文：熊出墨請注意

盤不好串，怎么盤人生？

手串的風在互聯網上吹了幾年，沒想到越吹越猛。這個集東方美學、哲學、玄學于一體的小物件，跨越千年時空隔閡，成功把傳統和新潮串在了一起。

下到小學生群體，手串是與奧特曼卡片媲美的社交貨幣；上到職場打工人，上香、盤串是信仰更是生活的慰藉，人身在工位，心心念念的全是雍和宮香灰琉璃、靈隱寺十八籽。

需求旺盛，隨之而來的是一波波銷量神話。爆款手串黃牛現場代購，排號排到了下個月；某某同款僅需9塊9的平替版，月銷量已超10萬；Q萌可愛的菩提根貓爪，更是讓人忍不住上手把玩。

那么，從一場年輕人主導的文化新潮，到轟轟烈烈的消費浪潮，這之間的轉變是如何促成的？

最近恰逢年貨節大促，熊出墨帶著上述疑問與多位商家進行了深入交流，不聊不知道，有品牌的年輕消費者占比從20%直線飆升至60%，有店鋪2023年GMV翻20倍以上。而且，京東數據顯示文玩品類入駐商家50%為年度新店，首購用戶更是同比增長120%。

這屆年輕人還真是，一言不合就，“盤它”！

盤串，年輕人是認真的

一個不可否認的事實，年輕人對手串不是玩玩而已。

向后探究，這股風潮成因復雜。既契合文化自信的大背景，同時順應寺廟經濟的網絡潮流，新中式的時尚因素也在助推，當然還離不開明星、影視劇的強大帶貨能力。

例如網紅皇家寺廟雍和宮，抖音話題 #雍和宮香灰琉璃 的播放量高達2.8億次；小紅書的雍和宮相關筆記超36萬篇。并且，由于沒有線上渠道，不少人剛下火車就拖著行李箱直奔法務流通處。

再如喜歡盤串的白敬亭，眼尖的網友發現他手腕上足足帶了11只手串，相關話題登上熱搜，“小白同款”自然被粉絲買爆。主營手串產品的月老祠堂，其店鋪運營人員表示：“本來沒有太多流量的一款紅紋石，在白敬亭的帶動下，一天時間單品流量就過了萬。”

以前認知里中年人的標配，現在已經深度打入年輕人內部。

京東數據顯示，近一個月內，文玩手串爆款成交額同比超過80倍，文玩手串部分核心商家流量同比增長近600倍。

細分到品種，朱砂手串搜索量同比超300%，菩提、檀香、南紅等都是流量新秀；從用戶畫像來看，學生群體為消費主力，年輕群體增長迅猛，25-35歲用戶同比增長超300%。

“三年前，手串文玩品類年輕用戶占比只有20%-30%，現在占比能達到60%”，京東五臺山官方旗艦店告訴熊出墨：“提升確實蠻多的，90后其實已經占據市場主導了，00后客戶群也起來了，這是我們比較驚訝的。”

需求側的風向變化，促成了供給側的業務調整。

在線上香，這是年輕人典型的消費習慣。例如“電子木魚”爆火，就是大家在繁忙工作、生活的空隙之間以賽博祈福慰藉心靈。由此，一些變化在潛移默化的發生著。

位于西藏拉薩的布達拉宮每年都有百萬游客前往，想要身臨現場祈福，首先要跨越千山萬水，還要擔心身體能不能承受高原反應。現在有了線上購請處，打開京東APP就能下單，打破地域阻隔，布達拉宮的祝福得以從雪域圣殿遍撒萬家燈火。

五臺山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺廟文創店鋪也陸續線上營業，還有針對年輕消費者優化產品設計理念、店鋪產品結構，年輕群體的消費體驗隨之有了直觀提升。

可見，對待盤串這件事，年輕人投以的情感認真且熱烈。正如余華所講，年輕人上香、盤串本質也是一種上進，大家心懷期待，愿意相信前方還有美好在等著自己。這份上進，成功影響并改變了文玩手串市場。

以需求為導向，商家順流而“上”

熱播劇《繁花》有一句經典臺詞，“只有看到未來，才會有未來。”

2023年，京東文玩類目在售商品數同比增長380%，越來越多的店鋪入駐，其中近50%為年度新店。顯然，順應新消費大勢，一批商家正在追逐未來。

根據弗若斯特沙利文此前發布的報告，就GMV而言，中國文玩電商市場規模2017年規模為233億元，預計2026年將增至4341億元。就線上滲透率而言，2017年僅為3.4%，預計2026年將增至33.8%。

細化到手串文玩類目，京東頭部商家月印百川的銷售數據可以作為參考，其在小葉紫檀、沉香木、黃花梨等均排在平臺TOP1，運營人員透露：“2023年店鋪增長迅猛，GMV與2022年相比實現了翻倍增長。”

并且，多家店鋪表示，除了高考季、七夕、年末幾個特殊節點，手串產品的銷量走勢與電商促銷活動密切相關。618、11.11以及年貨節，都會帶動一波銷售高潮。

平臺方面也在積極行動。龍年文玩銷售第一槍正在年貨節會場打響，據京東文玩品類采銷介紹，“銷售趨勢一切向好，我們從七夕之后就開始策劃籌備年貨節龍年文玩專場，商家也非常重視，這次的補貼力度、資源支持、聲量等方面，已經等同于京東618、京東11.11的水平了。”

趨勢使然，行業對于線上成長空間一致看好。客觀來講，平臺各有所長，適合自己的才是最好的，商家經營之關鍵的是熟知各平臺特性，結合自身的實際需要與優勢能力去選擇平臺，優化策略。

五臺山店鋪線上運營團隊就抓住了平臺之間的細節差異：“幾個平臺綜合下來，京東的男性客戶量是最高的。雖然店鋪整體以女性用戶為主導，但是京東在所有平臺中男性客戶量最高，所以會針對這一點做出相應調整。”

產品的設計開發向新興群體靠攏，亦是品牌和商家們順流而上的一處體現。

雖然同樣是盤串，但是不同年齡段的受眾的消費偏好肯定有所區別。況且近兩年新興的消費群體和此前的盤串大軍完全就不是一撥人，商家須投其所好。

根據實際的銷售情況，月印百川店鋪對客戶購買行為進行了梳理，“年紀偏大的群體喜歡穩重、價值感強的，原先的多寶串最流行的是蜜蠟、南紅、綠松，但是現在年輕人不太吃這一套了。朱砂、銀飾這樣比較天然、時尚的配件更受歡迎，新中式設計語言才更符合年輕人的審美。”

綜上，無論是渠道經營、產品設計還是傳播策略等環節，商家和品牌都正在順流而“上”，以消費需求為導向進行業務調整。

爆款手串背后，1+1如何大于2

紅利當前，商家和品牌集體涌入，競爭隨之加劇。想從萬千競品中脫穎而出，實際上沒那么簡單。

有業內人士強調：“手串文玩熱潮底層是傳統與新潮的有機融合，爆款手串要做到1+1＞2的效果。”

鑒于此，商家的必修課之一是洞察潮水流向，借勢發力。

月印百川的設計師團隊日常就會在全網搜集市場趨勢，尋找產品靈感，然后與運營團隊進行研討。十八籽手串火遍大江南北之際，店鋪開發了一款200-300元價位，采用十八種天然配件的手串。店鋪運營人員表示：“這款主要針對那些對產品原料有較高要求的客戶，在基礎款上升級材質和配飾，很快就做到了月銷1000+。”

看到十八籽的熱度持續走高，月印百川再次拓品，對原料繼續升級，加入了南紅、和田玉等配件，包裝升級成中國紅禮盒，新品在上市之后也取得了不錯的銷售成績。

好風憑借力，在實際經營中，借力其實還包括另一個維度——平臺之力。

比如京東龍年文玩專場的流量曝光，京東百億補貼的資源扶持等，這些合作便是孵化爆款的有效途徑。月印百川與京東百億補貼聯合上架的貓爪菩提根手串就是例證，該品日常售價39.9元，補貼之后9塊9，“銷量刺激作用很明顯，之前一個月大概賣100件以內。上了百億補貼之后，月銷到了2000件左右”

運營人員進一步補充：“百補加持，月銷翻倍增長。而且這款產品給店鋪同價格段的產品帶來了流量加持，百元以下產品的復購和加購都有增加。”

此外，手串作為傳統文化的傳承載體，與潮流趨勢的融合還要求產品打出差異化。

舉個例子。六道木是五臺山當地特有的樹種，將其植入產品設計，五臺山文創產品既實現了文化屬性的延伸，又建立了差異化特性，同時兼顧情緒價值。例如五臺山出品的多寶十八籽手串，六道木象征智慧，金榜紅瑪瑙傳遞提名得志的祝福。無論顏值、質感還是寓意，這款手串收獲了用戶的全方位好評。

于新潮中融合優秀文化，在傳承中推陳出新，從上述優質產品的共性不難看出：手串文玩市場，撥開營銷等因素，歸根到底拼的是產品。

尤其近兩年伴隨市場的新一輪發展，行業信息愈發透明，產品為王的競爭邏輯凸顯。這也正是多位商家的共識：從產品設計之初就必須多下功夫，以精品思維去開發新品。

從文化到消費，“盤”活潮流經濟

A面是文化，B面是消費。手串盤得好，既是一次全民文化熱潮，也是一場潮流經濟的狂歡。消費者和商家的熱情已無需多言，零售平臺要怎么盤活這筆生意？

透過年貨節龍年文玩專場，京東大時尚的業務布局清晰浮現。

從供給側看起，京東主要目標在于尋找優質商品、優質商家，提升產品力與價格力，一起把供給生態做深做實。

眾所周知，包括手串在內，文玩類商品多為非標品，非常考驗平臺對于品質的把控。如果這方面功夫不到位，成交時有多熱鬧，退貨時就有多鬧心。

之前行業流傳，珠寶玉石品類退貨率達到90%。手串文玩類雖然沒有達到這么夸張的水平，但是據熊出墨了解，個別平臺的退貨率也達到了七成左右。相較之下，京東手串文玩品類退貨率基本就是10%以下。

用戶到手之后符合預期甚至高過預期，這就是產品力過硬的直觀體現。

而為了打造優質商品池，京東采銷團隊在實戰中總結了幾點選品經驗：

• 一是趨勢。主要以數據為導向，包括站內站外的各種熱門趨勢。而且數據會同步分享給商家，為經營提供重要參考。

• 二是品質。材質的可靠性必須有保障，原料品質之間存在客觀差異，比如有些木質手串分頭貨和尾貨。京東通過抽檢等方式來保證貨真價實，并給到假一賠十、假一賠三等承諾。

• 三是價格。采銷團隊與商家進行談判，將售價定在合理范圍之內。配合年貨節等活動的促銷，價格優勢進一步提高。

做到以上三點，一只手串就具備了爆款體質。并且，這套方法論已經經過充分驗證。2023年七夕時，京東與蘇小北品牌共同開發了一木兩串的情侶禮盒，時尚設計、美好寓意、營銷發力、資源扶持，一木兩串成功賣爆，成為蘇小北店鋪的招牌產品之一。

再看需求側，以精細化運營滿足消費需求，不僅是市場趨勢層面，京東還深入交易鏈條去解決消費痛點。

對直播的布局就是如此。一方面有京東采銷直播IP的背書，消除消費者交易的心理阻力；另一方面，直播對產品信息的高效傳達可有效促成交易。

“直播對手串文玩產品的銷售非常有效果，用戶需要看產品的材質，佩戴在手上的風格，每一個產品都有對應的寓意，直播能夠更好地把這些故事講出來，打動消費者”，京東文玩品類采銷透露，“去年京東11.11期間，直播引導成交的同比增長達到1200%，翻了12倍。所以，2024年直播會是重點發力方向之一，也會動員更多的商家一起去做。”

打造省心暢快的購物體驗，這就順勢延伸到了服務層面。好產品、好價格得以保障，服務向來也是京東的優勢陣地。

而且，好服務面向的是供給、需求雙側。既為商家提供“扶上馬、送一程”的助力，比如數字化運營工具，流量、資源扶持，物流基礎設施等能力；也為消費者持續提供“多、快、好、省”的體驗增值。

尤其2024年，盤串依然會是年輕人的熱門話題。無論出于助興文化還是擴大消費的視角，行業參與者都需繼續洞察新需求，持續卷產品、卷價格、卷服務。

一只手串，串起傳統與新潮。盤串的“人”，則是盤活了潮流經濟。手串每多一層包漿，都是歲月的沉淀。市場每交易一只手串，都是文化與經濟向上活力的見證。

開年第一槍已經打響，繼續放手盤吧。