藍鯊導(dǎo)讀：新一輪洗牌開始
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
近日，戶外品牌伯希和宣布完成數(shù)億元人民幣B輪融資。本輪融資由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等跟投。伯希和方面表示，新一輪融資將用于PELLIOT伯希和專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，同時用于公司線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。
（來源：官方提供）
據(jù)悉，今年上半年的8起服飾零售投融資事件中，就有兩起為戶外品牌。4月，國產(chǎn)瑜伽服品牌tan theta獲得Keep投資；5月，奧雪文化獲得數(shù)千萬人民幣融資，投資方為曾在國內(nèi)頭部運動品牌李寧集團任職COO的楊海威。
但與此同時，今年上半年，戶外用品上市公司的業(yè)績卻并非一路高漲。A股戶外用品龍頭公司中，除了探路者營收利潤雙雙增長外，牧高笛、三夫戶外營收利潤都在下滑。財報顯示，牧高笛上半年營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%；三夫戶外上半年營收為3.28億元，同比下滑8.76%；凈利潤為817萬元，同比下滑27.93%。
從目前來看，中國戶外用品的行業(yè)集中度不高，龍頭公司的市場份額并不大，而越來越多的海外戶外品牌也將目光瞄準(zhǔn)了中國。安踏收購的亞瑪芬體育，旗下戶外服飾品牌始祖鳥在中國賣爆了，并幫助其母公司在今年第二季度扭虧為盈。日本的戶外品牌Swallow、“鹿牌”、雪諾必克也紛紛前往中國“淘金”……
隨著越來越多的海外品牌的進入，以及眾多國產(chǎn)品牌的崛起，中國戶外賽道或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/p>
起底A股戶外三龍頭
戶外運動屬于舶來品，20世紀(jì)80年代初戶外運動從歐美傳入中國。2000年左右，我國戶外用品行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，最早吃到這波紅利是三夫戶外和探路者。
三夫戶外成立于1997年，最初以構(gòu)建線下線上零售+體驗綜合店、戶外活動賽事組織等為主要業(yè)務(wù)。憑借著對國外戶外運動品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早，成為國內(nèi)運動市場頗具影響力的企業(yè)。巔峰時期，三夫戶外代理過400多個品牌，其中包括了現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場大門，營收、凈利潤都在當(dāng)時形成了不小的規(guī)模。
（來源：AI制圖）
探路者，成立于1999年。彼時，海南、廣西等地房地產(chǎn)泡沫的破裂，大量淘金者開始逃離，盛發(fā)強、王靜夫婦轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，推出探路者品牌，起初主打戶外帳篷業(yè)務(wù)。隨著后來引進奧索卡、日高等國外戶外品牌，探路者將品類拓展到鞋服，并推出自己的自主品牌。2008年，探路者成為奧運會唯一戶外用品特需生產(chǎn)企業(yè)，并請來登珠峰的王石做品牌代言人，一時間探路者成了國產(chǎn)戶外品牌的驕傲。2009年，探路者成為登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“戶外用品第一股”。巔峰時期，探路者擁有超過1600家線上門店。
相比之下，牧高笛創(chuàng)立的時間較晚。其創(chuàng)始人陸暾華之前依托華鑫集團的外貿(mào)業(yè)務(wù)，給迪卡儂、哥倫比亞等國際戶外品牌做帳篷和睡袋的代加工服務(wù)。2003年，感受到了戶外用品領(lǐng)域“國產(chǎn)替代”的機會，又不甘于只做低毛利的代工業(yè)務(wù)，陸暾華在2003年拉上弟弟陸暾峰成立了自主品牌牧高笛,并以一款“冷山”帳篷打開中國市場。
然而，牧高笛這個“后起之秀”發(fā)展最猛。從2024年半年報來看，三夫戶外營收3.28億元，探路者營收7.08億元，牧高笛營收8.35億元。凈利潤方面，牧高笛與探路者差距不大，均遠超三夫戶外。
A股戶外三巨頭的業(yè)績分化，源于其戰(zhàn)略的選擇。上市后，探路者不斷在多元化業(yè)務(wù)試探（先是在2013年開拓旅行服務(wù)和體育業(yè)務(wù)，后來又拓展至芯片業(yè)務(wù)），三夫戶外依然扮演者渠道商角色時，牧高笛則早早從代工轉(zhuǎn)向了自主品牌。
尤其是在輕戶外露營場景的布局，讓牧高笛快速爆發(fā)。2019年，牧高笛的年收入還在5億元附近，但到了2022年，牧高笛營收超過14.35億元，同比增長55.52%。2022年牧高笛的凈利潤也首次突破億元，扣非凈利同比暴漲125%至1.39億元。
在此后的發(fā)展過程中，牧高笛的產(chǎn)品線覆蓋到更為廣泛和多元的戶外場景，包括一些輕戶外的露營場景。
牧高笛的自主品牌戰(zhàn)略也獲得重大突破。2022年，牧高笛的營收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變，原本收入占比更高的海外代工業(yè)務(wù)幾乎被自主品牌業(yè)務(wù)超越，后者實現(xiàn)收入7.05億元。
（來源：牧高迪官網(wǎng)）
疫情三年，牧高笛品牌的產(chǎn)品策略完全圍繞露營概念進行，迎合了當(dāng)時粗放式增長的戶外露營市場。但在后疫情時代，隨著露營市場的退潮，牧高笛的業(yè)務(wù)也大受影響。
某行業(yè)分析師表示，疫情期間，露營的盛況更多可理解為居民在遠途旅行難以實現(xiàn)下的“退而求其次”，目前的熱情很難變成一個長久的習(xí)慣。
另一個難以忽視的現(xiàn)實是，露營始終是一個高消費、低頻次的娛樂項目，對消費者的財力與精力都提出了較高的要求。帳篷、桌椅、天幕等露營基礎(chǔ)設(shè)備的更新?lián)Q代周期較長，且價格昂貴，配齊全套裝備的花費通常在萬元上下。
同時，露營本身的玩法也相對復(fù)雜，除了挑選合適的地點，還需要搭建帳篷、準(zhǔn)備食材等工作，一整套流程下來，往往需要數(shù)小時。即便是營地搭建完成，也不意味著他們就能完全享受到美好的露營生活，可能一陣大風(fēng)就能卷走露營的閑適，這降低了上班族露營度假的期望值。
復(fù)購率低下嚴(yán)重影響到牧高笛等企業(yè)的業(yè)績。2023年，牧高笛露營及裝備產(chǎn)品營收下降至個位數(shù)，僅同比增長了6.38%，2022這一數(shù)據(jù)為62.62%。而其他相關(guān)配件產(chǎn)品的營收從2022的同比增長101.03%，變成2023年同比暴跌超過72%。
這一局面甚至延續(xù)到2024年。今年上半年，牧高笛營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%，營收凈利雙雙下滑。
群雄逐鹿
當(dāng)戶外生活方式席卷而來，小眾圈層突破大眾圈層，戶外場景也成為各大品牌們的爭奪點。尤其是當(dāng)戶外場景的概念變得更豐富，輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進來。
比如，安踏收購了始祖鳥母公司亞瑪芬，通過自上而下的拓展產(chǎn)品價格帶，從專業(yè)化戶外用品逐漸踏入到大眾化市場。
（來源：始祖鳥官網(wǎng)）
在未被安踏收購之前，始祖鳥高管聲稱：“我們希望為最專業(yè)人群提供產(chǎn)品，如果目標(biāo)是成為百年歷史的品牌，那么進入潮流服飾世界是非常可怕的。”畢竟，歷經(jīng)數(shù)十年輝煌的“宇宙第一潮牌”Supreme，當(dāng)時正陷入了業(yè)績下滑的泥潭。
然而，被安踏收購后，憑借冬奧會等多種途徑的推廣，包括TikTok用戶自發(fā)上傳的“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”風(fēng)潮，讓始祖鳥在中國開啟了“破圈”之旅。一時間，始祖鳥“一衣難求”，品牌熱度增長明顯。
而牧高笛顯然也洞察到這一趨勢，它在2023年的財報中也提到，“戶外品類的消費場景正逐步從專業(yè)戶外活動向都市商務(wù)和休閑拓展……隨著戶外服裝的加速破圈，消費場景的邊界會越來越模糊。”
因此，牧高笛在2024年做出全新的品牌定位：在強化品牌于戶外領(lǐng)域?qū)I(yè)性的同時，必須在露營之外找到業(yè)績增長的第二曲線，其中功能性戶外服飾是關(guān)鍵。但從今年上半年財報來看，尚未看到其對于牧高笛業(yè)績有明顯的拉動作用。
迪卡儂似乎是“反其道而行之”。起初，與其他運動品牌相比，迪卡儂的優(yōu)勢在于相對低廉的價格，并且產(chǎn)品品類十分豐富：在一家迪卡儂門店里，消費者幾乎可以找到所有類別的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。
近年來，迪卡儂開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運動品牌，將旗下不同品牌的產(chǎn)品產(chǎn)品歸為戶外運動、水上運動、山地騎行運動等九大運動品類，并單獨設(shè)立公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌，其中不乏一些定價較高的高端品牌。另外，迪卡儂還與2024年巴黎奧運會和殘奧會官方展開了合作，希望助力迪卡儂向高端化市場發(fā)展。
（來源：迪卡儂官網(wǎng)）
一些傳統(tǒng)戶外品牌比如探路者、駱駝等，則一直基于其專業(yè)戶外品牌屬性，強化產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和高端化定位。比如探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶外服裝裝備當(dāng)中，借科技研發(fā)來建設(shè)品牌護城河。駱駝則推出了全新品牌“喜馬拉雅”，旨在滿足專業(yè)戶外運動愛好者對高品質(zhì)、高性能裝備的需求。
此外，新玩家優(yōu)衣庫、蕉下、波司登、Lululemon等，也在原本優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上紛紛跨界，關(guān)注細(xì)分的輕戶外消費場景，擴展品類線，推出速干衣、沖鋒衣等產(chǎn)品，覆蓋更多元的消費訴求。
在中國現(xiàn)有的戶外消費場景下，“全天候（風(fēng)雨冷暖都能穿）”“全季節(jié)（一衣穿三到四季）”的三合一沖鋒衣似乎成為了一種“神器”，因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要，同時又具備戶外防護功能，從而深受消費者青睞。這也成為跨界玩家切入戶外市場，培養(yǎng)用戶心智的關(guān)鍵。
剛剛拿下B輪數(shù)億元融資的伯希和，也將沖鋒衣作為主打，從初期趕上戶外用品賽道爆發(fā)，疊加電商流量紅利取得倍速增長，到當(dāng)前重金投入專業(yè)線產(chǎn)品研發(fā)及全面布局線下渠道，伯希和創(chuàng)始人劉振表示：“伯希和希望通過高性能、高價值的產(chǎn)品為戶外愛好者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，讓更多人來到戶外、愛上戶外，實現(xiàn)以生活方式品牌驅(qū)動生意增長的長期商業(yè)價值。”
一時間，海外與國內(nèi)品牌競起，新老品牌你追我趕，各種戰(zhàn)略打法頻出，讓中國戶外用品市場精彩紛呈。
小結(jié)
戶外運動作為一種可選體育活動，其消費意愿與GDP發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。據(jù)業(yè)內(nèi)專家相關(guān)測算，當(dāng)人均GDP水平處于5000美元以下時，人們開展的戶外運動僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運動。當(dāng)人均GDP達到6000美元時，跑步等開始興起。當(dāng)人均收入上升到8000美元時，騎行和滑雪逐步流行。當(dāng)人均GDP超過10000美元時，劃艇等水上戶外運動開始受到青睞。這意味著，中國戶外運動將處于上升期。
與此同時，國家發(fā)展改革委和體育總局等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025 年）》中提出，推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模 2025 年達到3萬億元。國家發(fā)展改革委等部門于2024年6月印發(fā)的《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，打造一批高質(zhì)量戶外運動目的地，引導(dǎo)和擴大體育休閑消費……這一系列政策的推出，也將進一步激發(fā)中國戶外用品消費新活力。
但值得關(guān)注的是，擁有巨大消費人口的中國，至今尚未誕生自己的始祖鳥、薩洛蒙。其中的原因可能是多方面的：
第一，國內(nèi)戶外品牌不會講“新故事”。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)戶外品牌技術(shù)和產(chǎn)品實力，已經(jīng)能比肩國際大牌，但在營銷上，缺乏長期的故事表達，消費者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然后是運動需求。提供情緒價值，或許是戶外品牌突圍的關(guān)鍵。
第二，低端VS大眾化，如何抉擇？中國制造實力強悍，從睡袋到帳篷，從沖鋒衣到防曬服，“中國制造”正日益成為全球戶外運動愛好者的首選。但“中低端產(chǎn)品市場不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)周期性波動，好一年惡三年”，一位業(yè)內(nèi)人士坦言。
（來源：AI制圖）
隨著戶外運動的普及，大眾需求的上漲，原有消費圈層分化，消費渠道和零售環(huán)境更新，必然要求品牌具有洞察市場的能力。一旦品牌失去市場洞察，中低端品牌可能會被“白牌”商品嚴(yán)重沖擊。
此外，戶外品牌還要有自己的科技屬性，以更好地服務(wù)戶外消費群體。但實際上，目前國內(nèi)的戶外品牌在該方面均不突出。比如，營收最高，主打高端的牧高笛，在研發(fā)上的投入十分不足，尚未建立起自己的技術(shù)壁壘。2023年，牧高笛投入的研發(fā)費用為2789萬元，占營收的比例僅為1.9%。
或許，隨著中國戶外消費的盛行，中國戶外品牌更愿意在產(chǎn)品、營銷、科技等方面投入，成為名副其實的戶外用品巨頭。
