近年，整裝作為家居行業最為確定性的方向之一，已經成為了家居企業創收的法寶，因此也吸引了越來越多的企業入局。不過，雖然整個家居行業已經持續聚焦整裝風口數年，但目前尚未觸及天花板，據貝殼研究院測算，中國家裝市場規模在2025年前的年均增長率將超6%。目前，整裝市場已經形成了五大勢力競逐挖金的市場局面，它們各自有什么優勢和戰略，隨著不同企業跨界入局，整裝市場的競爭格局又會發生哪些新變化？
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“老炮”裝企上下整合，從全包走向整裝模式
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傳統裝企作為離家裝需求最“近”的流量入口，一批傳統裝企紛紛通過創立自主整裝品牌、與頭部定制品牌合作等方式，開始布局一站式整裝。不過，如果傳統裝企只是簡單地從半包走向全包，在如今的整裝大戰下，其恐怕也很難突圍而出。
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因為如今的整裝需求其實是對整個家居生活體驗的升級，消費者不僅關注裝修的功能性和耐用性，更注重個性化設計、環保材料的使用以及裝修過程中的溝通效率和服務體驗。家居新范式發現，近年傳統裝企都在深耕供應鏈和提升交付服務能力。一方面，裝修是一項較為繁瑣的工程，涉及主輔材的選擇、裝修團隊施工、家具配飾及家電選擇等工序，但傳統裝企基于經驗優勢，在優化供應鏈方面往往更得心應手。比如圣都表示借助供應鏈優勢和集采規模，有望降低采購成本；頭號裝家表示已與眾多材料供應商建立了緊密的合作關系，確保為客戶提供最優質、最可靠的裝修材料和服務。
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另一方面，裝修不僅涉及環節多，需要對接的項目、人員也多，因此，交付服務一直都是家裝行業最難解決的問題。但據家居新范式梳理，最近圣都整裝、頭號裝家、兄弟裝飾、合家和家裝、業之峰等裝修公司都有開業新張，通過升級店態、下沉社區等方式，更好地服務消費者。比如兄弟裝飾、業之峰、愛空間都推出了超大空間的旗艦店，提供從設計、裝修、建材、家具、家電、軟裝到售后的全覆蓋家裝服務；比如美迪裝飾、梵客集團等均成立了“換新”子品牌，針對存量房推出局改業務，發力下沉市場。?
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房屋中介自營+收購，大手筆切入整裝賽道
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除了傳統裝企之外，房屋中介、房地產開發商作為房屋交易的中間人，離有家裝需求的消費者也很近，因此房屋中介也成為了整裝市場的一股新力量。不過由于房屋中介的主營業務并非家居家裝，它們想要跨界入場，大多都需要動用更多的“鈔能力”，通過收購、并購來補全自身在整裝領域的業務能力，比如貝殼先后收購了圣都家裝和愛空間。但通過收并購也只能補全房屋中介發力整裝業務的業務短板，想要彎道超車，一方面需要善用自身的流量優勢和口碑優勢，以貝殼為例，其利用前端客流優勢打通了租房買房、裝修入住、家居配置、出租托管和房屋出售的通路，為客戶提供全生命周期的居住解決方案。
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而天壇整裝則認為口碑就是生命線，因此近年通過數字化系統把設計、原材料供應、施工等串起來，在提升交付質量的同時，滿足消費者既要又要還要的服務需求。另一方面，需要積極擴建建材聯盟，加速供應鏈方面的整合。比如貝殼打造“一心一億”整裝聯盟，通過與家裝上下游知名品牌達成戰略聯盟，推動行業集中化進程。比如今年初貝殼整裝與東鵬、歐神諾等建材企業開啟深度合作，進一步實現優勢互補與資源共享。?
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“新手”互聯網家裝，發力全鏈路數據串聯
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互聯網家裝品牌作為家居行業的“新手”，隨著2014年前后的O2O熱潮開始進入大眾視野。由于互聯網平臺在流量獲取方面更有優勢，且對BIM、云計算等工具接受度更高，在家居市場持續進行全流程數字化升級的趨勢下，互聯網家裝品牌也漸漸在市場中獲得一席之地。家居新范式曾在《字節、阿里、京東們的家裝生意，正在集體轉向》一文中梳理過，當前互聯網家裝品牌主要有兩類，一是以愛空間為代表的垂直平臺，通過線下自建的倉儲物流體系與施工團隊進行訂單交付；二是平臺企業，包括像字節、阿里、京東等互聯網巨頭，以及士巴兔、齊家網等專業平臺；還有酷家樂這種設計平臺。
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不過，近年互聯網家裝平臺也遭遇到不少挑戰，究其原因在于家裝產業鏈太長，而互聯網家裝平臺的手卻“不夠長”，難以事無巨細地參與家裝領域核心環節。但隨著整裝業務的持續火熱，互聯網家裝平臺反而能夠利用自己的優勢為傳統家居企業賦能，雖然不再是整裝業務的主體，卻能成為整裝市場數字化升級的“助推力”。比如愛空間被貝殼所收購；居然之家與每平每屋·設計家聯手為設計師和家裝公司提供SaaS服務；齊家網轉型成為中國最大的裝企SaaS服務平臺之一，并成為平臺增長動力之一。?
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家居賣場轉型升級，往整裝靠攏
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在過去一段長時間里，家居賣場作為家居建材的客流聚集地，穩穩地做著“躺賺”的生意，但近年受互聯網渠道和宏觀經濟環境的影響，家居賣場模式開始式微。在“求生”的壓力之下，家居賣場也開始轉型，其中一個重要方向便是發力整裝。
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家居新范式梳理發現，傳統家居賣場發力整裝業務，離不開第三方力量的賦能：比如居然之家著手打造搭配軟裝的實體樣板間，實現引流、體驗、轉化的完整消費閉環；紅星美凱龍也聯合行業協會、設計機構、設計菁英等力量，推出了M+高端家裝設計中心，希望借助設計力量為整裝業務賦能。
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定企開啟整裝大家居戰略，從全屋定制到全屋整裝
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隨著新房紅利減退、大宗渠道弱化，定制家居為了謀求新增量，也開始布局整裝業務，其中，定制家居的品牌效應則成為了它們開拓整裝業務的核心競爭力之一。因此，定企們在發力整裝的過程中，大多會在原有品牌調性上發力，比如好萊客推出藝術整裝；歐派則繼續發揮經銷規模優勢，通過與當地TOP家裝公司和家電企業強強聯合，大打價格戰和交付周期戰。當前，整家產品融合銷售已逐步成為行業共識，但隨著定企紛紛入局整裝市場，整家套餐的同質化問題也將難以避免，因此定企們也在積極挖掘新噱頭，升級產品質量。比如定企們推出的實木多層板套餐、板材無醛添加升級等，都是希望率先找到發力整裝的突破口，繼續發揮定制企業的供應鏈優勢。
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結語
從單品家具到全屋定制再到整家定制，消費者對家居消費的需求也在不斷升級，但對于家裝市場的轉化獲客、施工監管、設計落地等方面，卻依然沒有出現能夠全面顛覆和革新行業的企業或產品，這既是整裝市場的挑戰，也是機遇。不過，隨著數字化工具的迭代，互聯網營銷方式的革新，整裝市場的幾大勢力也開始了一場互有長短的較量。但隨著競爭越發加劇，行業頭部效應將會愈發明顯，相信整裝聯盟、經銷合作將會成為行業新趨勢，善于整合行業資源的，才有機會成為最后的“勝者”。
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