藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)者需要新的無(wú)糖茶

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

近年來(lái)，無(wú)糖茶成為中國(guó)飲料行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。

尼爾森的報(bào)告顯示，在2023年，即飲茶品類正式超過(guò)碳酸飲料，成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)中銷售額份額第一大品類。其中，無(wú)糖茶功勛卓著，同比增速高達(dá)110%，明顯高于飲料行業(yè)整體的6%和即飲茶的19%。

但進(jìn)入2025年，無(wú)糖茶的增速明顯放緩，整個(gè)即飲茶賽道也受到波及。據(jù)線下零售檢測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)即飲茶賽道在今年2月和3月連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速為負(fù)。即便是排除春節(jié)錯(cuò)位造成影響的1、2月，3月份即飲茶的同比增速依然為負(fù)。其中，有糖茶同比增速為-7%，無(wú)糖茶同比增速為-5%。

值得關(guān)注的是，近日，果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼透露，果子熟了無(wú)糖茶的年銷量已經(jīng)從過(guò)去的2億瓶，增長(zhǎng)至4億瓶。在經(jīng)歷了無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)，與統(tǒng)一經(jīng)銷商“二選一”等“內(nèi)卷”風(fēng)波中，新銳品牌果子熟了仍然保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，它是如何做到的？

“押注”無(wú)糖茶，做差異化產(chǎn)品

果子熟了因無(wú)糖茶飽受關(guān)注，但果子熟了并非是從無(wú)糖茶開始的。在“氣泡水”火爆的2019年，果子熟了首款產(chǎn)品推出氣彈蘇打氣泡水系列。之后，每一個(gè)火爆產(chǎn)品的背后，都能夠看到果子熟了“微薄”的身影——即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，直到推出無(wú)糖茶飲料后，果子熟了才在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

值得一提的是，盡管是選擇“跟進(jìn)”熱門賽道，果子熟了也并非“無(wú)腦”上馬新產(chǎn)品，而是根據(jù)自身的資源稟賦進(jìn)行“細(xì)分賽道創(chuàng)新”。以無(wú)糖茶為例，相比東方樹葉的傳統(tǒng)茶飲，果子熟了選擇了梔子花烏龍、金桂烏龍等細(xì)分品類，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“細(xì)分賽道創(chuàng)新”的背后，是果子熟了明確了自己的市場(chǎng)定位——“做年輕人喜歡的飲料”，在深刻理解年輕消費(fèi)者的需求與偏好的基礎(chǔ)上，通過(guò)無(wú)糖、花香等健康元素的融入，成功吸引追求健康生活的年輕消費(fèi)者，特別是年輕女性的關(guān)注。

陳淼直言，無(wú)糖茶長(zhǎng)期以來(lái)的核心痛點(diǎn)在于，年輕人一方面追求健康，渴望選擇無(wú)糖茶飲品，另一方面卻難以接受傳統(tǒng)無(wú)糖茶苦澀的口感。為了滿足“不苦不澀”的喝茶需求，果子熟了創(chuàng)新性提出 “中國(guó)茶+中國(guó)花” 的解決方案。

在無(wú)糖茶產(chǎn)品上，果子熟了精心將梔子、茉莉、櫻花等多種具有東方特色的傳統(tǒng)花香巧妙融入茶湯之中。如此一來(lái)，不僅有效地中和了茶湯的苦澀味道，還為產(chǎn)品賦予了豐富多元的情緒價(jià)值。

此前，從三得利到東方樹葉，都在無(wú)糖茶產(chǎn)品上均有自己的獨(dú)到之處，但果子熟了則通過(guò)掀起的“花香革命”，滿足了一部分年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值，從而搶占了無(wú)糖茶市場(chǎng)的“增量用戶”。

中國(guó)花+中國(guó)茶為主要風(fēng)味的思路下，2022年到2023年間，果子熟了推出了20多種風(fēng)味，其中16種是花香風(fēng)味。其中，梔梔烏龍梔子花風(fēng)味瓶裝茶還創(chuàng)下單月增速超750%的紀(jì)錄。

“在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額被農(nóng)夫山泉、三得利等已經(jīng)占據(jù)的情況下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求并未被完全滿足，這就給了果子熟了等小眾品牌提供了一定的發(fā)展空間。”馬上贏副總裁任運(yùn)志透露。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪也表示，“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，果子熟了選擇聚焦于無(wú)糖茶這一細(xì)分領(lǐng)域，并通過(guò)高品質(zhì)原料、獨(dú)特口味和創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)等手段，構(gòu)建起鮮明的品牌形象。這種差異化的定位不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品日益增長(zhǎng)的需求，也避免了與傳統(tǒng)飲料品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。”

便利店為王，躬耕線下渠道

作為一個(gè)新銳品牌，如何將產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者？在眾多消費(fèi)品牌紛紛將目光聚焦在線上渠道時(shí)，果子熟了的策略是“到線下去”。

曾經(jīng)參投果子熟了的微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤曾于2023年在其小紅書個(gè)人賬號(hào)上表示，“當(dāng)時(shí)，大家都覺得飲料市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)了……我跟她講新媒體，她不為所動(dòng)。她講她如何建設(shè)線下渠道，我覺得這是她的擅長(zhǎng)，就投了?！?/p>

不過(guò)，與傳統(tǒng)軟飲品牌自建銷售網(wǎng)絡(luò)、搶占大型商超不同，果子熟了選擇押注便利店等小業(yè)態(tài)，同時(shí)以便利店為線下銷售的橋頭堡，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)深入更廣闊的市場(chǎng)。

其中的原因并不復(fù)雜。一方面，是因?yàn)楸憷昵栏涌焖俦馄剑恍枰窠ㄔO(shè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一般費(fèi)時(shí)費(fèi)力，更容易在短時(shí)間內(nèi)以陳列投入與渠道扣點(diǎn)的方式完成產(chǎn)品的上架與陳列。

在便利店鋪設(shè)打法上，果子熟了十分熱衷于貨架占比。貨架占比是一種古老而經(jīng)典的生意邏輯，也即在貨架上占有的排面越多，銷售機(jī)會(huì)就越大。不要花里胡哨的包店、冰箱貼、跳跳卡等種類繁多的促銷方式，果子熟了執(zhí)著于在線下便利店的冰柜陳列量。

另一方面，便利店場(chǎng)景下的用戶群，有更強(qiáng)的嘗鮮意愿，有利于新品牌進(jìn)入，且產(chǎn)品單價(jià)較高，保證了較高的毛利水平。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，便利店消費(fèi)者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%），37.9%月收入在5000-10000元。根據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成31-40歲中國(guó)消費(fèi)者，更傾向于選擇連鎖便利店。這與果子熟了定位的主力消費(fèi)人群高度契合。

進(jìn)駐便利店后，果子熟了也抓緊進(jìn)入大型賣場(chǎng)、夫妻老婆店等渠道。據(jù)果子熟了方面披露，截至2024年12月份，果子熟了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋中國(guó)全部省份。有一位消費(fèi)投資人表示，果子熟了曾經(jīng)在8個(gè)月內(nèi)拓展120個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，單月收?破千萬(wàn)元，現(xiàn)金流健康。

從創(chuàng)立之初，果子熟了便投入最多精力布局線下渠道，這一策略也讓果子熟了在無(wú)糖茶賽道逐漸站住了腳跟。

創(chuàng)新營(yíng)銷，為年輕人提供美學(xué)價(jià)值

鋪設(shè)便利店等線下渠道，讓產(chǎn)品“觸手可及”的同時(shí)，果子熟了還圍繞著年輕人關(guān)注的話題進(jìn)行營(yíng)銷。

從產(chǎn)品包裝上來(lái)看，果子熟了采用了相對(duì)簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，大字號(hào)的產(chǎn)品名（比如“梔梔烏龍”、“玫瑰烏龍”等），更多地留白于產(chǎn)品本身，相較其他品牌，果子熟了的包裝弱化了品牌的存在。

這種縮小品牌名突出產(chǎn)品名的做法適合行業(yè)發(fā)展的上升階段，以無(wú)糖茶為例，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知還處于模糊、未被定義的階段，以功能和滿足消費(fèi)者具體利益為傳播重點(diǎn)，更有利于產(chǎn)品的差異化策略。

瓶型，似乎是果子熟了品牌差異化的一個(gè)突出特色。在陳淼看來(lái)，在飲料這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，品類開創(chuàng)已經(jīng)很難，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻可以有很多種，比如瓶型、風(fēng)味開創(chuàng)等等。

她表示，“不管是消費(fèi)者的多重需求，還是我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和要求，好的產(chǎn)品一定是要美的，我們每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都盡量做到外觀吸睛，符合當(dāng)下年輕人的審美?！?/p>

據(jù)陳淼介紹，果子熟了無(wú)糖茶扁方瓶是其品牌首創(chuàng)的瓶型設(shè)計(jì)，形狀類似茶磚，貼標(biāo)方式靈感來(lái)源于中國(guó)古代書籍，這一創(chuàng)新也在其970ml錘紋瓶上得以延續(xù)。此外，在貨架的細(xì)節(jié)展示方面，果子熟了無(wú)糖茶也做了“創(chuàng)新”，是首個(gè)將代言人形象以貼標(biāo)形式展現(xiàn)的包裝上的無(wú)糖茶品牌。

如今，無(wú)糖茶扁方瓶+L型貼標(biāo)已經(jīng)成為果子熟了獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)符號(hào)。在瓶型方面的研發(fā)投入最終滿足了年輕人對(duì)簡(jiǎn)單、高級(jí)的審美偏好，在不借助任何營(yíng)銷外力基礎(chǔ)上也能深入人心。

從目前來(lái)看，果子熟了希望無(wú)糖茶扁方瓶未來(lái)能成為“中國(guó)茶文化的新載體”，成為一種流行符號(hào)，讓年輕人覺得喝茶不再是老派的習(xí)慣，而是日常的、輕松自在的生活方式選擇。

為了吸引年輕人的關(guān)注，果子熟了還采用明星代言、品牌聯(lián)名等方式進(jìn)一步擴(kuò)散品牌聲量。2025年果子熟了官宣楊紫升任為全球品牌代言人，借助熱播劇《長(zhǎng)相思》以及線下專屬展位，引導(dǎo)social互動(dòng)；同時(shí)，果子熟了還推出聯(lián)名定制標(biāo)簽多多檸檬茶，線上同時(shí)上架周邊買贈(zèng)活動(dòng)，精確破圈年輕人群，打開了其市場(chǎng)知名度。

小結(jié)

在食品飲料這個(gè)常青的賽道，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有年輕的“弄潮兒”。從當(dāng)下年輕人對(duì)于健康、無(wú)負(fù)擔(dān)的需求出發(fā)，果子熟了在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，僅僅抓住便利店紅利，利用“笨方法”鋪貨，并在品牌營(yíng)銷方面將產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，年銷量破4億瓶，2024年?duì)I收破20億元。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年上半年果子熟了在無(wú)糖茶品類中實(shí)現(xiàn)了851.07%的同比增長(zhǎng)。而從整個(gè)公司來(lái)看，果子熟了在2024年成功擠進(jìn)飲料市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度Top5，同比增速達(dá)31%。在無(wú)糖茶暢銷的帶動(dòng)下，果子熟了在有糖茶品類的市場(chǎng)份額也進(jìn)入到行業(yè)前八；今年春節(jié)期間果子熟了在即飲奶茶品類的市場(chǎng)份額首次擠進(jìn)Top5。

馬上贏的數(shù)據(jù)也顯示，農(nóng)夫山泉（東方樹葉）2024Q2-2025Q1共四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)了70%，并且市場(chǎng)份額還在持續(xù)增長(zhǎng)；過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉和三得利等“領(lǐng)跑者”的市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)間維持在80%以上。顯然，無(wú)糖茶市場(chǎng)巨頭盤踞，果子熟了依然保持了高增長(zhǎng)。

陳淼總結(jié)認(rèn)為，這是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念越發(fā)理性，不再盲目迷信大品牌。“我要什么”成為消費(fèi)者在買東西時(shí)做決策的主導(dǎo)。因此，果子熟了在產(chǎn)品外觀的視覺呈現(xiàn)方面，更注重品類和風(fēng)味的展現(xiàn)。

同時(shí)，在多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求下，果子熟了還憑借“高頻創(chuàng)新”模式，打造了無(wú)糖茶、檸檬茶、果汁、養(yǎng)生水、輕乳茶、電解質(zhì)水等多個(gè)系列。陳淼認(rèn)為，“多品類、多維度創(chuàng)新的系統(tǒng)能力，這比押注單一爆品更適應(yīng)年輕市場(chǎng)多元、多變的趨勢(shì)。”

果子熟了靠無(wú)糖茶到底能走多遠(yuǎn)？可能果子熟了自己也很難預(yù)料，這或許也是果子熟了頻繁推出新品的重要原因，希冀找到品牌增長(zhǎng)的第二曲線，同時(shí)完善自己的品類矩陣，成為“年輕人喜歡的飲料”。