作者|楊蕾 編輯|魏曉

春晚在兔年短暫地被一眾白酒品牌贊助后，又重回互聯(lián)網(wǎng)大廠懷抱。

近日，小紅書和京東前后官宣加盟龍年春晚，前者成為總臺春晚筆記與直播分享平臺；后者成為春晚獨家互動合作平臺。

據(jù)了解，京東的玩法是，為春晚觀眾準(zhǔn)備了1億份實物好禮，以互動抽獎的形式發(fā)出；而小紅書則采取了更具性價比的打法——陪伴式看春晚，然后上鏈接。

據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，小紅書上已經(jīng)陸續(xù)放出了明星們在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚話題的筆記中，引導(dǎo)用戶預(yù)約參加2月9日晚6點的《大家的春晚》。

截至目前，小紅書上“春晚”賬號已經(jīng)獲得超10萬粉絲關(guān)注；《大家的春晚》預(yù)約人數(shù)超40萬人。

過往幾年，微信、支付寶、抖音等大廠已經(jīng)嘗過了春晚帶來的流量紅利。每年春晚“大廠們”都是以獨家冠名，豪擲數(shù)億打造春晚營銷盛宴。

可以說，上過春晚的“大廠”，才是真正的大廠。盡管小紅書姍姍來遲，卻也終于抱上了春晚的大腿。

小紅書為什么需要春晚？

提升日活得靠下沉

一句話，小紅書需要在DAU上，實現(xiàn)質(zhì)變。

到2023年，互聯(lián)網(wǎng)平臺在用戶、商業(yè)能力等維度上，只會強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，不上不下最難受。

不可忽視的是，如今以興趣、社交主導(dǎo)的主流App“抖快B小”格局已經(jīng)形成，但后兩者相較于前兩者的差距不可謂不大。內(nèi)卷之下，腰部App的市場份額只會被頭部進(jìn)一步擠壓。

是往前進(jìn)一步成為頭部，還是繼續(xù)被頭部蠶食，對于小紅書來說，那自然是前者。

在2023年年初，小紅書突破了1億日活大關(guān)，月活達(dá)到了2.6億。再往前一步，據(jù)了解，有消息稱小紅書在內(nèi)部定下了一個相對保守的小目標(biāo)——到2023年年底，日活達(dá)到1.4億。

但到了23年年底，小紅書日活卻未突破1.2億。

小紅書遭遇到了用戶增長的困擾。

向外看。快手在2023年發(fā)力短劇，根據(jù)其2023年Q3財報，平均日活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.87億，而快手短劇帶來的日活用戶為2.7億。

更別提，賽道內(nèi)頭部抖音日活已經(jīng)達(dá)到了8億+。

這也意味著，小紅書需要跑得更快點。

過去10年，平臺長期以來給用戶種下“精致生活”的心智，這在一定時期內(nèi)成為了小紅書的記憶點，但也為小紅書帶來了向下破圈的阻力。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書的主要用戶集中在北上廣深等一二線城市，這些城市的用戶比例高達(dá)70%。而下沉地區(qū)的用戶，小紅書還尚未全面滲透。

這也是小紅書為什么，在2024龍年擁抱春晚的原因——抓住難得的下沉機(jī)會，挖掘下沉用戶。

根據(jù)央視頻數(shù)據(jù)顯示，2023年兔年春晚總收看人數(shù)達(dá)到了11億，新媒體直播的用戶規(guī)模達(dá)到了6.55億人，通過豎屏方式觀看春晚的人數(shù)規(guī)模達(dá)到1.79億。

對于小紅書來說，春晚會是一大增量破局的機(jī)會。

不過也有挑戰(zhàn)。從過往大廠們數(shù)十億級投放拿下春晚獨家互動權(quán)的效果來看，一時巔峰，但維持不長。小紅書能否通過搭上春晚的車，撕開一個拉新的口子，尚是未知。

拉動電商業(yè)務(wù)

不過，小紅書也有自己擅長的部分：帶貨。

春晚明星同款爆品年年都是討論熱點，劉濤的口紅顏色，張小斐的氣質(zhì)大衣，秦嵐的顯白毛衣……分分鐘銷售告罄。

等于說，春晚當(dāng)晚，就是一個邊看邊買的大型直播帶貨。這也是小紅書最擅長做的事兒——種草。

過去一年，小紅書也不單希望只做種草平臺，猛烈地發(fā)力電商，讓用戶邊種草邊實現(xiàn)購買。

與春晚合作，可以更進(jìn)一步釋放帶貨的空間。

據(jù)了解，小紅書陪大家看春晚時，就會直接掛出明星同款鏈接，讓用戶絲滑購買。

最近，在春晚彩排的明星穿搭也被小紅書博主扒了出來，評論區(qū)，已經(jīng)有不少網(wǎng)友在一鍵三連：“哪個牌子？在哪買？求鏈接。”

如此看來，小紅書想要借春晚之勢，重點達(dá)成的目標(biāo)并非只有用戶增長，而是同時將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為貨場，撬動站內(nèi)的電商交易，將用戶轉(zhuǎn)化為消費者。

過去一年，小紅書在整合其他電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，成立了新的一級部門，錨定“買手”，全力押注電商。

在小紅書上，章小蕙、董潔等明星達(dá)人的帶貨，也使得小紅書在帶貨這件事兒上有了信心。

但作為后進(jìn)者在電商紅海中占據(jù)一席，也絕非易事。

就目前來看，小紅書的“買手電商”還有很多坎要邁。

比如小紅書“買手電商”的定調(diào)，能否經(jīng)受住市場“低價”大環(huán)境的沖擊。

過去一年，不論是拼多多、淘寶、京東、抖音等電商平臺，幾乎都在做“全網(wǎng)低價”。小紅書做電商，也需要面臨低價這一激烈的用戶心智爭奪。

不過，小紅書也在逐步破局。小紅書去年來了兩位帶貨達(dá)人：董潔和章小蕙。兩人先后創(chuàng)下了3000萬和1億的銷售記錄。

一方面為了日活，一方面布局電商，小紅書搭上春晚這個窗口，就看能玩出什么花樣了。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾