藍鯊導讀：菜品創(chuàng)新能力不足將成為綠茶未來發(fā)展最大的隱憂
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
對很多80、90后來說，綠茶餐廳早已在記憶中蒙了塵，至今對其印象最深刻部分，只有巨大的綠字招牌，與當年商場店門口難以計數(shù)的排號等位。
2008年，西湖畔的綠茶餐廳曾創(chuàng)下14次/日的翻臺記錄，這讓后來的長沙網(wǎng)紅超級文和友也望塵莫及。但如今誰還去綠茶餐廳呢？“過氣網(wǎng)紅”的稱號正是被當年排隊粉絲們喊了多年。
但這家初代網(wǎng)紅餐廳其實還挺能打。
招股書顯示，2021-2023年，綠茶餐廳營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元，凈利潤分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元，2023年業(yè)績漲幅尤為明顯；以2023年收入計，綠茶在中式休閑餐飲排名第四，前三名為西貝、小菜園和太二；論門店規(guī)模，目前綠茶坐擁382家門店（截至2024年6月11日），但在三年前，綠茶門店數(shù)還只有180家。
這樣一個已經(jīng)沒人排長龍的“過氣網(wǎng)紅”，怎么就突然重拾戰(zhàn)斗力？接下來的發(fā)展可能會面臨哪些隱憂？
誰還去綠茶餐廳？
看到綠茶餐廳四闖港交所的消息，藍鯊消費還是忍不住前往綠茶餐廳打卡，且當懷舊。
杭州綠茶餐廳西溪龍湖天街店，這是一家以“龍井船宴”為模板設(shè)計的門店，店內(nèi)處處有烏篷船和小橋流水造型，盡顯江南水鄉(xiāng)之美。
這樣的店面成本不低，據(jù)招股書，每年各項開支能達到320萬-370萬。2015年，創(chuàng)始人王勤松曾說道，“我們是50元的人均（消費），花的卻是500萬元的裝修費用。”
自2008年第一家綠茶餐廳在西湖畔開設(shè)以來，在很長的時間里，綠茶一直活成了年輕人心里的白月光。
綠茶餐廳以杭幫菜為底，主推融合菜，且熱衷于在一、二線城市高大上的購物中心開店。迄今75%的門店都開在一、二線城市，購物中心門店占比更是超過90%。
明明是寸土寸金的地方，配上超預期的用餐環(huán)境，賣的卻是直到今天也不過60元客單價的菜品。
圖片來源:招股書
這應(yīng)該與創(chuàng)始人的經(jīng)歷和理念有關(guān)。王勤松早年學廚，做過外貿(mào)和煤炭生意，創(chuàng)辦綠茶前做的是青年旅舍——青年旅舍就在西湖附近，茶園環(huán)繞，吸引了全國乃至世界各地背包客入住。王勤松曾說過，高性價比的企業(yè)才能夠做大做強，比如沃爾瑪、優(yōu)衣庫的性價比都很高。綠茶招股書里還寫道：美食應(yīng)該為大眾所享受。
但問題恰恰在于，在寸土寸金的地方大搞性價比，這很理想主義，需要有現(xiàn)實的東西作為支撐。早年支撐綠茶理想起飛的基礎(chǔ)主要有兩個：一是商業(yè)地產(chǎn)的紅利，二是遠超行業(yè)平均的翻臺率。
2008年，杭州宣布要建100個城市綜合體，一批新式杭幫菜被請進購物中心，同時享受著裝修補貼、各式租金優(yōu)惠。以外婆家、綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦為代表的杭幫菜“快時尚餐飲五虎”由此誕生。
何謂快時尚餐飲？簡單來說，就是在菜品和用餐環(huán)境上做文章，靠便宜、好看、好吃吸引客流，然后通過提高翻臺率賺錢。王勤松對此這樣解釋：和別的餐飲企業(yè)不同，人家可能是餐廳客人坐滿就賺錢，綠茶是滿客之后翻臺才開始賺錢，在用近乎成本的低價格換取客流。
再加上當時幾乎國內(nèi)所有一、二線城市都在搞商業(yè)綜合體，杭幫菜快時尚餐飲代表們火熱出圈。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2014年綠茶餐廳單店客流量能到日均1500人，人均排隊兩小時。
只是時移勢易，十年間，綠茶隔壁多了好幾名競爭對手，綠茶卻依舊還是那個綠茶——相比十年前幾乎沒有任何變化的餐廳環(huán)境；就連招牌菜依舊停留在“面包誘惑”“綠茶烤雞”等幾道十年前剛出道時的爆款。
相信憑綠茶餐廳的用餐環(huán)境與性價比，其為顧客提供的價值感，即便這是一個新創(chuàng)立的餐飲品牌，應(yīng)該也能創(chuàng)造排隊。但對于中式正餐來說，總有川菜湘菜地方菜爭奇斗艷，總有新的網(wǎng)紅餐廳冒出來解放顧客審美疲勞，想要靠幾個招牌菜品持續(xù)做流量生意，可能性幾乎為零。
在綠茶餐廳西溪龍湖天街店，藍鯊消費看到，進店顧客大多是年輕人，用餐高峰期仍需要排號等位（西溪龍湖天街本身客流量大，隔壁餐廳排號等位更多），卻不復當年盛況。
杭州本地餐飲從業(yè)者徐曉（化名）告訴藍鯊消費，“大多是嘗鮮的顧客，杭州畢竟年輕人多，像我們這樣在杭州工作生活多年的人，誰還沒吃過綠茶呢？”
“過氣網(wǎng)紅”還挺能打
盡管最近三年每年推出了150-200道新品，但它們都沒有賣成爆款，老粉絲們不可避免地道別。
在一二線城市，綠茶餐廳門口等位人數(shù)肉眼可見地減少。2021-2023年，綠茶餐廳日均翻臺率分別為3.23、2.81、3.3，單店日均接待量分別為535人、444人、516人。而早些年，其單店日均翻臺為6-8次，客流量超1500人次。
但另一面，綠茶餐廳似乎更加會賺錢了。
對比綠茶餐廳此前提交招股書的數(shù)據(jù)來看，疫情前的2018年和2019年，綠茶餐廳門店數(shù)分別為107家和163家，單店日均接待量分別為809人和650人；2023年，門店數(shù)為360家，單店日均接待量為516人。也就是說，門店數(shù)增加了2.36倍和1.2倍，單店日均接待量僅下滑了36%和20%，可見門店擴張策略行之有效。
綠茶餐廳如何做到呢？
既然早年最為仰仗的翻臺率依賴顧客選擇，多少有些身不由己，那就從自己容易控制的各項成本入手，把餐飲企業(yè)肩負的“三座大山”（房租、原材料、人工）逐漸搬下來。
目前綠茶餐廳在一線及新一線城市門店數(shù)占比過半，但二線及以下城市已經(jīng)成為新的擴張方向。
攝影：田甜
據(jù)招股書，在二線及以下城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠拿下購物商場最理想的位置，裝修還能獲得補貼。如此一來，不僅裝修成本和房租得以降下來，更重要的是，不管在一線及新一線城市消費者眼中綠茶餐廳有多過氣，融合菜的創(chuàng)意菜品，中國風的用餐環(huán)境，對下沉市場消費者來說還是新鮮感十足。
在店型方面，不同于早年開出的大型門店，如今450平方米以內(nèi)的小型門店已成為開店主力，占比接近50%。
另外，原材料成本也不是省油的燈。看看同行蜜雪冰城自己下場種檸檬，老鄉(xiāng)雞則是自己開養(yǎng)殖場，包攬從養(yǎng)殖基地-中央廚房-餐飲門店的所有環(huán)節(jié)，綠茶餐廳比上不足，不過也做到了最近3年原材料及耗材的收入占比持續(xù)下降，這要歸功于其在2021年建立的直采中心。
在人工這塊成本上，綠茶餐廳則是增加了靈活用工的比例。對比最近兩次招股書最后實際可行日期雇員情況（分別為2022年和2024年），其餐廳全職員工數(shù)從7942名增加至10327名，但占比從85.36%下降至72.14%，餐廳兼職員工數(shù)占比則從14.64%上升到27.86%。
未來的隱憂
綠茶餐廳已經(jīng)公布了未來幾年的擴張計劃和重點投入方向。
2024-2027年，綠茶餐廳計劃擴展675家門店，其中近半數(shù)門店位于三線城市。如果不考慮閉店，2027年綠茶餐廳將達到千店規(guī)模。
圖片來源:招股書
另外，綠茶餐廳計劃在浙江建立中央廚房，預計投入運營后，將會進一步降低菜品成本，并產(chǎn)生6%-10%的經(jīng)營利潤率。
徐曉向藍鯊消費表示，綠茶餐廳向下沉市場擴張，并在供應(yīng)鏈標準化方面加大投入，本質(zhì)上做的仍然是流量生意，正如十年前在一線及新一線城市的打法。綠茶對二三線城市消費者仍然很有吸引力，隨著二三線城市經(jīng)濟的發(fā)展，綠茶餐廳正在凸顯性價比。
不過徐曉同時指出，綠茶餐廳向下滲透總會遇到瓶頸，何況如今海底撈、太二等餐飲品牌都在發(fā)力下沉市場，而菜品創(chuàng)新能力不足，將成為綠茶未來發(fā)展最大的隱憂。
2021-2023年，綠茶分別推出了178道、172道及168道新菜品，可惜這些新菜品毫無存在感。
如果是在口味單一的市場，憑幾道招牌菜就有可能誕生長盛不衰的餐飲連鎖品牌，可偏偏是在中國這個地域口味分散的市場，每年都會有新的地方菜冒出來挑逗食客味蕾，這對餐飲企業(yè)來說真是舌尖上的詛咒。如果消費者口味轉(zhuǎn)向其他，或許再多搬掉“三座大山”的舉措也將成效不顯。
作為應(yīng)對，外婆家已推出金牌外婆家、鱸魚、老鴨集等多個副牌，其中疫情后推出的老鴨集一出生就不同凡響，號稱馬云都前往打卡。而綠茶到目前為止只有一個主牌。
另外，在徐曉記憶中，2010年左右，相比新白鹿、弄堂里等其他杭州快時尚餐飲品牌，綠茶客單價不算低，對于招股書顯示的2023年只有61.8元客單價，徐曉感慨道，“應(yīng)該是杭幫菜里客單價最低了。”
或許正是因為多年來沒有新的爆款菜品跑出來，綠茶對于漲價這件事始終表現(xiàn)得小心翼翼。只是當各項成本都在往上漲，綠茶降本增效措施一旦到達臨界點，那位充滿理想主義的初代網(wǎng)紅還有何可依呢？
