藍(lán)鯊導(dǎo)讀：誰(shuí)在引領(lǐng)潮流新趨勢(shì)？

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

曾幾何時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯“輪流坐莊”主宰中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。但如今，這一局面正在悄然轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4870億元，同比增長(zhǎng)7.8%。在這一大背景下，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額卻接連下降。最新數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)份額僅剩14.1%，阿迪達(dá)斯更慘，只有8.9%。

耐克、阿迪達(dá)斯失去的市場(chǎng)份額主要流向了國(guó)產(chǎn)品牌。以安踏為例，其2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)19.7%，市場(chǎng)份額已升至16.9%，并通過植入中國(guó)文化元素向全球輸出“中國(guó)力量”。

與此同時(shí)，中國(guó)本土也崛起了一批原創(chuàng)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，比如We Flower小花鞋、 Equalizer等，它們以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，吸引了不少年輕人的目光，成為其展示個(gè)性化生活方式的重要載體。

以We Flower小花鞋為例，其最近推出的德訓(xùn)鞋，頻頻在張藝興等眾多頂流明星的動(dòng)態(tài)分享中露出，短短時(shí)間內(nèi)就爆賣超1億元，讓中國(guó)原創(chuàng)休閑潮流品牌以一種前所未有的姿態(tài)展現(xiàn)在世人眼前。

國(guó)潮熱，原創(chuàng)興

中國(guó)原創(chuàng)休閑潮流品牌，源于近年來的“國(guó)潮熱”。2018年，本土運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，多款球鞋驚艷秀場(chǎng)。為了吸引愛國(guó)情緒不斷高漲的中國(guó)年輕人，中國(guó)傳統(tǒng)元素成了品牌的首選創(chuàng)意。比如，李寧的球鞋設(shè)計(jì)就以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫為靈感。同樣，安踏也推出了以象征好運(yùn)的中國(guó)錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運(yùn)動(dòng)鞋。

加入中國(guó)傳統(tǒng)元素，使中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)采，但并不意味著其一定符合年輕人對(duì)于“潮流”的認(rèn)知。一位曾任職于國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的設(shè)計(jì)師表示，這些以傳統(tǒng)元素為靈感的圖案并不是萬能的。

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益于愛國(guó)主義敘事。突然之間，每個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋都出現(xiàn)了龍的圖案、古老的紀(jì)念碑標(biāo)志，以及各種各樣的傳統(tǒng)符號(hào)。但這實(shí)際上并沒有創(chuàng)造出任何以產(chǎn)品為中心的文化。在我看來，這種依托民族自豪感的運(yùn)動(dòng)鞋國(guó)潮熱有點(diǎn)虛，可能并不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。”

事實(shí)上，很多中國(guó)原創(chuàng)潮鞋品牌都是“偽原創(chuàng)”。一些業(yè)內(nèi)人士表示，直到現(xiàn)在，全球爆款球鞋仍然是多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的模仿對(duì)象。或許他們不會(huì)原封不動(dòng)地抄襲，但是卻會(huì)模仿某一特定的鞋型，然后加上中國(guó)元素圖案，營(yíng)造一種中國(guó)原創(chuàng)力量的概念。

隨著中國(guó)街頭服飾市場(chǎng)和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設(shè)計(jì)上植入中國(guó)傳統(tǒng)圖案的品牌將會(huì)被“潮流”拋棄。為了跟上消費(fèi)者不斷變化的品味，新一波本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌正專注于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和以亞文化為靈感的文化印記。

以We Flower小花鞋為例，該品牌以花為靈感，希望通過設(shè)計(jì)理念去探索每個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)美好事物的熱烈追求和無限創(chuàng)造力。它不僅僅是一個(gè)品牌名稱，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，鼓勵(lì)人們勇敢追求自己的夢(mèng)想，并已成功在眾多年輕人心目中營(yíng)造了一種“花文化”潮流。它是如何做到的？

“共創(chuàng)”的魅力

潮流文化，不僅是一種時(shí)尚的展現(xiàn)，更是年輕人對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的獨(dú)特回應(yīng)與表達(dá)。不僅如此，潮流文化對(duì)于年輕人而言，更是一種表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性的重要途徑。他們熱衷于追蹤時(shí)尚潮流，緊跟流行趨勢(shì)，通過選擇符合自己特色的鞋服風(fēng)格，來彰顯自己的獨(dú)特魅力和身份認(rèn)同。

對(duì)于年輕人而言，他們對(duì)于時(shí)尚潮流的追求，并不僅限于追求時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師的作品，而是希望與時(shí)尚潮流“共生”。事實(shí)上，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多年年輕人通過社媒平臺(tái)輸出個(gè)人生活方式，也正在成為時(shí)尚潮流文化的引領(lǐng)者。

在“年輕人更懂年輕人”的理念指引下，We Flower小花鞋正從設(shè)計(jì)和款式等方面推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚潮流的一場(chǎng)變革。

We Flower小花鞋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如今的年輕一代生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐富的年代，他們的消費(fèi)習(xí)慣也具備鮮明的時(shí)代特征。比如，年輕人對(duì)商品品質(zhì)要求更高，對(duì)做工、設(shè)計(jì)、剪裁等細(xì)節(jié)都比較注重，展現(xiàn)出年輕人追求時(shí)尚與品質(zhì)的生活態(tài)度。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)也顯示，62.28%的消費(fèi)者表示運(yùn)動(dòng)鞋的功能用途是他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)最注重的因素；認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度以及款式設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買有較大影響的消費(fèi)者占比均接近60%。款式和設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)較看重的方面，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求則相對(duì)較弱，這也有利于中國(guó)潮鞋新品牌的涌現(xiàn)。

如何吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注？We Flower小花鞋根據(jù)年輕人的審美觀念變化，不斷引領(lǐng)時(shí)尚潮流，其秘訣是重用年輕人。We Flower小花鞋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，“閉門造車”的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)過時(shí)，在年輕人引領(lǐng)時(shí)尚潮流的時(shí)代，年輕的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)才能與年輕消費(fèi)者“共情”。因而，We Flower小花鞋內(nèi)部組建了一支30多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以00后的年輕人為主，時(shí)刻關(guān)注流行的潮流趨勢(shì)，并將其巧妙地運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

以最近火爆的德訓(xùn)鞋為例，We Flower小花鞋在傳統(tǒng)鞋型的基礎(chǔ)上巧妙融合了自然與藝術(shù)的元素，其側(cè)面獨(dú)特的花卉圖案標(biāo)志設(shè)計(jì)，辨識(shí)度極高。除了經(jīng)典的黑白色之外，還有復(fù)古藍(lán)、競(jìng)速黃配色等多款，帶給人強(qiáng)烈的視覺震撼，展現(xiàn)出璀璨的時(shí)尚魅力。

“種草”的力量

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加靈活多樣，盡管“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，但“酒香也怕巷子深”。營(yíng)銷大戰(zhàn)瘋狂“內(nèi)卷”，已經(jīng)演變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪。對(duì)于潮流品牌而言，尤其要引起年輕消費(fèi)群體的興趣和關(guān)注。

過去，由于傳統(tǒng)媒體受眾群體泛化，廣告常常投給大量非目標(biāo)消費(fèi)者，造成極大的浪費(fèi)。而在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用年輕人的分享進(jìn)行“種草”，激發(fā)年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望，已經(jīng)成為眾多潮流品牌的品牌營(yíng)銷之道，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的效果投放。

以We Flower小花鞋為例，它一方面通過自身的內(nèi)容“種草”，建立其品牌自身的“根據(jù)地”，另一方面則利用明星、平臺(tái)達(dá)人“KOL”的力量，撬動(dòng)更多年輕人的傳播。

We Flower小花鞋創(chuàng)始人透露，目前公司除了30多個(gè)年輕人組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，還有一支由16個(gè)年輕人組成的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們利用小紅書等Z時(shí)代年輕人喜愛的社交平臺(tái)，通過時(shí)尚單品展示、穿搭教程以及用戶生成內(nèi)容等多種形式，生動(dòng)展現(xiàn)品牌的時(shí)尚潮流理念。目前，We Flower小紅書官方賬號(hào)已經(jīng)積累了11萬粉絲，源源不斷向年輕人輸出時(shí)尚潮流內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，盡管We Flower小花鞋并沒有請(qǐng)明星代言，但在微博、小紅書等社交平臺(tái)上卻充斥著眾多明星穿搭小花鞋的圖片和視頻，甚至不乏張藝興、孫千、曹恩齊、白鹿、趙一博、楊超越、張新成、鞠婧祎等流量明星，營(yíng)造了一波波現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

但事實(shí)上，We Flower小花鞋的營(yíng)銷策略是“KOL”營(yíng)銷，他們會(huì)根據(jù)KOL的粉絲規(guī)模、互動(dòng)率和目標(biāo)受眾匹配度等指標(biāo)，與KOL達(dá)成不同的合作方案。We Flower小花鞋對(duì)于KOL設(shè)置的門檻并不高，粉絲量超過1000、在穿搭方面有著獨(dú)特理念和經(jīng)驗(yàn)的“素人”也會(huì)獲得“新品贈(zèng)送”等合作機(jī)會(huì)，這類“素人”數(shù)量龐大且性價(jià)比高，并且與粉絲的互動(dòng)粘性高，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的市場(chǎng)覆蓋。

在流量紅利越發(fā)見底、消費(fèi)者圈層化的當(dāng)下，We Flower小花鞋通過品牌的社交化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)與共創(chuàng)，真正實(shí)現(xiàn)了破圈的傳播，以最低的成本收獲了更大、更持續(xù)的品牌影響，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

在年輕人群體中的影響力與之俱增，也讓一些頭部主播關(guān)注到了We Flower小花鞋，愿意在直播間宣傳帶貨。在小紅書平臺(tái)的董潔直播間內(nèi)，當(dāng)天直播總共上架的200多個(gè)商品里，We Flower小花鞋成功登頂整場(chǎng)直播銷量的NO.1，而這場(chǎng)直播不乏幾個(gè)巨頭的同類鞋款。

與此同時(shí)，“種草”而來的品牌聲量也外溢到天貓等其他平臺(tái)，帶動(dòng)小花鞋的銷量節(jié)節(jié)攀升。We Flower小花鞋創(chuàng)始人透露，自2023年10月項(xiàng)目啟動(dòng)，在未進(jìn)行任何外部融資的前提下，2024年小花鞋銷售額已經(jīng)突破2億元，預(yù)計(jì)2025年銷售額將超過5億元。在今年上半年完成的天貓、抖音、得物、京東、小紅書等幾大平臺(tái)的頒獎(jiǎng)中，小花鞋全部獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，令業(yè)界矚目。

小結(jié)

如今，時(shí)尚潮流的概念已經(jīng)不再局限于“穿著”，而是已經(jīng)深深融入了日常生活，成為一種日常的自我表達(dá)。年輕人在社交平臺(tái)上分享的穿搭，都是他們對(duì)于自我生活方式的詮釋，也最終匯聚成一個(gè)個(gè)時(shí)尚潮流的新樣板。

未來的時(shí)尚，將由年輕人重新定義和塑造。時(shí)尚潮流，將緊跟年輕人的步伐，期待著重新煥發(fā)光彩。在中國(guó)，也涌現(xiàn)出一匹如We Flower小花鞋這樣的新銳品牌，它們不再“閉門造車”，而是從內(nèi)至外，與年輕人攜手，共同創(chuàng)造新一代的潮流品牌。