斑馬消費 任建新
9月18日，全渠道上市僅18天的良品鋪子拇指風干牛肉，銷售額突破500萬元，成為品牌9月全渠道肉類零食銷售額TOP1單品。
今年隨著全新品牌主張升級，良品鋪子對全品類產品啟動“減法”升級，疊加IP營銷打法，涌現出了一批有代表性的大單品。
繼酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后，拇指風干牛肉有望成為良品鋪子下一款月銷千萬大單品。
接下來，我們要講述的，是拇指風干牛肉這一爆款產品開發(fā)的故事；更是在休閑零食行業(yè)無限內卷的當下，良品鋪子對差異化競爭的堅持。
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打爆拇指風干牛肉
風干牛肉并非橫空出世的新零食，而是市面上很成熟的品類。隨著市場消費的變化，良品鋪子相關產品今年的銷售有下滑趨勢。
是大家不愛吃了嗎？
事實并非如此。電商平臺的數據顯示，風干牛肉產品的市場行情一直很好，產品的復購率在提高，新客的占比也在增加。
牛肉作為高品質肉類，在消費者中有很深的認知，吃貨們一旦愛上牛肉，很難再回頭選擇其他肉類。同時，豬肉等肉類產品的用戶，消費升級的第一步，基本都是牛肉。
或許，正是因為處于增量市場中，導致風干牛肉產品的市場參與者，沒有足夠的動力，在品類上投入創(chuàng)新。
長期以來，消費者對風干牛肉類產品，也有一些痛點認知：太硬、咬不動、塞牙。
口感之外，還有更多消費者，已對風干牛肉產品是否健康愈發(fā)擔憂。抖音TOP風干牛肉用戶評論詞云顯示，“邊角料/拼接/合成”、“添加劑”、“太咸”等關鍵詞，頻繁被用戶提及。
作為休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)，良品鋪子很清楚，品牌要做的不是創(chuàng)造大眾欲望，而是找出已存在的迫切愿望并對消費者進行引導。
拇指風干牛肉就是根據消費者的新需求來做全方位的創(chuàng)新。這款原料優(yōu)質、配料清潔、形態(tài)口味均有創(chuàng)新且有極高質價比的產品，幾乎完美解決了風干牛肉產品的所有痛點。
9月，良品鋪子拇指風干牛肉正式全渠道上架銷售，短短18天，銷售額突破500萬元。9月20日，良品鋪子官宣與“全職高手”IP聯名，這款被產品經理提前看好的產品，也成為聯名款產品之一。目前，聯名款產品已在全渠道上市，在IP加持下，有望帶來圈層破圈影響，讓這款好產品被更多消費者看見。
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“設計”出來的好產品
今年1月，良品鋪子組織體系大調整，實行“產銷一體化”，一批既懂產品又了解渠道和用戶的資深良品人，升任各品類“大總管”。
當下產生過剩的背景下，好產品從來都不是生產出來的，而是設計出來的。
用戶需要什么？供應鏈如何匹配？各渠道怎么銷售？一系列問題，在產品研發(fā)之前，良品鋪子的產品經理們，都經過了提前“設計”。
針對拇指風干牛肉這款產品，良品鋪子又是如何設計的呢？
作為肉類品類負責人，童佩是良品鋪子的老將，她說：“做產品，一定要有‘手感’”。支撐她“手感”的，是她對產品、市場和用戶的深度洞察。
她找來市面上所有熱銷的風干牛肉產品進行分析，發(fā)現很難找到一款配料表干凈的產品。重鹽、重糖幾乎是標配，多數品牌也含有食品添加劑。
拇指風干牛肉，在良品鋪子的核心用戶是24-40歲女性群體，她們注重消費體驗、價格和健康。
對風干牛肉的創(chuàng)新，即從“健康”入手。
在供應商庫中，良品鋪子匹配了一家國內“TOP級”的牛肉進口商，牛肉采購量大、品質好、品類豐富且價格相對較低。該供應商看到國內零食行業(yè)發(fā)展前景，希望與良品鋪子合作，拓展牛肉零食業(yè)務。
對于拇指風干牛肉，良品鋪子有自己堅持的標準。原材料用真牛肉只是基礎，配料表干凈、0添加防腐劑、色素等，才是門檻。
對于這家供應商來說，真牛肉好辦。選用不同部位的牛肉加工，從肉質、口感、色澤、味道等多維度比對，最終選定了巴西進口牛后腿肉，經過人工剔除筋膜后，整塊原切。
不添加防腐劑，如何達到6個月的保質期？為此，供應商對剛剛投入使用的生產車間，投資數百萬元升級，保證生產環(huán)節(jié)的絕對干凈。
產品的開發(fā)過程，供應商才真正見識了良品鋪子對品質的堅持。雙方今年1月接洽，之后的幾個月，基本每周打樣一次。每次，良品鋪子產品經理和采購，都要組織團隊和感官測評小組，進行產品盲測。出具詳細測評報告，給供應商提出優(yōu)化建議。
樣品來來回回數十次，僅原材料就耗費數萬元，相當于幾頭牛。
打樣期間，供應商一度將產品配料壓縮到了6個，配料表的干凈程度，足以秒殺市面上大多數同類產品。當他們興沖沖把樣品發(fā)給良品鋪子時，仍然被無情地打了回去。
良品鋪子產品經理希望，把產品的口味和口感一次做到最好，決議去掉味精和糖。盡管，這兩味配料的加入，可以增加產品的產出率，降低成本。
直到產品配料表中，只剩下牛肉、食用鹽、釀造醬油、香辛料等4項，產品才最終“過關”。拇指，是良品鋪子對風干牛肉品類的形態(tài)創(chuàng)新。選用多大的“拇指”，也讓產品經理煞費苦心。
為此，產品經理準備了大大小小多種規(guī)格的產品，找來不同用戶群體試吃。最終，成品約5g的規(guī)格，“一口一個，好嚼、不塞牙”，得到了所有試吃用戶的一致認可，尤其是辦公室女性用戶，既滿足了她們快速充饑的需求，又能享受零食帶來的味覺沖擊。
在良品鋪子全新的品牌主張之下，童佩對自己負責的肉類零食，提出了更明確的定位：“9塊9吃真肉、純肉、原切肉、放心肉”。
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爆品傳遞價值感
好產品靠提前“設計”，但“價值感”靠消費者感知。
最近兩年，量販零食業(yè)態(tài)持續(xù)用低價沖擊休閑零食市場，行業(yè)龍頭良品鋪子，也在短期內承壓。從去年開始，良品鋪子明確兩手應對。
一手，降價。2023年11月以來，良品鋪子通過供應鏈降本提效，已完成了500余款產品降價，并在門店內設立“好貨不貴”專區(qū)，降價不降質，為用戶提供高質價比零食。
如今，良品鋪子的價格策略是，生產成本+合理毛利率=產品定價，“輕毛利率、重毛利額”。對外，降價、降毛利率，推動產品銷量的提升，提高整體毛利額；對內，精簡經營成本，提高整體利潤。
好的產品，價格上也要讓消費者覺得美麗。拇指風干牛肉50g良品鋪子門店會員價12.9元，比市場上同等規(guī)格產品售價低約20%。
這個價格優(yōu)勢，離不開良品鋪子全方位供應鏈降本舉措：全新引進行業(yè)原料進口TOP商合作，助力原料供應商轉型為零食加工生產商；供應商基于豐富的行業(yè)經驗，抓住機遇采購一批價格低于行情的原料；工廠轉型升級動力大，全面引進自動化生產線，降低了生產成本；多措并舉，全面讓利消費者。
數據顯示，自去年底的降價策略實施以來，良品鋪子客單數、提籃率穩(wěn)步提升，多款單品銷量大幅增長。
一手，提質。為了滿足消費者對健康營養(yǎng)的需求，順應市場發(fā)展趨勢，2024年，良品鋪子升級全新品牌主張“自然健康新零食”。圍繞天然健康食材、生產過程中減少添加劑兩個研發(fā)方向，讓零食配方更簡潔。
公司已提出明確目標，計劃用三年時間，通過技術創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。
基于全新品牌主張，良品鋪子對全品類產品啟動升級，重點圍繞配料表做“減法”。同時，根據節(jié)令點，推出最合適的產品做爆品打造，用產品向用戶傳達價值。
僅在今年上半年，良品鋪子就已陸續(xù)上新140多款健康零食。野山筍條（泡椒味）、野山筍（雞汁味）、加州西梅508g（門店）、整支魷魚、可牛鴨薯片等新品月銷百萬；萌蘭筍系列、西梅系列成為月銷千萬SPU；酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅成為全渠道月銷千萬大單品。
今年，良品鋪子迎來18歲生日。對當下的困難，公司董事長楊銀芬理解為，是市場給良品鋪子的成人禮。楊銀芬表示，良品鋪子將堅定地走品牌的差異化道路，用自身的努力，推動食品行業(yè)健康化、高質量發(fā)展，彰顯在自然健康新零食領域的戰(zhàn)略定力。
