作者|葉二 編輯|魏曉

時(shí)間上，很趕，但來(lái)得及。

就在一天前，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。

這直接意味著，趕在“雙十二”開(kāi)啟之前，TikTok重返印尼市場(chǎng)，并將在“雙十二”期間，再次競(jìng)逐印尼電商市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕。

是的，就在兩個(gè)月前，TikTok電商（TikTok Shop）在印尼正式下線。

對(duì)于正處于迅猛擴(kuò)張的TikTok電商來(lái)說(shuō)，這顯然不是個(gè)好消息，但卻難以規(guī)避。

一個(gè)事實(shí)是，任何企業(yè)的出海，都或多或少會(huì)遇到“水土不服”的情況，有自己的問(wèn)題，也有本土市場(chǎng)的問(wèn)題，很難一帆風(fēng)順。

但在問(wèn)題厘清并解決之后，彼此都明白，唯有合作才是實(shí)現(xiàn)共贏之道。

關(guān)鍵就在于，怎樣合作。從現(xiàn)有成果來(lái)看，在重返印尼市場(chǎng)上，TikTok找到了一個(gè)可能是最佳的可行性途徑。

繞不開(kāi)的關(guān)隘

TikTok是勢(shì)必要重返印尼電商市場(chǎng)的。

一方面是印尼電商市場(chǎng)的潛力。

印尼作為世界第四人口大國(guó)，有超過(guò)2.7億人口，也是東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)目前其正處于電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展階段。

印尼央行的數(shù)據(jù)顯示，2018 年到2024年，印尼電子商務(wù)銷售額將增長(zhǎng)六倍以上，達(dá)到 440億美元。

對(duì)于目標(biāo)全球化的TikTok，印尼電商市場(chǎng)自然就是權(quán)重一環(huán)。事實(shí)上，不僅是TikTok，近幾年，Shopee、Lazada等跨境電商平臺(tái)同樣在印尼投以重兵。

另一方面，TikTok在印尼已建樹(shù)頗多。

根據(jù)新加坡VC機(jī)構(gòu)MomentumWorks的數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來(lái)自TikTok Shop。同年，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)GMV為44億美元，僅印尼就占到了57%。

也由此，今年10月印尼當(dāng)?shù)匾骉ikTok Shop下線之后，TikTok一直在為重返印尼市場(chǎng)，積極奔走。

首先，自然是厘清下線的核心原因。

此前市場(chǎng)有消息認(rèn)為，TikTok Shop在印尼被封的主要原因是影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，但事實(shí)并非如此。

具體來(lái)說(shuō)，此次禁令出臺(tái)的理由之一是“擔(dān)憂對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)造成一定的打擊”，而事實(shí)上，TikTokShop上印尼本地的中小賣家數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。據(jù)了解，此次禁令也引起了印尼當(dāng)?shù)刂行≠u家的不滿。

封禁的關(guān)鍵本質(zhì)，還是當(dāng)?shù)卮嬖诘馁Q(mào)易保護(hù)主義。

印尼智庫(kù)“經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所”稱印尼電商賣家銷售的產(chǎn)品中，多達(dá)74%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品。

換言之，大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)制造產(chǎn)品，通過(guò)TikTok Shop等電商平臺(tái)在印尼當(dāng)?shù)匮杆倭餍校鹆水?dāng)?shù)貙?duì)本土制造遭受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊的擔(dān)憂。

這是貿(mào)易保護(hù)主義的直觀體現(xiàn)，但確實(shí)對(duì)于TikTok等出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，是繞不開(kāi)的障礙。

封禁事件發(fā)生后，TikTok一直在尋找持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式。

兩個(gè)月后，完成落地，以TikTok投資并控股印尼市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)的方式。

一場(chǎng)共贏的合并

12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。

TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。合并后的實(shí)體TikTok占股75%并擁有控制權(quán)。

公開(kāi)資料顯示，Tokopedia成立于2009年，現(xiàn)在已是印尼最大的本土電商平臺(tái)，有“印尼淘寶”之稱，市場(chǎng)份額高達(dá)35%。

2014年，該公司成為東南亞第一家融資規(guī)模超過(guò)1億美元的科技公司，自成立以來(lái)，Tokopedia也獲得諸多明星投資基金的青睞，其投資者陣容包括軟銀、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉資本等，總?cè)谫Y金額已超過(guò)23億美元。

2021年，Tokopedia與Gojek合體，組成GoTo集團(tuán)。2022 年，GoTo成功上市，并成為印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

可見(jiàn)，將印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，TikTok不僅消除了當(dāng)?shù)鼗谫Q(mào)易保護(hù)主義衍生的危機(jī)，得以重返印尼市場(chǎng)，同樣也是拉攏到一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴，有助于TikTok進(jìn)一步擴(kuò)大其在電商領(lǐng)域的影響力。

是的，這次合并，得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

12月6日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，本地企業(yè)與外國(guó)產(chǎn)業(yè)的合作是允許的。

“我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”，他還表示，TikTok電商可以成為中小微企業(yè)的支持者。

11月底以來(lái)，多名官員改口，表示支持TikTok與本地企業(yè)合作。印尼中小微企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)埃迪·米塞羅表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定會(huì)對(duì)企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)部門(mén)產(chǎn)生積極影響。

顯然通過(guò)這次合并，TikTok掃清了重返印尼電商市場(chǎng)的政策準(zhǔn)入壁壘。

更關(guān)鍵的點(diǎn)，還在于，合并后的實(shí)體TikTok占股75%并擁有控制權(quán)。

這意味著，在重返印尼市場(chǎng)之后，對(duì)于印尼電商業(yè)務(wù)，TikTok本身依舊擁有著超高的自主話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)。

據(jù)了解，TikTok還承諾將在未來(lái)幾年向合并后的實(shí)體投入15億美元，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。這個(gè)承諾即是TikTok表達(dá)對(duì)印尼當(dāng)?shù)刂刈⑼度氲膽B(tài)度，同樣也相當(dāng)于TikTok印尼電商自身未來(lái)幾年運(yùn)營(yíng)的成本。放在正在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)下，回報(bào)也是可期的。

直播電商的價(jià)值共識(shí)

而在這場(chǎng)合并之后，直播電商能夠幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，正在成為廣泛共識(shí)。

2021年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用戶開(kāi)放，可以讓商家、消費(fèi)者和達(dá)人集中在TikTok上。商家在TikTok內(nèi)通過(guò)短視頻、直播、主頁(yè)上的產(chǎn)品展示等功能，把產(chǎn)品推薦給TikTok用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而達(dá)人則通過(guò)與商家合作，幫助商家利用個(gè)人影響力推薦產(chǎn)品，獲得銷售分成或者合作收益。

TikTok天然具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全球流量，TikTok Shop一經(jīng)推出，就開(kāi)始了在東南亞、英國(guó)等市場(chǎng)的快速發(fā)展，受到平臺(tái)用戶和社區(qū)的一致歡迎，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

印尼市場(chǎng)，同樣如此。

在被封禁之前，TikTok Shop 已服務(wù)了 8000 萬(wàn)印尼用戶，數(shù)百萬(wàn)賣家和創(chuàng)作者通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入。

比如理查德·李。他是印尼當(dāng)?shù)仡H有影響的美妝博主，向470萬(wàn)印尼粉絲銷售護(hù)膚和美容產(chǎn)品。今年8月，理查德·李在TikTok直播中最高一天訂單額達(dá)403億印尼盾（約人民幣1900萬(wàn)），打破了印尼在線直銷的紀(jì)錄。

當(dāng)TikTok Shop被封禁之后，理查德·李坦言，禁令不可避免對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響，“我更擔(dān)心我的數(shù)十名雇員。如果禁令不取消，我不得不解雇很多人”。

好在，現(xiàn)在TikTok現(xiàn)在重返了印尼電商市場(chǎng)，各方也都形成了——直播電商能夠幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展這一共識(shí)。

在公告中，TikTok稱，未來(lái)，TikTok、Tokopedia和GoTo將改變印度尼西亞的電子商務(wù)行業(yè)，并在未來(lái)5年將創(chuàng)造數(shù)百萬(wàn)個(gè)新的工作機(jī)會(huì)，并將通過(guò)聯(lián)合舉措，服務(wù)超過(guò)業(yè)務(wù)中占商家主體90%的中小微企業(yè)。具體舉措包括將與GoTo集團(tuán)一起，在營(yíng)銷、品牌和國(guó)際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展。

當(dāng)然，這是對(duì)于印尼本地的。

對(duì)于TikTok而言，在順利解決了印尼封禁危機(jī)之后，其全球化、國(guó)際化的電商之路也由此走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|葉二