但凡涉酒，就沒有人不饞茅臺(tái)的。極具聲望的市場(chǎng)地位、超越消費(fèi)品的延伸溢價(jià)空間、龐大的銷售規(guī)模……這是中國烈酒市場(chǎng)最大的排面，也是國際烈酒品牌眼里中國高端白酒成為奢侈品最大可能。作為一個(gè)試圖打造“白酒界LV”的奢侈烈酒品牌，軒尼詩與茅臺(tái)的接洽并不令人意外。
2023年9月茅臺(tái)在法國保樂力加集團(tuán)、路威酩軒、酩悅軒尼詩總部與“三巨頭”友好交流，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍就曾透露過意欲與包括軒尼詩在內(nèi)的各位國際烈酒巨頭展開深入合作。短短2個(gè)月后，軒尼詩于11月6日奔赴茅臺(tái)國際大酒店，對(duì)茅臺(tái)的念想做了回響。
“中國奢侈品牌茅臺(tái)”和“白酒界LV”，這一次會(huì)如約而至嗎？
01
圓“奢侈白酒”夢(mèng)
軒尼詩作為全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的烈酒品牌，骨子里帶著把酒做成奢侈品強(qiáng)大基因和執(zhí)念。早在2007年，軒尼詩曾借著中國第一波外資入華涉獵白酒的浪潮，從中國白酒品牌劍南春手里買下過文君酒55%的股份,彼時(shí)就有過把文君酒“白酒界的LV”的豪言壯志。
不過，關(guān)于將文君酒打造成奢侈白酒的夢(mèng)，以LVMH資本在2022年徹底退出文君酒股東列表為標(biāo)志清醒了過來。
“奢侈白酒”曾經(jīng)是軒尼詩的野望，現(xiàn)在是許多白酒品牌的目標(biāo)。2007年的時(shí)候，奢侈烈酒（基本是洋酒）在國際市場(chǎng)已經(jīng)有了廣泛認(rèn)知，但白酒奢侈品化卻是在茅臺(tái)酒價(jià)格越來越高、解鎖了投資屬性和金融屬性之后，慢慢在國內(nèi)市場(chǎng)有了討論，“茅臺(tái)”這個(gè)品牌也逐漸被拿來與軒尼詩等國際奢侈烈酒品牌放到同一個(gè)評(píng)判框架內(nèi)對(duì)比。
可以說，軒尼詩在2007年與文君酒的那一場(chǎng)曇花一現(xiàn)的奢侈白酒的夢(mèng)，在錯(cuò)誤的時(shí)間做的正確選擇。
2023年，中國白酒行業(yè)高端轉(zhuǎn)型取得初步進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國高端白酒占比白酒大盤的份額達(dá)到了16.9%，相比于2021年的15.8%占比上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。且隨著高端轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，這一比例還將繼續(xù)上漲。
并且，在茅臺(tái)酒等一批高端白酒在價(jià)格和品位上的不斷上探，中國消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于奢侈白酒的認(rèn)知和認(rèn)可程度也隨之上升。除了近6萬元/瓶的聽花酒，中國白酒市場(chǎng)還有包括“醬太守”、“友黔”、“丹珠”、“水井坊博物館壹號(hào)”等眾多單瓶定價(jià)萬元的高價(jià)酒面世，雖然它們?cè)谑袌?chǎng)的流通量還小，但也切實(shí)地讓白酒奢侈品化的概念在消費(fèi)市場(chǎng)蔓延開來。
天時(shí)地利俱備，茅臺(tái)是軒尼詩圓夢(mèng)“白酒LV”的人和。
02
尋找業(yè)績(jī) “避險(xiǎn)”市場(chǎng)
丁雄軍9月在法國與國際烈酒三巨頭深入會(huì)談的時(shí)候，就曾提出過雙方合作的三個(gè)可能方向：其一是探索合作開發(fā)適合國際市場(chǎng)的新產(chǎn)品；其二是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)聯(lián)合開拓國際市場(chǎng)；其三是共同擔(dān)負(fù)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極倡導(dǎo)理性飲酒和可持續(xù)發(fā)展。
從丁雄軍的提議不難看出茅臺(tái)意欲通過跨國合作推動(dòng)茅臺(tái)酒出海的想法。
到了11月，三巨頭之一的軒尼詩率先回應(yīng)了茅臺(tái)的合作提議，不過合作意向變成了“圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進(jìn)行深入溝通交流”。相較于9月單純以茅臺(tái)角度出發(fā)提出的國際市場(chǎng)的開拓和開發(fā)，新的合作意向相對(duì)模糊，合作的想象空間也變大。
換個(gè)角度看，或許軒尼詩想要為自己在中國市場(chǎng)談下一些資源。
2023上半年，LVMH的酒類銷售額為31.8億歐元（（約合251.60億元），同比下降3%；總利潤為10.46億歐元（約合82.77億元），同比下降9%，該部門也是LVMH在報(bào)告期內(nèi)唯一業(yè)績(jī)下降業(yè)務(wù)部門。其中，占比集團(tuán)利潤54.4%的干邑及其他烈酒板塊中的頂梁柱軒尼詩，在報(bào)告期內(nèi)的銷量同比下降了20.95%。
在美國等國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，相對(duì)穩(wěn)定的中國市場(chǎng)是軒尼詩業(yè)績(jī)“避險(xiǎn)”的不錯(cuò)選擇。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，上市白酒企業(yè)18家營收實(shí)現(xiàn)正增長，其中16家呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，10家增幅超過20%。
而茅臺(tái)作為中國最大的白酒集團(tuán)，企業(yè)規(guī)模超過千億，其背后所俱備的市場(chǎng)號(hào)召力可想而知。軒尼詩看上了中國烈酒市場(chǎng)，最先拜的山頭必然是茅臺(tái)，恰好，這個(gè)山頭也有敞開大門的意愿。
至此，雙方一來一回的底牌試探有了階段性的結(jié)果。軒尼詩在國際市場(chǎng)俱備成熟的高端烈酒銷售經(jīng)驗(yàn)、渠道體系和管理模式，這對(duì)于茅臺(tái)國際化來說是不錯(cuò)的籌碼。而茅臺(tái)手上則握著中國高端白酒市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額，這對(duì)于試圖在中國烈酒市場(chǎng)找到新增長極的軒尼詩而言同樣也是優(yōu)秀的籌碼。
“郎情妾意”的中外烈酒底牌試探，各自找到了自己想要的籌碼。
03
加入它們 然后成為它們
在茅臺(tái)先后與國際烈酒巨頭接觸之后，不少人將“茅臺(tái)酒奢侈品化”的議題又搬了出來，加上不久前茅臺(tái)將53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格上調(diào)幅度20％后，關(guān)于茅臺(tái)會(huì)成為奢侈白酒的期待和想象也更加熱烈了起來。
而“茅臺(tái)+軒尼詩”無疑是將這份想象推到了近乎具像化的程度。
要客研究院院長、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷曾提出，“茅臺(tái)成為奢侈品”在當(dāng)下存在兩大短板，首先是茅臺(tái)國際影響力有限，尚未形成具有國際影響力的品牌認(rèn)知和品牌文化，而國際化一般是很多人判定一個(gè)奢侈品牌的重要因素之一。其次是茅臺(tái)無論從產(chǎn)品、包裝、渠道、推廣、服務(wù)等各個(gè)角度，與一般奢侈品牌的特征不相符，加大了它成為奢侈品的難度。
她強(qiáng)調(diào)，“中國白酒想要快速走入奢侈品市場(chǎng)，學(xué)習(xí)奢侈品牌，向奢侈品牌一樣做品牌做產(chǎn)品做服務(wù)是一條不錯(cuò)的捷徑。”
而隨著茅臺(tái)與軒尼詩在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、渠道資源互通等合作逐步落地，某種程度上，代表著中國高端白酒向奢侈品市場(chǎng)又靠近了一步。
軒尼詩來了，其他的國際國際烈酒巨頭會(huì)風(fēng)雨不動(dòng)安如山嗎？國際高端烈酒市場(chǎng)還遠(yuǎn)嗎？
在茅臺(tái)9月在法國的交流中，茅臺(tái)曾受到保樂力加集團(tuán)董事長兼CEO李家祺的邀請(qǐng)加入國際理性飲酒聯(lián)盟，目前，該聯(lián)盟已有百加得、金賓三得利、百富門、帝亞吉?dú)W、保樂力加等在內(nèi)的13家來自全球的酒企加入，但還未有中國酒企成員。
中國作為全球烈酒第一消費(fèi)大國，茅臺(tái)作為中國最大的白酒集團(tuán)，加入該聯(lián)盟的意義不言而喻。也正是這份邀請(qǐng)，讓丁雄軍提出“三項(xiàng)合作”的初步構(gòu)想。
無論是軒尼詩直奔茅臺(tái)國際大酒店，還是國際理性飲酒聯(lián)盟的邀請(qǐng)，都在證明，中國烈酒市場(chǎng)正在被世界所認(rèn)可。而借助這些權(quán)威的國際性聯(lián)盟，茅臺(tái)能帶著中國白酒走到海外更遠(yuǎn)的地方、更大的市場(chǎng)。
加入它們，然后成為它們，或許將來能夠戰(zhàn)勝它們。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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