后，選擇鳴金收兵。競(jìng)爭(zhēng)的缺位下，這也使得彼此對(duì)破局外賣“不可能三角”的持續(xù)努力，缺乏足夠動(dòng)力。

而劉強(qiáng)東的入局，目光聚焦品質(zhì)外賣，并帶來(lái)了“商家免傭”、“給外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金”，以及“百億補(bǔ)貼”消費(fèi)者端等一系列舉措，意在搭建一個(gè)良性健康的外賣生態(tài)。

放到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，就是直接的倒逼。可以看到，目前外賣市場(chǎng)乃至即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，都被全面激活，市場(chǎng)更加熱鬧，相應(yīng)的創(chuàng)新，以及更好的服務(wù)體驗(yàn)，都在持續(xù)涌現(xiàn)。

事實(shí)上期間，也不乏其他大廠對(duì)外賣，對(duì)本地生活，對(duì)即時(shí)零售發(fā)起沖擊與挑戰(zhàn)，但都沒(méi)能激起太大水花。但劉強(qiáng)東一來(lái)，瞬間就不一樣了。

只能說(shuō)，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是大殺器，唯有真誠(chéng)，對(duì)手才會(huì)真正害怕，才能給行業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性破局。

京東打仗的主心骨

沖鋒一線，則是在執(zhí)行端。

在戰(zhàn)略決策上，劉強(qiáng)東同樣也出現(xiàn)在臺(tái)前，重構(gòu)京東。

據(jù)了解，京東入場(chǎng)外賣的戰(zhàn)略，正是由劉強(qiáng)東親自拍板。

劉強(qiáng)東清楚的意識(shí)到，外賣作為用戶端高頻剛需的產(chǎn)品服務(wù)，能夠極大撬動(dòng)即時(shí)零售，帶動(dòng)整體生態(tài)協(xié)同，是京東必須要打下的戰(zhàn)略高地。并看到了，當(dāng)前的外賣市場(chǎng)存在沒(méi)有被解決的行業(yè)痛點(diǎn)，用戶需要更高品質(zhì)的外賣產(chǎn)品，騎手需要更多的保障，商家也需要合理的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然，他更明白，這一仗，必須得由他親自上陣。

市場(chǎng)早有共識(shí)，在起伏不定的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)之中，最懂公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，最能代表公司創(chuàng)業(yè)精神以及最具戰(zhàn)斗力的，往往都是該公司的創(chuàng)始人。畢竟此前創(chuàng)業(yè)生涯中，正是這種人帶領(lǐng)著從公司從“千軍萬(wàn)馬”中搏殺而出。他們的膽識(shí)、眼光與經(jīng)驗(yàn)，既是過(guò)去突圍成功的密碼，更是穿越周期的保證。

于外賣市場(chǎng)而言，同樣如此。

在2024年的一次內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東為外賣業(yè)務(wù)提了三條規(guī)矩：京東外賣的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不許超過(guò)5%；為所有京東的全職外賣員上五險(xiǎn)一金；技術(shù)應(yīng)該用來(lái)帶動(dòng)成本下降、效率提升，而不是壓榨勞動(dòng)者。

這也正是京東過(guò)往成功的立身之本“三毛五”理論的一脈相承——如果有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，三毛留給合作伙伴，京東只拿走七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

也不只是在外賣這一仗上。

據(jù)了解，就在這兩年，在明確戰(zhàn)略聚焦的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)一線業(yè)務(wù)，快速部署決策，以“戰(zhàn)略制定者+戰(zhàn)術(shù)教官”的雙重角色深度介入業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

僅2024年，劉強(qiáng)東給京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)，每周至少4天，給京東各個(gè)部門進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)打法、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，甚至用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)等直接指導(dǎo)，一度講得聲帶撕裂，聲音嘶啞。

等等，這種創(chuàng)始人的深度運(yùn)營(yíng)與親赴一線，不僅讓京東組織本身能夠明確前進(jìn)方向，然后勁兒往一處使，更是提振了全員的士氣。

戰(zhàn)斗力，自然也被拉滿。

外賣這一新業(yè)務(wù)是如此，數(shù)據(jù)顯示，京東自2月全面進(jìn)軍外賣行業(yè)后，在一系列由劉強(qiáng)東主導(dǎo)的外賣政策下，截至目前，京東外賣的日均單量已突破2000萬(wàn)單，入駐商家門店數(shù)超過(guò)100萬(wàn)家。

京東零售基本盤，同樣如此。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東零售Q1實(shí)現(xiàn)收入2638億元，同比增長(zhǎng)16.3%。自上季度時(shí)隔3年重回兩位數(shù)增速后，連續(xù)第二個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，帶電品類營(yíng)收在期內(nèi)同比增長(zhǎng)17.1%，日百品類同比增長(zhǎng)14.9%。

京東重回高增長(zhǎng)的勢(shì)頭，已然顯現(xiàn)。

但這也只是起點(diǎn)。

無(wú)論是外賣，還是即時(shí)零售，這都注定會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期且持久的戰(zhàn)役。可以預(yù)見(jiàn)的是，劉強(qiáng)東仍然將持續(xù)戰(zhàn)斗在一線，持續(xù)活躍在一線。