銷售渠道場景下沉,特醫(yī)全營養(yǎng)或?qū)⑷〈鷥和谭郏?/h1>
出生率下降,存量競爭,母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展周期,尋找新增長曲線,成為無數(shù)母嬰人“上下求索”的破局之路。
從終端數(shù)據(jù)來看,特醫(yī)食品和兒童奶粉是近年來呈顯著增長的兩大品類。但究其本質(zhì),無論是特醫(yī)食品還是兒童奶粉,其目的都在于為兒童補(bǔ)充營養(yǎng)。
那么,隨著特醫(yī)流通渠道下沉,消費(fèi)者對特醫(yī)食品的理解與認(rèn)識越來越普及。不禁令人質(zhì)疑,在更具專業(yè)性和權(quán)威性的特醫(yī)食品面前,同樣側(cè)重功效性的兒童奶粉會被其所取代嗎?
緊追全家營養(yǎng),兒童奶粉在母嬰渠道中銷量大增
新生人口率逐年下滑,嬰配粉大盤收縮,市場存量競爭,不少乳企開始積極拓寬產(chǎn)品線以延長消費(fèi)周期。
其中不乏像健合集團(tuán)般大玩跨界擴(kuò)張的創(chuàng)新企業(yè),但更多乳企還比較謹(jǐn)慎,仍在乳品范圍內(nèi)探索新增長曲線。其中,兒童奶粉、特配粉以及小眾乳粉是較為火熱的賽道。
與此同時(shí),隨著科學(xué)化、精細(xì)化育兒理念不斷滲透和蔓延,越來越多的消費(fèi)者愈發(fā)重視兒童營養(yǎng),兒童奶粉成為近年來大火的消費(fèi)品類。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,自2022年以來,兒童奶粉就在以每年不低于30%的速度增長??梢哉f,兒童粉賽道的從業(yè)者都在被風(fēng)推著“飛”,預(yù)計(jì)2025年,兒童奶粉市場規(guī)模將突破500億元。
從渠道反饋數(shù)據(jù)來看,兒童奶粉猛烈的增長態(tài)勢在母嬰渠道中表現(xiàn)特別明顯。在渠道走訪中,不少實(shí)體母嬰店老板告訴筆者,“近年來,兒童奶粉銷量正在明顯的上漲,越來越多的新生代家長們進(jìn)店詢問兒童奶粉的情況?!?/p>
很多母嬰店中兒童奶粉的銷售占比已經(jīng)超過了10%,而隨著消費(fèi)意識的進(jìn)一步提升。一些母嬰店主預(yù)測,“在未來,兒童奶粉的銷售占比在15%-20%間將是最理想的狀態(tài)?!?/p>
兒童奶粉在母嬰渠道的崛起,究其本質(zhì)還是因?yàn)槟笅胄袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展周期。曾靠人口紅利,聚焦在0-3歲嬰幼兒群體的傳統(tǒng)經(jīng)營模式運(yùn)轉(zhuǎn)乏力,想要活下去,就必須尋找新的增長曲線。在此背景下,很多母嬰店老板將目光轉(zhuǎn)向了0-3歲以外的人群。
在渠道走訪中,一位母嬰店老板表示,“與其去苦苦尋找越來越少的新生兒,還不如把已經(jīng)長大的新生兒,甚至孩子的每一個(gè)親屬都當(dāng)作自己的潛在客戶···所以,母嬰店根本不缺流量?!?/p>
更寬的年齡段則意味著更大的市場,據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年0-15歲(含不滿16周歲)人口占全國總?cè)丝诒壤?7.6%。
來源:中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)
毋庸置疑,母嬰行業(yè)的“寒冬期”已至,母嬰人若想在這場時(shí)代的大考中繼續(xù)增長,必須要轉(zhuǎn)變思維,不能只做嬰幼兒生意,營養(yǎng)全家化是大勢所趨。
不過,隨著兒童奶粉市場的快速崛起,諸多問題也陸續(xù)浮現(xiàn)。從市場端和渠道端的反饋來看,由于兒童奶粉的市場準(zhǔn)入門檻較低,產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)魚龍混雜、虛假宣傳等亂象不止。
一位經(jīng)銷商告訴筆者,“兒童奶粉市場最多的時(shí)候有5000多個(gè)大大小小的品牌,現(xiàn)在市面上差不多也得有1000多個(gè)品牌?!?/p>
母嬰店成特醫(yī)食品除醫(yī)務(wù)渠道外,最重要的線下成交場所
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行,這意味著母嬰渠道想將兒童奶粉做好,絕非易事。
一來,兒童奶粉市場本身就還處于混戰(zhàn)階段;二來,在產(chǎn)品本身同質(zhì)化的情況下,母嬰渠道若缺少創(chuàng)新意識,還是很難將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長;再者,雖然兒童奶粉市場在快速增長,但根據(jù)渠道數(shù)據(jù)來看,大部分消費(fèi)者還是缺少“用兒童奶粉給兒童補(bǔ)充營養(yǎng)的意識”,需要門店來引導(dǎo)。
如何引導(dǎo)?大部分母嬰門店的經(jīng)驗(yàn)都是將重心放在兒童奶粉的“功效”上。山東顓麟商貿(mào)總經(jīng)理崔璀表示,“山東德州和聊城的部分門店已經(jīng)將兒童奶粉作為調(diào)理底盤?!?/p>
在全國渠道走訪中,筆者也發(fā)現(xiàn),很多母嬰店都在將兒童奶粉定位為“營養(yǎng)品”,作為全家營養(yǎng)戰(zhàn)略的一部分。因?yàn)閮和谭鄄粌H填補(bǔ)了3歲以上兒童奶粉品類的空白,其“功能配方”也與普通食品形成明顯的區(qū)別。
但說起“功效與營養(yǎng)”,那不得不提起近年來在母嬰渠道也呈明顯上漲趨勢的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品(以下簡稱為特醫(yī)食品)。
其中的全營養(yǎng)配方食品(以下簡稱為特醫(yī)全營養(yǎng))在營養(yǎng)素的供給上,可謂是面面俱到,還能根據(jù)1~10歲和10歲以上人群不同營養(yǎng)素的含量要求,充分供給所需要的營養(yǎng)素。
早年間,特醫(yī)食品的銷售基本都發(fā)生在醫(yī)藥領(lǐng)域。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,特配食品的下游流通渠道在醫(yī)院、藥店等醫(yī)藥領(lǐng)域的銷售占比為87.3%,零售占比才8.9%。
而隨著流通渠道下沉,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,目前,傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道的銷售占比為71.8%,線上電商、線下零售場景的銷售占比正逐步增長。
有業(yè)內(nèi)人士透露,“隨著消費(fèi)意識的進(jìn)一步提升,將有更多特醫(yī)食品的成交場景發(fā)生在醫(yī)務(wù)渠道以外。”
其中,母嬰店成為特醫(yī)食品除醫(yī)務(wù)渠道外最主要的線下銷售平臺,匯員幫發(fā)布的2024年一季度數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn):特配粉在母嬰門店的銷量占比及銷售額占比均呈上升趨勢,分別上漲了4%和15.5%。
綜上所述,因都具有“營養(yǎng)與功效”特性,近年來都在母嬰們店中銷量大漲的兒童奶粉與特醫(yī)全營養(yǎng),它們的功能和角色有所重合嗎?
或者說,在更具專業(yè)性和權(quán)威性的營養(yǎng)補(bǔ)充——特醫(yī)全營養(yǎng)面前,兒童奶粉會被其所取代嗎?
兒童奶粉屬于“錦上添花”,特醫(yī)全營養(yǎng)是必需品
想弄清楚這個(gè)問題,恐怕只有終端母嬰銷售渠道最有發(fā)言權(quán)。筆者與數(shù)位母嬰店老板交流后得出了一個(gè)結(jié)論:兒童奶粉與特醫(yī)全營養(yǎng)是兩個(gè)完全不同的東西,兩者之間基本沒有重疊的部分。
更具體來看,兒童奶粉與特醫(yī)全營養(yǎng)的功效偏向不同,消費(fèi)群體也不同。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前市面上兒童奶粉的營養(yǎng)偏向主要涉及的成分包括:鈣、維生素D、DHA、葉黃素、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等,與之相對應(yīng)的5個(gè)維度分別是注意力、腦力、視力、長高、自護(hù)力和消化吸收。
一般來說,一款兒童奶粉會主打某一個(gè)成分上的營養(yǎng)偏向,如主打“營養(yǎng)助長”的彼格高、主打“脾胃健康”的愛西姆牛脾肽520等,只要有相關(guān)功效需求的兒童都可以食用兒童奶粉。
而特醫(yī)全營養(yǎng)如其名,主打的就是一個(gè)“全”,依據(jù)人體所需的營養(yǎng)素標(biāo)準(zhǔn),在滿足科學(xué)性以及全面性的條件下,包含大部分人體所必需的營養(yǎng)素,通俗來講就是:蛋白全、脂類全、能量全、微量元素全。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前通過注冊的全營養(yǎng)配方約有60多個(gè),主要是適用于進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人群。更通俗來說,整個(gè)兒童特配粉市場主要以低敏品類為主,如蛋白質(zhì)過敏、乳蛋白過敏等。
因此,與兒童奶粉不同,食用特醫(yī)全營養(yǎng)產(chǎn)品需要嚴(yán)格遵守醫(yī)囑,每一款產(chǎn)品的說明書中都明確表示了“在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下使用”。
在渠道中,無數(shù)母嬰店老板也明確告訴筆者,必須要先確認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)獲得了醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導(dǎo),才可以向消費(fèi)者交付。此外,母嬰店也需要設(shè)置特區(qū)銷售,不能和其他混放產(chǎn)品混放一起。
節(jié)選自某特醫(yī)全營養(yǎng)配方食品說明書
就拿“微量元素全”這一特質(zhì)來說,過量食用微量元素有可能會對身體造成損傷,因此特醫(yī)全營養(yǎng)的食用必須嚴(yán)格遵循醫(yī)囑。
所以,在消費(fèi)群體上,兒童奶粉的消費(fèi)群體是針對所有兒童而言的,特醫(yī)全營養(yǎng)的消費(fèi)群體針對的是特定需求人群。
在功效上,兒童奶粉是在兒童健康體質(zhì)的基礎(chǔ)上,對身高、視力等要求有追求,相當(dāng)于加了一層成長“保險(xiǎn)”,幫助孩子更好的成長。特醫(yī)全營養(yǎng)功效在于緩解過敏等問題,幫助兒童健康成長。
此外,在價(jià)格和心理接受度上,兒童奶粉與特醫(yī)全營養(yǎng)也無很難有重合度。據(jù)了解,兒童奶粉的價(jià)格一般在200-300塊/罐左右,特醫(yī)全營養(yǎng)的客單價(jià)也在這個(gè)區(qū)間里,但量更小。
一位母嬰店老板告訴筆者,“除了價(jià)格貴,在心理上,很多家長也很難接受特醫(yī)全營養(yǎng),他們會覺得孩子是因?yàn)樯×瞬艜枰@個(gè)。
對比之下,兒童奶粉的接受度更廣。雖然也有人質(zhì)疑兒童奶粉到底能發(fā)揮多大效用,但事關(guān)孩子成長發(fā)育,大家都不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。”
總而言之,兒童奶粉屬于常規(guī)營養(yǎng),是“錦上添花”的產(chǎn)品,特醫(yī)全營養(yǎng)是維持生命或“治病”的必需品,屬于實(shí)打?qū)嵉摹敖鉀Q問題”,兩者間存在本質(zhì)上的差異。
結(jié)語
至少目前來看,兒童奶粉與特醫(yī)全營養(yǎng)基本不存在重疊部分,兩者獨(dú)立發(fā)展,無法互相取代。
但值得注意的是,兒童奶粉近年來雖然得到了快速發(fā)展,但相較于已經(jīng)步入存量競爭的嬰配粉市場而言,仍處于早期發(fā)展階段。
以主打護(hù)眼,添加花青素的兒童奶粉為例,業(yè)內(nèi)還沒有臨床研究或?qū)嶒?yàn)證明,到底要添加多少花青素才有效果,市場上現(xiàn)有的主打花青素的兒童奶粉到底能不能起到護(hù)眼作用,也沒有定論。
正如業(yè)內(nèi)人士所言,“特醫(yī)是兒童奶粉發(fā)展的重要方向?!毙枰ㄟ^更加嚴(yán)格的注冊配方制度,為功效背書。
同樣,相較嬰幼兒年齡段的特配粉,兒童特配粉的受重視程度更低,不僅數(shù)量少,且主要以低敏和全營養(yǎng)為主?;诖?,短時(shí)間內(nèi),兒童奶粉和兒童特醫(yī)全營養(yǎng)都將各自為王,快速發(fā)展。
不過,兩者的終極目標(biāo)還是有“異曲同工之妙”,未來是否會出現(xiàn)重合或替代,理論上而言極有可能發(fā)生。