@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨古廿? 編輯丨伊頁(yè)?

鮮花經(jīng)濟(jì)作為一門(mén)千億產(chǎn)業(yè)，七夕是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)觀察切口。

節(jié)日經(jīng)濟(jì)往往是鮮花消費(fèi)的重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，在這里可以理解新的消費(fèi)趨勢(shì)。深度參與其中的經(jīng)營(yíng)者，往往也可以率先抓住新商機(jī)，成為新紅利的受益者。

一朵鮮花，作為七夕禮物的最小單元，既可以在消費(fèi)市場(chǎng)的鮮花經(jīng)濟(jì)中透露行業(yè)發(fā)展的重要線索；同時(shí)，作為一年鮮花消費(fèi)的峰值，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，七夕的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)往往也是產(chǎn)業(yè)健康度的極限挑戰(zhàn)。

鮮花經(jīng)濟(jì)的“大考時(shí)刻”

對(duì)于鮮花產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，七夕無(wú)異于一場(chǎng)大考。

在上游花卉市場(chǎng)，這場(chǎng)考驗(yàn)是持續(xù)打破記錄的成交量。以亞洲交易規(guī)模最大的花卉拍賣(mài)市場(chǎng)—昆明花拍中心為例，自8月12起，即正式開(kāi)始備戰(zhàn)七夕。

在整個(gè)節(jié)日期間，昆明花拍中心鮮切花交易量較2022年同期增長(zhǎng)42%。僅8月17日單日最高交易量達(dá)1125萬(wàn)枝，突破歷史交易峰值。

不僅是云南昆明花卉成交量顯著上漲，甘肅臨夏、湖南瀏陽(yáng)、吉林德惠、四川遂潼等地鮮切花卉也在節(jié)日期間迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。

上游突破性的成交規(guī)模，只是鮮花產(chǎn)業(yè)七夕大考的開(kāi)幕。

如何通過(guò)多種終端渠道，將打破歷史性的鮮花交易量，傳遞到每一個(gè)消費(fèi)者的七夕浪漫中，最終實(shí)現(xiàn)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的鮮花經(jīng)濟(jì)同頻共振，才是七夕大考的必答題。

作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，每一個(gè)花店的終端經(jīng)營(yíng)者往往是這道題的主要執(zhí)筆人。經(jīng)營(yíng)花店五年的陳蓉，也在今年迎來(lái)了第五次執(zhí)筆七夕答題。

店里的燈，從21號(hào)早上亮起，整整38個(gè)小時(shí)沒(méi)有關(guān)過(guò)。為了保持適宜的溫度，兩臺(tái)空調(diào)更是從17號(hào)起不眠不休整整工作了5天。

在通宵忙碌2天后，摸著有些發(fā)燙的空調(diào)機(jī)身，剛剛交上七夕答卷的陳蓉，在營(yíng)業(yè)額上相比520收獲了更多。

不僅是微觀經(jīng)營(yíng)者的單一體感，來(lái)自美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)同樣顯示，七夕鮮花總訂單量環(huán)比520增長(zhǎng)超50%。

和鮮花消費(fèi)的熱潮呼應(yīng)的是，鮮花終端市場(chǎng)渠道的多元化。除了傳統(tǒng)的街邊花店，傳統(tǒng)電商、即時(shí)零售，均憑借不同的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)七夕的浪漫經(jīng)濟(jì)。

多元化的終端渠道下，雖然每年的題目不會(huì)變，但是七夕這道題每年都有新解法。

線下實(shí)體門(mén)店場(chǎng)景下，面對(duì)傳統(tǒng)電商的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，雖然經(jīng)營(yíng)者也會(huì)上線一些節(jié)日活動(dòng)，但是受限于空間和時(shí)間限制，主要交易量依然來(lái)自熟客的需求居多，節(jié)日氛圍帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)增幅有限。

傳統(tǒng)電商方面，主要是鮮花訂閱制模式下的周期性消費(fèi)，節(jié)日經(jīng)濟(jì)期間的禮贈(zèng)場(chǎng)景下，受制于物流時(shí)效及體驗(yàn)，難以實(shí)現(xiàn)鮮花贈(zèng)送的驚喜感和儀式感。

即時(shí)零售的新場(chǎng)景，依托本地線下的實(shí)體門(mén)店，既解決了異地禮贈(zèng)場(chǎng)景下的即時(shí)性和儀式感問(wèn)題，也幫助實(shí)體門(mén)店連接了同城范圍內(nèi)更多的消費(fèi)者，保證了節(jié)日期間的用戶(hù)體驗(yàn)。

據(jù)悉，七夕當(dāng)日，在美團(tuán)閃購(gòu)上，鮮花訂單量環(huán)比520增長(zhǎng)超50%。在整體漲幅之外，在更細(xì)的維度上即時(shí)零售的新解法也正在帶來(lái)新的鮮花消費(fèi)趨勢(shì)。

從城市分布來(lái)看，北京、深圳、上海、成都、杭州、蘇州、廣州、重慶、西安、長(zhǎng)沙成為鮮花經(jīng)濟(jì)中的城市Top10。

此外，低線城市鮮花訂單增速高于高線城市，這意味著，更多的鮮花經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求被發(fā)掘。消費(fèi)需求正在由高線城市向低線城市擴(kuò)展，甚至有從城市向城鄉(xiāng)廣泛延伸的趨勢(shì)。

從品質(zhì)需求來(lái)看，高品質(zhì)鮮花增長(zhǎng)迅速，價(jià)格帶也在被拓寬。今年七夕期間，美團(tuán)閃購(gòu)“有花漾”訂單量同比增長(zhǎng)459%，交易額環(huán)比“520”增長(zhǎng)1倍。

這是一個(gè)美團(tuán)閃購(gòu)于2022年推出的專(zhuān)注高品質(zhì)鮮花的項(xiàng)目，主要通過(guò)將線下高端門(mén)店上翻至美團(tuán)閃購(gòu)，以給到用戶(hù)更高品質(zhì)、更好設(shè)計(jì)感的鮮花體驗(yàn)。

整體來(lái)看，在即時(shí)零售渠道的催化下，鮮花經(jīng)濟(jì)正持續(xù)進(jìn)化：正在從企業(yè)消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)走向大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)遷移；消費(fèi)特點(diǎn)由模仿型、排浪式消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。

新需求產(chǎn)生新趨勢(shì)，新趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)新格局，新格局正催生更多新經(jīng)營(yíng)策略。鮮花商家，正在即時(shí)進(jìn)化。

平臺(tái)和商家的雙向進(jìn)化

“對(duì)于所有做鮮花生意的人來(lái)說(shuō)，七夕都是一年經(jīng)營(yíng)中的‘C位’”，但是當(dāng)聚光燈打下，如何在眾多的鮮花品種中打造C位爆品并不是一件容易事。

在花藝師付月眼中，雖然每年七夕消費(fèi)者的喜好都會(huì)有變化，但是變化中不變的核心是：“消費(fèi)者只愛(ài)兩件事情，第一，喜歡新的東西，第二，喜歡經(jīng)典的東西”。

不過(guò)，想要在繼承經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，玩出新創(chuàng)意，打造一款高品質(zhì)鮮花，并不是一件容易事。

過(guò)往，品質(zhì)鮮花的上新，花店經(jīng)營(yíng)者主要依靠花藝師，而花藝師主要依靠時(shí)間積累的手感，來(lái)不斷試探、摸索，因此缺乏經(jīng)驗(yàn)的新玩家，往往很難順利開(kāi)局。

但是今年，付月留意到，借助一些平臺(tái)的策略，更多新玩家也可以快速成長(zhǎng)起來(lái)了。

?以今年七夕美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)起的“敦煌博物館X美團(tuán)鮮花”的主題活動(dòng)為例，該項(xiàng)目與敦煌博物館達(dá)成合作，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名花藝師、花店，以敦煌藏經(jīng)洞面世的《韓朋賦》為主要設(shè)計(jì)理念，共同打造了七夕敦煌國(guó)風(fēng)主題花束。

基于經(jīng)典的國(guó)風(fēng)文化，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入到消費(fèi)場(chǎng)景中，借勢(shì)“國(guó)風(fēng)”和東方美學(xué)熱潮，“敦煌國(guó)風(fēng)花束”一上架，就賣(mài)爆了。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)風(fēng)花束”相關(guān)商品供給同比去年增長(zhǎng)2208%，售賣(mài)“國(guó)風(fēng)花束”相關(guān)商品的鮮花商家，同比去年增長(zhǎng)916%。

“在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，本身不需要了解這個(gè)品種，因?yàn)槟阋豢淳椭溃@是市場(chǎng)上全新的品種，女朋友收到之后，就會(huì)跟其他人有極大的區(qū)別感，這是一種表達(dá)愛(ài)意的方式。”

在付月看來(lái)，國(guó)風(fēng)花束的熱銷(xiāo)，正是消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)鮮花的追求。美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)也在佐證這一趨勢(shì)：今年七夕期間，99朵玫瑰訂單量增長(zhǎng)197%，創(chuàng)新高端花束受歡迎，如敦煌國(guó)風(fēng)、明星粉玫瑰。

對(duì)于禮贈(zèng)屬性拉滿(mǎn)的鮮花品類(lèi)來(lái)說(shuō)，花束質(zhì)量只是一方面。售前環(huán)節(jié)的圖文相符、配送服務(wù)的穩(wěn)定性，售后環(huán)節(jié)的質(zhì)量保障等一系列的履約鏈條，都影響用戶(hù)對(duì)于鮮花消費(fèi)的品質(zhì)體驗(yàn)。因此，在即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)里，品質(zhì)鮮花=貨品品質(zhì)＋履約品質(zhì)。

在全新定義的新品質(zhì)下，從商品質(zhì)量、到配送、到售前售后等一系列的鏈路，美團(tuán)閃購(gòu)建立了一套保證履約品質(zhì)的履約鏈路。以美團(tuán)閃購(gòu)最具代表性的配送環(huán)節(jié)為例，在配送質(zhì)量上，聯(lián)動(dòng)美團(tuán)配送提升配送質(zhì)量。

一方面，考慮到商家七夕期間的門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力，針對(duì)會(huì)出現(xiàn)爆單情況的鮮花商家，美團(tuán)配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作和履約流程指導(dǎo)。

另一方面，對(duì)騎手進(jìn)行鮮花履約服務(wù)的培訓(xùn)，在配送前，騎手需要提前與商家確認(rèn)花束大小，為配送箱留出足夠的空間；配送中注意科學(xué)擺放，以免花束受擠壓變形等。

如果新品質(zhì)的定義影響用戶(hù)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率，是在打通終端花店到消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)鏈條，是在為發(fā)展的可持續(xù)性做基本功。那么打通消費(fèi)者到商家的消費(fèi)鏈條，則是在為經(jīng)營(yíng)的新增量提供爆發(fā)力。

在鮮花消費(fèi)的節(jié)日氣氛打造上，美團(tuán)采取多種策略。在線上，美團(tuán)官方直播間，通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)置及互動(dòng)話(huà)題討論，渲染“七夕送花”的情緒氛圍。數(shù)據(jù)顯示，超30萬(wàn)人參與直播間話(huà)題討論，精準(zhǔn)高效為線下門(mén)店導(dǎo)入流量。

授之以魚(yú)，不如授之以漁。因此，通過(guò)為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開(kāi)播，更直觀的展示花束產(chǎn)品。七夕期間，在美團(tuán)平臺(tái)開(kāi)通直播的鮮花門(mén)店覆蓋超3萬(wàn)家，累計(jì)直播30場(chǎng)，直播訂單量較520期間增長(zhǎng)450%。

另外，在線下，美團(tuán)還與敦煌博物館聯(lián)合舉辦展覽活動(dòng)，結(jié)合“七夕花語(yǔ)”主題，通過(guò)中式花藝布展，吸引游客打卡拍照。在上海、深圳、廣州、蘇州和重慶等城市，也設(shè)置打卡展覽和互動(dòng)裝置，進(jìn)一步營(yíng)造七夕浪漫消費(fèi)的氣氛。

不管是IP聯(lián)名的線上線下節(jié)日氣氛打造，還是新品質(zhì)的履約鏈條重構(gòu)，這些新舉措，也在基于本地生活服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，催生鮮花產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)營(yíng)土壤。

以IP聯(lián)名為例，長(zhǎng)期以來(lái)鮮花線下業(yè)態(tài)小而散，有影響力的頭部連鎖品牌不多，想要撬動(dòng)大的流量資源很難。但是基于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和保障，更多的中小商家有能力去撬動(dòng)更多的資源來(lái)翻新經(jīng)營(yíng)土壤。

對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，更多優(yōu)質(zhì)的商家，也可以完善平臺(tái)更豐富的供給能力。可以預(yù)見(jiàn)，隨著以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)不斷結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)需求推出新舉措，平臺(tái)和商家之間，將持續(xù)雙向進(jìn)化。

例如，雖然鮮花消費(fèi)中，節(jié)日禮品花束占很大比例，但是也有很多新的用戶(hù)鮮花消費(fèi)場(chǎng)景在不斷涌現(xiàn)。家居花、生日花、綠植盆栽等，也成為鮮花消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)在非禮贈(zèng)場(chǎng)景的鮮花綠植上持續(xù)發(fā)力，“既做好節(jié)日節(jié)點(diǎn)的大爆發(fā)，又做好日常的細(xì)水長(zhǎng)流和深耕細(xì)作。”

在這個(gè)過(guò)程中，鮮花產(chǎn)業(yè)鏈條上的更多中小商家也將在新的經(jīng)營(yíng)土壤里爭(zhēng)奇斗艷，并推動(dòng)鮮花經(jīng)營(yíng)模式的不斷進(jìn)化。