藍(lán)鯊導(dǎo)讀：不進(jìn)則退

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

近日，國(guó)內(nèi)上市休閑食品企業(yè)2024年半年報(bào)陸續(xù)公布。據(jù)半年報(bào)，A股的21家休閑食品概念股營(yíng)收總額約為359.34億元。整體來(lái)看，休閑食品企業(yè)在2024年上半年普遍處于盈利狀態(tài)，21家休閑食品上市公司中，僅好想你、麥趣爾兩家虧損。

而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)休閑食品業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9286億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.12%。

受人均可支配收入增長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出以及銷(xiāo)售渠道不斷拓展等因素所推動(dòng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10093億元。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，休閑零食上市公司占據(jù)的市場(chǎng)份額并不高，行業(yè)集中度有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，休閑零食上市公司也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象：鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮葮I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而來(lái)伊份等傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)不佳。

值得關(guān)注的是，休閑零食賽道出現(xiàn)了新的玩家，它們通過(guò)折扣量販的方式迅速做大做強(qiáng)。前不久，“零食量販第一股”萬(wàn)辰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，企業(yè)量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)447.78%。在此之前的6月，鳴鳴很忙集團(tuán)宣布門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家。

休閑零食賽道正在發(fā)生新變化。

兩極分化

A股21家休閑食品上市公司半年報(bào)中，營(yíng)收前三強(qiáng)分別為三只松鼠（50.75億元）、良品鋪?zhàn)樱?8.86億元）和桃李面包（30.21億元），也是僅有的三家營(yíng)收超過(guò)30億元的企業(yè)。

從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，洽洽食品以3.37億元榮膺“凈利王”，排在其后的是鹽津鋪?zhàn)樱?.19億）、三只松鼠（2.90億）和桃李面包（2.90億）。

然而，即便是營(yíng)收、凈利處于領(lǐng)先地位，但良品鋪?zhàn)印⑻依蠲姘绕髽I(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)也雙雙下滑——良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收下滑了2.52%，凈利潤(rùn)更是下滑了87.38%；桃李面包營(yíng)收下滑了5.79%，凈利潤(rùn)下滑了0.6%。

相比之下，鹽津鋪?zhàn)印抛惺称贰⑷凰墒蟮绕髽I(yè)業(yè)績(jī)獲得了大幅增長(zhǎng)。2024年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.75億元，同比增長(zhǎng)75.39%；凈利潤(rùn)為2.9億元，同比增長(zhǎng)88.57%。

三只松鼠在財(cái)報(bào)中表示：“2024 年堅(jiān)定執(zhí)行‘高端性?xún)r(jià)比’總戰(zhàn)略，在‘全品類(lèi)、全渠道’的全新經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)中，重點(diǎn)開(kāi)展：推進(jìn)‘一品一鏈’的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)進(jìn)一步激活了全渠道的業(yè)務(wù)潛能；‘D+N’（短視頻+全渠道）全渠道協(xié)同的打法進(jìn)一步夯實(shí)，全渠道均實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長(zhǎng)。”

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

2024年上半年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收24.59億元，同比增長(zhǎng)29.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.19億元，同比增長(zhǎng)30%；勁仔食品營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)22.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)72.41%。

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

勁仔食品在財(cái)報(bào)中則表示，公司營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因一方面是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈效益優(yōu)化，另一方面是主要原材料如鳀魚(yú)、鵪鶉蛋、黃豆等價(jià)格同比均有所下降。

值得關(guān)注的是，作為“中國(guó)零食第一股”的來(lái)伊份，自2023年出現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑后，今年上半年再次遭遇“滑鐵盧”，營(yíng)收利潤(rùn)均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，來(lái)伊份營(yíng)收17.92億元，同比下滑15.05%，凈利潤(rùn)1492萬(wàn)元，同比下滑72.56%。

對(duì)此，來(lái)伊份方面表示，上半年基于現(xiàn)階段宏觀經(jīng)濟(jì)情況及社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行了部分區(qū)域門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整。在調(diào)整過(guò)程中，雖然加盟收入略有提升，但直營(yíng)收入受影響同比下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤(rùn)未達(dá)預(yù)期。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

自上世紀(jì)70年代開(kāi)始，我國(guó)休閑食品行業(yè)初具規(guī)模，但由于當(dāng)時(shí)物流體系和各地口味差異，多以本地化經(jīng)營(yíng)為主。2000年開(kāi)始，以零食為主營(yíng)的產(chǎn)品品牌開(kāi)始逐漸建立，洽洽食品、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等企業(yè)開(kāi)始成為主導(dǎo)。

2010-2015年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴(kuò)張，電商模式對(duì)于休閑零食行業(yè)進(jìn)行重塑，三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅電商品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。為了跑在前面，休閑零食企業(yè)紛紛選擇以“燒錢(qián)”模式換市場(chǎng)份額，以高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換市場(chǎng)占有率，由此造成休閑零食行業(yè)的“增收不增利”。

在激烈內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，休閑零食企業(yè)的戰(zhàn)略不斷發(fā)生變化。以三只松鼠為例，最初從互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)的高舉高打，再到鋪設(shè)萬(wàn)店的戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖以IP化強(qiáng)化其高端零食的印象，投入了巨大的試錯(cuò)成本后，卻發(fā)現(xiàn)零食品類(lèi)提高溢價(jià)十分困難。

2022年底，當(dāng)同行們還在舉著“高端化”“品質(zhì)化”旗幟的時(shí)候，三只松鼠回歸初心，提出了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。這不是一句空話，創(chuàng)始人章燎原曾不止一次對(duì)外表達(dá)，希望將三只松鼠打造成休閑零食領(lǐng)域的山姆、Costco。自此以后，降價(jià)就成了三只松鼠戰(zhàn)略的核心。而品牌力、品牌溢價(jià)等2019年開(kāi)始的策略重心，退居次席。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，正是“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，讓公司走出了至暗時(shí)刻。

（來(lái)源：AI制圖）

一貫以“高端零食”定位的良品鋪?zhàn)觿t走上了另一條道路，先是通過(guò)設(shè)立子品牌的方式“降價(jià)”，隨后又對(duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，加入“低價(jià)”大軍，讓產(chǎn)品的價(jià)格變得更加親民。

不參與價(jià)格戰(zhàn)的來(lái)伊份，將重心放在了零食品質(zhì)上。最早在2020年，來(lái)伊份就全面升級(jí)品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷(xiāo)爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進(jìn)行了全新LOGO 升級(jí)、新品類(lèi)布局以及精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)等改革，并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計(jì)、新鮮零食禮盒和未來(lái)概念門(mén)店。

2023年12月，當(dāng)其他零食品牌都在官宣降價(jià)、渠道改革時(shí)，來(lái)伊份宣布將品牌Slogan升級(jí)為“新鮮零食來(lái)伊份，健康零食引領(lǐng)者”。“我們拒絕低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是致力于增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者提供更高性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。”來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷表示。

然而，三年疫情以及后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，似乎跟來(lái)伊份開(kāi)了一個(gè)“玩笑”。根據(jù)《2024休閑零食市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，近一年線上零食市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，銷(xiāo)售額達(dá)到1365.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)26.8%，均價(jià)走低對(duì)銷(xiāo)量有較大的提振作用，從而拉動(dòng)零食市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規(guī)模。

“以?xún)r(jià)換量”，似乎成為唯一正確的道路。在收入預(yù)期降低、不確定性增加的當(dāng)下，實(shí)用消費(fèi)主義重新崛起，“不肯低頭”的零食企業(yè)可能會(huì)付出代價(jià)，譬如來(lái)伊份。

后浪超越前浪？

事實(shí)上，作為零食界的“前浪”，來(lái)伊份近年來(lái)發(fā)展不盡如人意：不僅錯(cuò)過(guò)電商紅利，線上渠道長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞?lái)之秀取代。但隨之而來(lái)的量販業(yè)態(tài)的興起，又正在孕育新一波“后浪”。

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

中信建投在相關(guān)研報(bào)中指出，休閑零食行業(yè)的品類(lèi)屬性和中國(guó)區(qū)域口味差異決定了零食受渠道影響高于品牌本身，尤其在當(dāng)下供給方式多元、供需失衡下，休閑零食企業(yè)對(duì)渠道增量更加敏感。

據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算結(jié)果顯示，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的 82.6%，仍是中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道。近年來(lái)主要服務(wù)社區(qū)用戶(hù)的零食量販店憑借更豐富的商品、更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更高的性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成為促進(jìn)零食行業(yè)發(fā)展壯大的重要力量。

因而，量販渠道成為各大休閑零食品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素。比如鹽津鋪?zhàn)釉谏习肽曦?cái)報(bào)中表示，“公司根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，跟隨零食銷(xiāo)售渠道的變化趨勢(shì)，打造了全渠道、線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)……公司產(chǎn)品在零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等為代表的高效零食量販渠道和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等O2O渠道熱賣(mài)。”

洽洽食品也在上半年財(cái)報(bào)中透露，“在保持原有KA、AB類(lèi)超市優(yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當(dāng)下熱門(mén)零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺(tái)與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。”

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

前不久，量販零食賽道唯一一家上市企業(yè)——萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布2024年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收高達(dá)109.15億元，同比增長(zhǎng)392.45%。萬(wàn)辰集團(tuán)原本主要從事食用菌的研發(fā)、工廠化培育和銷(xiāo)售。但在2022年8月，其創(chuàng)立了量販零食品牌“陸小饞”，首次進(jìn)入零食量販賽道。截止2024年6月30日，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下“好想來(lái)”共有門(mén)店數(shù)量6638家。

如今，量販業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一個(gè)不可小覷的勢(shì)力，引發(fā)各大休閑零食品牌爭(zhēng)相進(jìn)入。量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并后一個(gè)月，2023年12月，“紅棗第一股”好想你和休閑零食上市公司鹽津鋪?zhàn)拥哪腹痉謩e向鳴鳴很忙集團(tuán)投資了7億元和3.5億元。今年6月12日,零食很忙集團(tuán)對(duì)外宣布，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破10000家，集團(tuán)已正式變更為湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司。

互聯(lián)網(wǎng)電商紅利之后，線下的零食量販站上潮頭，一些傳統(tǒng)零食品牌也有了“新想法”。8月10日，來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海正式營(yíng)業(yè)，這也是首家零食品牌開(kāi)設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

從商品種類(lèi)看，來(lái)伊份銷(xiāo)售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷(xiāo)售商品還是零食和飲料，商品款數(shù)不到200個(gè)，且沒(méi)有生鮮食品，商品豐富度上不及山姆，而大店模式更高的房租和人工成本，讓來(lái)伊份壓力山大。

似乎，來(lái)伊份又抓住了一個(gè)新賽道，但是否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中拼殺出來(lái)仍不得而知。

結(jié)語(yǔ)：始終未解的難題

喧囂過(guò)后，休閑零食行業(yè)的痼疾仍存。

一方面，休閑零食的凈利率長(zhǎng)期低下，貫穿著各個(gè)時(shí)代的企業(yè)。2024年上半年，來(lái)伊份凈利率僅為0.73%，較上年同期下降1.83個(gè)百分點(diǎn)。三只松鼠的盈利能力有所上升，扣非凈利率從2.53%提升至4.50%。萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收驚人（109.15億元），但僅僅賺了93萬(wàn)元。

究其原因在于，大多數(shù)休閑零食品牌幾乎都是采用直接采購(gòu)成品再貼牌的經(jīng)營(yíng)模式，即便采購(gòu)規(guī)模大，但核桃、堅(jiān)果等原料成本居高不下。同時(shí)，線上引流的營(yíng)銷(xiāo)成本，線下門(mén)店的成本，都難以縮減，并隨著流量紅利的消退，人工房租成本的提高而持續(xù)上漲。

相反，能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)相對(duì)活得“滋潤(rùn)”。比如洽洽食品，其通過(guò)大單品的模式涉及到上游葵花的種植、加工等環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)成本被進(jìn)一步稀釋?zhuān)L(zhǎng)期榮膺休閑零食行業(yè)“凈利王”。

另一方面，休閑零食行業(yè)食安問(wèn)題頻發(fā)。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新口味的追求，很多休閑零食企業(yè)都在不斷地?cái)U(kuò)張新品類(lèi)，但由于其對(duì)于原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的較弱把控能力，導(dǎo)致其食品安全問(wèn)題不斷。

比如，早在2012年，來(lái)伊份被央視爆出其銷(xiāo)售的蜜餞存在食品安全問(wèn)題，“不僅生產(chǎn)環(huán)境惡劣，且在生產(chǎn)過(guò)程中大量使用添加劑”，這也被公認(rèn)為是其首次IPO申請(qǐng)被否決的主要原因。2022年，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，上海來(lái)伊份食品連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司環(huán)鎮(zhèn)北路店因經(jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期的食品被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得110.9元。2024年，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的來(lái)伊份軟糖零食還沒(méi)拆袋，就看到袋里夾了一根毛發(fā)……

在快速變化的時(shí)代，休閑食品企業(yè)不僅需要快速響應(yīng)不斷涌現(xiàn)的新需求，更要把控產(chǎn)供銷(xiāo)全鏈條的產(chǎn)品品質(zhì)與交付質(zhì)量，這勢(shì)必對(duì)于企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。

回顧2024年上半年財(cái)報(bào)，來(lái)伊份的“跌落”，三只松鼠的“回暖”，或許都是挑戰(zhàn)的一部分外在表現(xiàn)。