2014年，董菊芳創(chuàng)立了南京溧水嬰姿坊連鎖，最初由于選址上的失誤，門店的發(fā)展速度受到了一定影響。她在這次經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)，更加謹(jǐn)慎地進行店面選址和市場定位。如今，嬰姿坊已經(jīng)發(fā)展成為擁有五家門店的連鎖品牌，覆蓋了溧水主要商圈和醫(yī)院周邊。
在董菊芳看來，母嬰店的核心在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。十年如一日，她堅持“不做低價”原則，拒絕與追求低價的供應(yīng)商合作，即使這意味著要放棄一些短期利潤。但她堅信，只有通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客的信任和忠誠。
2024年5月15日，江蘇母嬰醫(yī)養(yǎng)基地成立，董菊芳被聘為副會長，通過聯(lián)合母嬰小店抱團取暖，更好地轉(zhuǎn)型和應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，與當(dāng)?shù)啬笅肴艘黄馂樾袠I(yè)的發(fā)展賦能！
與此同時，董菊芳也在積極拓展全家營養(yǎng)的新賽道，她認(rèn)為，健康管理已經(jīng)成為大勢所趨，母嬰人不僅要關(guān)注嬰幼兒營養(yǎng)，也要關(guān)注每一個家庭成員的健康管理。
卷低價卻不注重品質(zhì)，是本末倒置
2014年，董菊芳成立了南京溧水嬰姿坊連鎖母嬰店。談及創(chuàng)業(yè)初期，她直言因開店選址失誤，耽誤了門店的發(fā)展速度，“最早其實想把店開在溧水人民醫(yī)院附近，但因為一些因素改變了初衷”。10年前的消費習(xí)慣與現(xiàn)在不同，以前的消費者更習(xí)慣于在醫(yī)院附近購買母嬰用品，而不是商場或社區(qū)，因為醫(yī)院附近有很多母嬰批發(fā)場所。
在后續(xù)的店面選址中，董菊芳更加謹(jǐn)慎。現(xiàn)如今，溧水嬰姿坊連鎖共有5家母嬰店，一家放在人民醫(yī)院對面、一家放在溧水市最繁華的通濟街，兩家放在北城區(qū)，還有一家放在永陽商圈。
溧水雖然是一個小縣城，但消費水平實際上并不低。據(jù)了解，嬰姿坊的客單價一般在兩三百左右。“我的理念就是不做低價，因為母嬰店需要做服務(wù)，而低價很難保證服務(wù)的質(zhì)量，”董菊芳表示，“曾經(jīng)，某品牌想在門店推100塊3盒的低價產(chǎn)品，因為理念不同，我就終止了合作。”
雖說物美價廉，但在低價面前還是要考慮硬成本。在董菊芳看來，低價位很難有好的產(chǎn)品，“我給自己孩子選產(chǎn)品的時候，也會優(yōu)先考慮品牌名氣，大品牌經(jīng)久不衰，可以說明品質(zhì)。”
實際上，如今的消費者也不是一味地追求低價。“現(xiàn)在母嬰店的消費人群一般是00后和90后，80后已經(jīng)很少了，這些人群對產(chǎn)品的質(zhì)感要求很高，對價格并沒有特別的在意，”董菊芳表示，“低價無法打動他們，必須要拿出真才實學(xué)。”
在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，游泳洗澡是大多數(shù)母嬰店用來引流的品，價格一般很低，但嬰姿坊游泳洗澡的客單價為68元。對一個小縣城而言，這個價格并不算低。董菊芳認(rèn)為，現(xiàn)在的家長們看重的不是低價，因為以現(xiàn)在的住房條件來說，大部分家庭都具備在家給孩子洗澡的條件。家長選擇來母嬰店洗澡只是因為需要服務(wù)。
那么對母嬰店而言，就不應(yīng)該只追求服務(wù)的量，而要保證服務(wù)的品質(zhì)。如果洗澡的客戶太多，時間安排的很緊，客戶就算想做進一步的溝通都無法實現(xiàn)。
“卷價格本就是一場不健康的競爭，”董菊芳表示，“虧本卷低價，也沒有能力做轉(zhuǎn)化，那卷的意義是什么？”
母嬰實體新增量，從嬰幼兒營養(yǎng)到全家營養(yǎng)
10多年來，溧水消費者對健康調(diào)理的認(rèn)知和理解已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。“十年前，大家對調(diào)理品基本上都沒有什么認(rèn)知，但現(xiàn)在全民都在做調(diào)理，健康管理已經(jīng)成為大勢所趨，”董菊芳表示，“就像我們本地中醫(yī)院在賣的三伏貼和三伏藥浴，很受消費者的歡迎。反過來，醫(yī)院都在走調(diào)理方向，這也恰好證實了我們母嬰人深耕調(diào)理賽道是正確的。”
同樣，大健康的消費趨勢正變得越來越強，尤其是疫情之后，全民亞健康觀念深入人心。以前，孩子生一點小病肯定都要第一時間送到醫(yī)院，現(xiàn)在更多人更愿意先來母嬰門店咨詢。
在交流中，筆者了解到，董菊芳團隊對營養(yǎng)調(diào)理品的認(rèn)知也經(jīng)歷了一個從無到有的過程。“早期，我們團隊其實都不太相信調(diào)理品，但我們親眼看到了，的的確確有很多孩子從中受益。這些活生生的案例，增強了我們對營養(yǎng)調(diào)理品的信任，”董菊芳表示，“說句真心話，中醫(yī)文化博大精深。”
但這并不意味著營養(yǎng)保健品就是“包治百病”的萬能良方，必須要理性對待。“該看醫(yī)生還是要看醫(yī)生，”董菊芳表示，“營養(yǎng)保健品雖然有效果，但也只是起到了一個養(yǎng)護的作用。”
除了嬰幼兒營養(yǎng)品，董菊芳也十分重視成人營養(yǎng)品，“我們現(xiàn)在專攻嬰幼兒營養(yǎng)品賽道，未來將重點投入到成人營養(yǎng)品上。早年，店里有賣過其他品，但賣的并不好。去年，當(dāng)經(jīng)銷商再來找我做成人調(diào)理品時，我還在猶豫，擔(dān)心不好賣。但事實是，市場已經(jīng)變了，這款補氣血的血肽飲最后非常暢銷。”
的確，隨著女性自我意識的覺醒，“她經(jīng)濟”正不斷煥發(fā)消費新動能，女性消費人群已經(jīng)成為商家們的“必爭之地”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，75%的家庭消費由女性決策，女性在家庭消費中占據(jù)主導(dǎo)地位。與之相匹配的，正是女性營養(yǎng)品市場的崛起。
這給董菊芳帶來了啟發(fā)：當(dāng)新生兒出生率逐年降低時，與其艱難的去尋找越來越少的小孩，不如去著手深化和拓展全家營養(yǎng)賽道，每個小孩的所有家庭成員都是成人營養(yǎng)品的潛在客戶。
不過，營養(yǎng)品是大勢所趨，但母嬰店也不能把全副身家單押在營養(yǎng)品上，需量力而行。“嬰姿坊的營養(yǎng)品板塊銷售額占比約17%，這其實已經(jīng)是一個很高的比例了，”董菊芳表示，“有很多單體店對外宣稱營養(yǎng)品的占比非常高，但實際上他們并不知道自己的真實數(shù)據(jù)，17%比重在保健品類別中已經(jīng)很高了。”
營養(yǎng)品利潤高，但母嬰實體只扎堆做營養(yǎng)品，容易“把羊薅禿”。在渠道走訪中，筆者看到了一些母嬰店已經(jīng)逐步拋棄了奶粉、紙尿褲等品類，只專注營養(yǎng)品。“這些實體店其實很危險，因為沒有新客源，池子里無法蓄水，”董菊芳表示，“就算不缺少新客，但還是缺少整體規(guī)劃，不能只賣客戶營養(yǎng)保健品，這是一種不健康的商業(yè)模式。”
低價搶客戶，除了內(nèi)損，毫無意義
如果說今年母嬰實體討論最多的話題有什么，“私域”肯定是其中之一。董菊芳告訴筆者，私域之前她也做過，但由于沒有看到結(jié)果，最后停止了。“社群有一個很大的問題，只要有一個客戶出現(xiàn)了問題，那么負(fù)面就會在社群里無限放大，”董菊芳表示，“我們嘗試做過私域建設(shè)，也做過視頻號和直播。但最后，我們發(fā)現(xiàn)，不僅耗費精力，也沒有結(jié)果。”
而在實際操作過程中，董菊芳也發(fā)現(xiàn)，直播吸引到的流量其實還是附近的人，這些人往往已經(jīng)是嬰姿坊的客戶。“我們需要的是外區(qū)域的客戶，但是通過線上流量并沒有實現(xiàn)，而且如今母嬰店布局這么密集，也很難真正地從外區(qū)域客戶獲得新客戶。”
據(jù)了解，嬰姿坊也沒有做線上本地服務(wù)。董菊芳直言道，“在本地，我們已經(jīng)有足夠的影響力了，線上渠道并不能為我們賦能，意義不大。”究其本質(zhì)，她認(rèn)為，這其實是一種“搶客戶”的邏輯，對母嬰店來說，這只是一種內(nèi)耗行為，不把自己的東西做好，總想著去搶別人的生意，靠卷低價搶客戶的邏輯是錯誤的。
調(diào)理型門店的客戶很難被搶走，因為門店是一個小孩一個方子，把別家的客戶搶走很難。母嬰店終究要回歸到本質(zhì)的生存問題上，搶客戶，搶資源，除了內(nèi)耗內(nèi)損，沒有意義。“好比卷奶粉低價，線上電商平臺已經(jīng)把實體店的利潤消耗到極致了，如果線下我們還進一步內(nèi)卷，受傷害的也還是我們自己，”董菊芳說道。
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