這是母嬰前沿的第2518篇原創(chuàng)去年“雙十一”的主基調(diào)莫過(guò)于，全網(wǎng)大小賣商家被“超低價(jià)”卷生卷死。今年“雙十一”戰(zhàn)線雖然拉得更長(zhǎng)了，“靜悄悄”卻變成了主旋律。一方面，“賠本賺吆喝”確實(shí)喊不動(dòng)了，隨著消費(fèi)理性回歸，極致低價(jià)已經(jīng)不再是唯一的消費(fèi)需求；另一方面，低價(jià)背后犧牲的是商品品質(zhì)，傷害的卻是品牌和賣家的長(zhǎng)期主義。與其說(shuō)今年雙十一“靜悄悄”，不如說(shuō)是理性回歸后，消費(fèi)回歸正常生活節(jié)奏上的冷靜。

消費(fèi)理性回歸，雙十一輝煌不再

“雙十一越來(lái)越?jīng)]有誠(chéng)意，全都是套路?！薄霸綔愒劫F，還不如單買，跨店滿減根本沒(méi)有意義?！薄捌綍r(shí)賣150，雙十一賣180，所謂的滿300-50都是騙人的?！泵康?1月，最熱門的話題莫過(guò)于“雙十一”。不過(guò)，對(duì)比前些年的轟轟烈烈，今年的雙十一卻冷清了許多。在各大社交平臺(tái)雙十一的熱門帖子下，筆者看到了很多上述評(píng)論。更直觀的感受是，當(dāng)年那位半夜搖醒筆者，幫她去天貓蓋樓的購(gòu)物狂，今年卻表示對(duì)參加“雙十一”毫無(wú)興趣。實(shí)際上，自2017年“雙十一”在百度上的搜索點(diǎn)擊量達(dá)到頂峰后，就開(kāi)始逐年下降，今年更是跌至“冰點(diǎn)”。究其本質(zhì)，還是因?yàn)樵诹髁康墓鼟断?，“雙十一”早已迷失。2009年11月11日，在阿里巴巴前CEO張勇的提議下，正式將這一天命名為“雙11”。至此，第一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)橫空出世：品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者一起為購(gòu)物造勢(shì)，互相感染，將消費(fèi)氣氛烘托到極致。16年來(lái)，“雙十一”經(jīng)不斷地進(jìn)化和升級(jí)，時(shí)間跨度越來(lái)越長(zhǎng)。從1天到11天再到20多天，沒(méi)有最長(zhǎng)，只有更長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一的時(shí)間跨度再創(chuàng)歷史之最：淘天為28天，小紅書(shū)為30天，京東為33天，抖音為35天。與此同時(shí)，玩法也越來(lái)越復(fù)雜，從早期打五折、直降價(jià)格到尾款定金、跨店滿減，甚至還出現(xiàn)過(guò)復(fù)雜的函數(shù)題。最后，在一片討伐聲中，2023年雙十一回歸到簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。許是迷失在全民消費(fèi)狂歡創(chuàng)造的成交神話中，“雙11”正一步步地變味，流量成為第一位法則。為了獲得更多的流量，平臺(tái)并不過(guò)多地關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，只熱衷于提升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。最終演變成，消費(fèi)者不得不在平臺(tái)的規(guī)則下，犧牲購(gòu)物體驗(yàn)換取補(bǔ)貼，以滿足商家和平臺(tái)對(duì)流量數(shù)據(jù)的極致追求。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·希勒曾提出，最容易驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的是情緒，而不是價(jià)值。“雙11”就是一場(chǎng)人為創(chuàng)造的“消費(fèi)情緒節(jié)”，消費(fèi)者的非理性需求被無(wú)限刺激放大，并在“這一天”集中釋放。不過(guò)，情緒的釋放早晚會(huì)結(jié)束，人終將回歸理性，當(dāng)虛假的狂歡結(jié)束后，剩下的只有一片無(wú)盡的麻木和空虛。每年雙十一結(jié)束后，退貨詞條都將隨之登上微博熱搜。正如很多網(wǎng)友戲謔道，“昨天希望雙11快點(diǎn)開(kāi)始，今天盼望雙11快點(diǎn)結(jié)束，因?yàn)槲乙素洝ぁぁぁ庇谑?，電商變“退商”?img src="https://img.shangyexinzhi.com/xztest-image/article/d424021502bbd715.webp?x-oss-process=image/format,jpg" alt="母嬰前沿, 史上最長(zhǎng)“雙十一”，被透支的難道只有錢包？" style='font-family: "PingFang SC", "Lantinghei SC", "Droid Sans", "Helvetica Neue", Helvetica, Arial, "Microsoft YaHei", STHeitiSC-Light, simsun, "WenQuanYi Zen Hei", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; border: 0px; object-fit: cover; margin: 24px auto !important; width: auto !important; display: block; max-width: 100%; height: auto;'>所以，當(dāng)消費(fèi)理性逐漸歸位后，“雙11”還能走多遠(yuǎn)？

貓晚落幕了？實(shí)則每一天都是大促

雖然消費(fèi)者的購(gòu)物熱情不比從前，但各大平臺(tái)的角逐戰(zhàn)仍然激烈，綜合網(wǎng)上信息統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：

• 10月16日-11月11日，快手將雙十一活動(dòng)分為籌備期、預(yù)熱期、開(kāi)門紅、品類日和狂歡日五個(gè)階段，核心玩法包括平臺(tái)消費(fèi)券和跨店滿減。

• 10月14日-11月11日，天貓將雙十一活動(dòng)分為預(yù)售期、現(xiàn)貨第一波、現(xiàn)貨第二波，核心玩法包括定金預(yù)售、300-50跨店滿減和平臺(tái)消費(fèi)券等。

• 10月21日-11月11日，淘寶將雙十一活動(dòng)分為搶先購(gòu)、預(yù)熱期和狂歡日，核心玩法包括300-50跨店滿減、立減和平臺(tái)消費(fèi)券等。

• 10月12日-11月11日，京東將雙十一活動(dòng)分為搶先購(gòu)、開(kāi)門紅、專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期，核心玩法包括300-50跨店滿減和200-20平臺(tái)補(bǔ)貼券等。

• 10月8日-11月11日，抖音將雙十一活動(dòng)分為搶先購(gòu)、開(kāi)門紅、品類日和狂歡日，核心玩法包括官方立減、一件直降和平臺(tái)消費(fèi)券等。

不難看出，各大平臺(tái)的核心玩法仍聚焦在跨店滿減、一件折扣和平臺(tái)消費(fèi)券上面。與此同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了更好地調(diào)動(dòng)商家參與雙十一的積極性，各大平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)商家的扶持和補(bǔ)貼力度，比如小紅書(shū)在雙十一期間投入了百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，幫助商家和買手在雙十一大賣。但與往年的雙十一戰(zhàn)況對(duì)比來(lái)看，今年雙十一的“火藥味”并不濃。去年還在因“價(jià)格戰(zhàn)”打的頭破血流，今年的各大電商平臺(tái)們卻開(kāi)始不約而同的弱化“低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性：

• 淘天：助力商家，品質(zhì)直播

• 抖音：好商品，好內(nèi)容

• 小紅書(shū)：生活方式定義電商，回歸用戶體驗(yàn)

從品類上看，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然低價(jià)不再是“雙11”的主基調(diào)，但今年母嬰商品的價(jià)格明顯被打下來(lái)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，頭部母嬰品牌降價(jià)幅度近30%，不少國(guó)內(nèi)外母嬰大牌產(chǎn)品創(chuàng)近11個(gè)月，母嬰領(lǐng)域熱賣商品的歷史最低價(jià)格。

據(jù)刺猬公社報(bào)道，某款好奇鉑金裝成長(zhǎng)褲的市場(chǎng)價(jià)格為144元，此次雙十一京東售價(jià)103.6元，降幅28%。不過(guò)，母嬰消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情并不能徹底復(fù)燃“雙11”的狂歡。“冷清”、“沒(méi)有感覺(jué)”、“不想?yún)⑴c”仍是很多人的主觀感受。徹底將“清冷的雙十一”推上了風(fēng)口的是，阿里巴巴今年不再為雙十一舉辦貓晚，表示要讓雙十一回歸促銷本質(zhì)，把每一分錢都花在刀刃上。不過(guò)，綜合網(wǎng)上訊息發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)雙十一晚會(huì)不再舉辦，但阿里創(chuàng)新舉辦了“瘋狂好六夜”。從“全民購(gòu)物狂歡晚會(huì)”到“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，雙十一在“降級(jí)”。不過(guò)，貓晚的落幕是注定的。一則，購(gòu)物狂歡節(jié)正被均勻分散到每一天，特定節(jié)點(diǎn)的大促優(yōu)惠政策被日常低價(jià)消解；二則，過(guò)去晚會(huì)上由明星主持人們主導(dǎo)的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)被日常網(wǎng)紅直播所替代。一句話，時(shí)至今日，每一天都是大促。晚點(diǎn)還爆料稱，阿里這次不大辦晚會(huì)，省下來(lái)的錢都將補(bǔ)貼到商家和消費(fèi)者上，今年將是阿里加碼雙十一力度最大的一次：包括 300億消費(fèi)券及紅包，30億商家補(bǔ)貼，百億流量。由此可見(jiàn)，不僅是消費(fèi)回歸理性，平臺(tái)也回歸理智。

返璞歸真，讓大促回歸本質(zhì)

雖然各方唱衰“雙11”的聲音不絕于耳，但具體看今年雙十一的銷售戰(zhàn)績(jī)，還是可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售首日，不到十分鐘的時(shí)間里，李佳琦淘寶直播間GMV突破1億元，多個(gè)美妝品牌在一分鐘內(nèi)售罄。另?yè)?jù)公開(kāi)信息顯示，淘寶“雙11”開(kāi)賣以來(lái)，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。除了李佳琦，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝抖音直播間當(dāng)天銷售額達(dá)5000-7000萬(wàn)；廣東夫婦在10月15日的兩場(chǎng)直播中，銷售額均超過(guò)1億元。另?yè)?jù)星途數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)8450億元。這些數(shù)據(jù)雖然證明了這屆雙十一戰(zhàn)績(jī)并沒(méi)有想象中的低靡，各個(gè)平臺(tái)的頭部主播還是表現(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。不過(guò)，這與“雙十一”冷清卻并不沖突。盡管銷售額在攀升，消費(fèi)者的手頭預(yù)算越來(lái)越緊巴。有調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，近5年來(lái)，愿意參加雙11的消費(fèi)者中，40%消費(fèi)者表示將雙十一的預(yù)算控制在1000以內(nèi)，30%消費(fèi)者的預(yù)算在1000-3000之間，超過(guò)3000預(yù)算的消費(fèi)者僅占30%。時(shí)至今日，網(wǎng)購(gòu)仍是絕大部分消費(fèi)者的第一選擇途徑，“雙十一”大促活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者還是存在一定的吸引力。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。所以，真正讓消費(fèi)者真正厭棄“雙11”的是：不好的購(gòu)物體驗(yàn)和讓人頭暈眼花的規(guī)則，讓簡(jiǎn)單的交易活動(dòng)變得復(fù)雜。平臺(tái)為商家和消費(fèi)者的服務(wù)能力在降低，甚至將他們圍困在算法之中，讓消費(fèi)者被迫逃離。正如開(kāi)市客的聯(lián)合創(chuàng)始人辛尼格表示，“零售不是一門復(fù)雜的生意，而是以更低的成本銷售高質(zhì)量的商品?！被貧w商品交易的初衷，平臺(tái)們需要弄清楚消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能留住消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

1.刺猬公社，《2024雙11：告別價(jià)格戰(zhàn)，電商各自解題》

2.晚點(diǎn)LatePost，《雙十一晚會(huì)停辦，一個(gè)消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了》