作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費數(shù)據(jù)，對市場需求進行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。
夏日酒局，白啤紅黃選擇哪一款？
如果這個問題放在10年前，可能更多的人會選擇一杯冰啤酒——這也是啤酒一年一度中最為重要的銷售旺季。但在今天，隨著產(chǎn)品迭代、酒企和電商平臺營銷轉(zhuǎn)向，無論是白酒還是葡萄酒、黃酒，都有了更適合夏季的飲用方式。
白酒不再集中商務(wù)宴請、送禮，葡萄酒也不只是小眾人群的選擇，啤酒也在試圖突破低端界限……酒訊攜飛瓜數(shù)據(jù)，對7月快手酒水銷售情況進行觀察，一覽全新的酒水銷售圖譜。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
01
白酒：口糧酒VS名優(yōu)酒
要問當(dāng)下最受青睞的酒水產(chǎn)品，或許不同人有不同的愛好，但要問最受歡迎的價格帶，答案是統(tǒng)一的：100-300元。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月快手的酒水銷售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下各價格的銷售占比分別為9.13%、5.88%、18.1%、42.51%、24.39%，100-300元價位有明顯的占比優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
具體來看，白酒、葡萄酒、黃酒的重點銷售價格都集中在這一價格帶。其中，100-300元白酒銷售占品類的比例為43.59%，葡萄酒、黃酒則分別為51.19%、82.80%，啤酒在這一價格帶的銷售占比雖然略低于百元以下，但也有36.67%的比重。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
當(dāng)然，對于不同品類而言，100-300元價格帶的意義并不相同。
就白酒而言，100-300元價格帶產(chǎn)品處于低端價格帶，屬于大眾型消費范疇。而在快手平臺上，這一價格帶產(chǎn)品的熱銷白酒產(chǎn)品更多集中在中小品牌。平臺銷量TOP 5的“液態(tài)黃金至尊之酒”“蘇冠馬到功成酒”“茅壇·起源53°醬香型白酒”“五糧液股份財富劍優(yōu)釀濃香型白酒”“立馬發(fā)財”中，僅有一款屬于名酒品牌。
值得一提的是，上述熱銷產(chǎn)品的計量單位多為“箱”，也就是說，單瓶價格會更低。這一特征同樣符合300-500元價格帶，這一價格帶熱銷白酒TOP5中，“古法基趙君子紫禁城十大帝王”“飛龍在天”“清花溪原漿酒”“和平飯店+皇家國壇紫氣東來+皇家國壇”“宗師不老四羊方尊”等熱銷SKU，同樣集中在區(qū)域中小品牌，且這些SKU大多為平臺知名主播專用。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
價格帶上移，500元以上價格帶熱銷產(chǎn)品則主要由名酒構(gòu)成。比如500-800元價格帶熱銷的茅臺、汾酒、金徽酒，以及800元以上的茅臺、五糧液等。
可以看到，在快手平臺上，相比于品牌知名度，消費者的購買白酒的決策很大程度上受到KOL（主播）影響，并且在價位選擇上也更傾向于低價的口糧酒。
這一特征同時也符合整個平臺的酒水銷售情況。從7月快手酒水銷售額、銷量TOP10的情況來看，除了“茅臺蛇年紀念酒”“五糧液股份財富劍優(yōu)釀濃香型白酒”等兩款名酒外，其余在榜產(chǎn)品均為中小品牌。
另一個需要注意的是，在快手平臺上，品牌自營當(dāng)前并未形成流量效應(yīng)。來自飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，7月快手酒類銷量、銷售額排名TOP10的店鋪均為各類“酒類專營店”，品牌店鋪無一上榜。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
02
葡萄酒：品牌繁多VS拉菲“屠榜”
與白酒品類類似的是，100-300元這一價格帶的舞臺同樣屬于“不出名”的葡萄酒。在快手葡萄酒熱銷TOP 5中，“金剛星盤干紅葡萄酒5L大酒”“天鵝莊金選系列”“瑪莎諾婭坡地晚安小酒”“珍藏干紅葡萄酒原汁歌海娜”“新疆吐魯番葡萄酒”等產(chǎn)品，大多品牌在國內(nèi)市場認知度并不高。
有意思的是，當(dāng)價格帶上移，葡萄酒品類的熱銷產(chǎn)品被名為“拉菲”的產(chǎn)品壟斷，尤其是300-500元和800元以上價格帶，呈現(xiàn)拉菲“屠榜”現(xiàn)象。且產(chǎn)品均標(biāo)注“品牌直營”標(biāo)簽。
可以看到，在葡萄酒品類中，消費者購買決策在低價位段同樣受品牌知名度影響較小。對于這一現(xiàn)象，飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱對酒訊表示，直播電商的推薦邏輯是轉(zhuǎn)化率和GMV導(dǎo)向，短期爆款優(yōu)先，而非品牌穩(wěn)定性。葡萄酒在大眾市場的消費習(xí)慣尚未完全建立，因此“爆款+低價+主播故事”比“品牌+產(chǎn)區(qū)”更容易沖榜。而低價則讓消費者更愿意沖動下單，即便不喜歡，損失也不大。目前線上一些葡萄酒產(chǎn)品的價格相當(dāng)?shù)停偷诫y以覆蓋其生產(chǎn)成本。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
而拉菲品牌能夠在高價位段“一家獨霸”的原因，殷凱表示，會買高價葡萄酒的消費者往往對葡萄酒有一定的了解，他們會自己搜索、查詢和比較。拉菲是消費者對葡萄酒品牌的最大共識，就像白酒中的茅臺。拉菲等知名品牌通常會被用來導(dǎo)流，本身并不賺錢甚至虧本。
但同時他也提醒，當(dāng)前消費者對葡萄酒的認知并不高，商家利用信息差售賣假冒偽劣產(chǎn)品的情況并不鮮見。尤其是拉菲等知名品牌的制假售假更是層出不窮。消費者應(yīng)警惕低價陷阱，產(chǎn)業(yè)、平臺更應(yīng)該加強管理，維護市場健康有序發(fā)展。
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03
啤酒、黃酒：低價盛行VS量大管飽
100-300元價格帶中的啤酒產(chǎn)品更多是知名品牌，與葡萄酒拉菲“屠榜”略有雷同。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月快手啤酒熱銷TOP 5有“青島啤酒經(jīng)典500ml*18聽*2箱”“嶗山啤酒嶗友記足球罐500ml*12聽*4箱”“青島啤酒1903四季常青500ml *18聽*2箱”“青島啤酒經(jīng)典1903四季長青500ml*18聽*2箱”“青島啤酒1903四季常青500ml”，單瓶（500ml）從4元-10元不等。
但細看，這與白酒、葡萄酒實則略有不同。相比于白酒在快手平臺自營建設(shè)滯后和葡萄酒品牌認知度不足，啤酒在電商平臺已形成相對成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，官旗店已具備一定的帶貨實力和流量聚攏能力。因此，在購買啤酒產(chǎn)品時，消費者已經(jīng)有了明確的品牌取向。
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而在此價格帶之外，則更多的是精釀一類的“非標(biāo)”產(chǎn)品在活躍。
如100元以下價格帶的“德倫堡精釀鮮啤啤酒”“軒博精釀白啤”“奧德奧8°P苦蕎精釀”“薩羅娜精釀原漿小麥黑啤”，300-500元價格帶的“喜力啤酒500ML新鮮日期喜力啤酒”“濤旭(艾爾復(fù)興)果泥酸艾爾啤酒”“澳大利亞（一滴）奶昔冰淇淋水果酸艾爾果泥啤酒”，以及500-800元價格帶的“比利時米其林叉子混釀艾爾貝瑞勞拉金鹿飲啤酒”“勃艮第女公爵比利時橡木桶野菌蘭比克酸啤酒”等。
相比于葡萄酒和白酒，啤酒消費者有一定的品牌傾向，但在精釀等非標(biāo)準產(chǎn)品上，從國際知名品牌到小廠原漿，他們又表現(xiàn)出十足的包容性。
黃酒與之可以說是截然相反。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100-300元價格帶的黃酒銷售占整個品類82.80%。而這之中，熱銷產(chǎn)品可以說還在“散裝”時代——銷量TOP 5的“葫中寶酒33度酒”“葫中寶酒33度酒一斤裝半斤裝”“秋冬紹興黃酒沈永和五年陳1.5L*6壇酒無焦糖色”“秋冬紹興黃酒沈永和五年陳1.5L*6壇酒無焦糖色”“古越龍山紹興黃酒糯米特醇釀造10L半干泥頭花雕酒”等產(chǎn)品，主打一個“量大管飽”。
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而在300元以上價格帶，基本就是“黃酒一哥”古越龍山的天下。從古越龍山冷鮮黃酒到古越龍山2010年手工冬釀，從500m小包裝到24L大壇裝，古越龍山全都拿下。
整體而言，7月，快手酒類消費者對于訂單價格的青睞十分清晰——100元-300元是絕對的首選。而在不同品類、基于不同的“認知”，消費者的最終下單決策也有所不同：白酒消費者熱衷口糧酒，啤酒消費者樂于嘗鮮，葡萄酒消費者依舊“拉菲崇拜”，黃酒消費者住在古越龍山……
7月酒局，各品類都有自己的熱鬧和煩惱。
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