@新熵 ? 原創(chuàng)?
作者丨古廿? 編輯丨伊頁(yè)?
作為一款A(yù)pp，支付寶的商業(yè)價(jià)值究竟有多少，服務(wù)商可能是一個(gè)重要的觀察窗口。
自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以來(lái)，過(guò)去一年，支付寶平臺(tái)活躍的數(shù)字化服務(wù)商規(guī)模增長(zhǎng)103%，服務(wù)商與其共建解決方案超650個(gè)。
增長(zhǎng)不僅是活躍在紙面上的數(shù)據(jù)，更是今年支付寶合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“人頭涌動(dòng)、座無(wú)虛席”的活動(dòng)氣氛。
位于螞蟻A空間的主會(huì)場(chǎng)，甚至還未開(kāi)場(chǎng)就已經(jīng)座無(wú)虛席，提前到達(dá)的各位服務(wù)商早早地來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)占據(jù)位置。盡管座位有限，但這并沒(méi)有阻擋服務(wù)商們的參與熱情。一些服務(wù)商甚至在附近的會(huì)議室組成小團(tuán)體，通過(guò)直播觀看會(huì)議內(nèi)容；還有一些體力充沛的服務(wù)商，選擇站在主會(huì)場(chǎng)區(qū)域觀看。
根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員透露，當(dāng)天有數(shù)千家服務(wù)商前來(lái)參會(huì)，與往年相比數(shù)量翻了一番。一張晚宴現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)拍照更顯示出，微盟、有贊、美團(tuán)餐飲、云徙數(shù)盈、天財(cái)商龍、收錢吧、二維火、客如云、樂(lè)檬等一眾頭部服務(wù)商均齊聚現(xiàn)場(chǎng)。
更多的“朋友圈”，也正在激活支付寶更充沛的流量?jī)r(jià)值。阿拉丁最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，目前支付寶小程序已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)的規(guī)模，零售、餐飲等主要行業(yè)中，近乎90%的商家都已加入其中。
滿座高朋的生態(tài)氣象下，是支付寶越來(lái)越開(kāi)放的數(shù)字生態(tài)。如果說(shuō)私域流量時(shí)代，微信是數(shù)字化服務(wù)商的培育地，那么在開(kāi)放戰(zhàn)略的支撐下，支付寶也正在成為眾多數(shù)字化服務(wù)商的熱門選擇。
全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值洼地
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入下半場(chǎng)后，最明顯的問(wèn)題就是流量成本高企。
根據(jù)浙商證券整理統(tǒng)計(jì)，獲得一個(gè)新用戶，快手2018年的成本是31元，三年后是189元；微博2018年是51元，三年后72元；拼多多2019年160元，三年后是560元。
互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)獲客成本倍增，想要在平臺(tái)掘金的中小商家也來(lái)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)，如何幫助商家以更低的成本做到經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，成為當(dāng)下數(shù)字化服務(wù)商永恒不變的成長(zhǎng)主題。
從不少服務(wù)商近期的動(dòng)作來(lái)看，多平臺(tái)布局正在成為不少數(shù)字服務(wù)商進(jìn)入“深水區(qū)”的新泳姿。
以SaaS服務(wù)商微盟為例，2021年宣布開(kāi)放智慧商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序。到今天已經(jīng)圍繞支付寶平臺(tái)搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，總結(jié)體系化的公私域運(yùn)營(yíng)方法論。微盟集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人韓家英表示，支付寶平臺(tái)蘊(yùn)含著增長(zhǎng)紅利，是微盟重要的、也是將持續(xù)重投的新增長(zhǎng)陣地。
美團(tuán)也在今年以本地生活服務(wù)商的角色，來(lái)到支付寶尋求新增量，成為今年平臺(tái)“互聯(lián)互通”的一個(gè)典型樣本。
多平臺(tái)布局背后，對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，是私域流量渠道和承載形式的變化。
往前看，最早企業(yè)在微信生態(tài)里面做生意是用“公眾號(hào)+H5商城”，這一時(shí)期，涌現(xiàn)出眾多的內(nèi)容服務(wù)商；隨后伴隨著以社群＋小程序?yàn)檩d體，微盟、有贊等提供私域SaaS工具的數(shù)字服務(wù)商崛起。
今天，當(dāng)線上流量成本逐步走高，商家的經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始探索線上線下多場(chǎng)景的公私域融合，來(lái)到全渠道打通的全域經(jīng)營(yíng)階段，更多的平臺(tái)流量被接入商家的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，支付寶、百度、抖音小程序迅速崛起。
來(lái)自QuestMobile今年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，微信小程序生態(tài)穩(wěn)居第一，支付寶小程序、百度小程序分列第二、三名。而在三大先行者之外，抖音小程序作為后起之秀，也快速增長(zhǎng)。
不過(guò)雖然小程序玩家眾多，但是對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)的服務(wù)領(lǐng)域又各有千秋。
在服務(wù)新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)智增長(zhǎng)的SaaS服務(wù)商，云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈事業(yè)部總經(jīng)理苗宇看來(lái)，相比微信在線下小額支付上的高頻和滲透率，支付寶的滲透率是略有不足的。但是支付寶在生活服務(wù)場(chǎng)景下的用戶心智，對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，又具有極高的流量精準(zhǔn)性。
另外在場(chǎng)景上，微信、支付寶注重布局用戶使用更加高頻的生活服務(wù)場(chǎng)景，百度小程序與抖音小程序分別在知識(shí)閱讀、視頻資訊方面擁有較高流量。
各具特色的平臺(tái)流量場(chǎng)景，代表了不同的流量獲取來(lái)源，以及不同的流量經(jīng)營(yíng)方式，也意味著，每一個(gè)開(kāi)放大盤都有掘金的機(jī)會(huì)。
在此背景下，圍繞新趨勢(shì)，不僅頭部數(shù)字化服務(wù)商早早布局支付寶，更多垂直賽道的服務(wù)商也正在聞風(fēng)而動(dòng)。
餐飲行業(yè)的知名服務(wù)商天財(cái)商龍CEO孫洪霞也在演講中公開(kāi)表示，從線上到線下，今年將全面布局支付寶。目前，天財(cái)商龍已幫小龍坎、撈王、鮮芋仙等知名餐飲品牌在支付寶上線小程序，幫助某面館連鎖品牌上線1個(gè)月就積累了超6萬(wàn)用戶。
除了這些頭部服務(wù)商在多平臺(tái)布局下的試探，也有一些服務(wù)商“反其道而行之”，一開(kāi)始就押注支付寶，來(lái)自杭州的數(shù)字代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商鉅匯科技就是如此。
為了避開(kāi)微信、抖音等流量藍(lán)海的激烈競(jìng)爭(zhēng)，鉅匯一開(kāi)始就選擇了All in 支付寶，在鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰看來(lái)，這更容易打出差異化優(yōu)勢(shì)。支付寶生態(tài)尚處于開(kāi)放早期，全面押注可以更早搶到平臺(tái)流量紅利；作為生活服務(wù)平臺(tái)，支付寶的用戶心智也決定了流量運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)高效。過(guò)去一年，鉅匯服務(wù)的客戶數(shù)同比漲了7倍，入局兩年實(shí)現(xiàn)了盈利。
支付寶加速“奔赴”服務(wù)商
中國(guó)數(shù)字化服務(wù)商從以往的“選邊站”來(lái)到“全都要”的新階段，平臺(tái)能否成為眾多服務(wù)商心頭好，關(guān)鍵在于生態(tài)自身的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
來(lái)到全域服務(wù)階段，服務(wù)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向以“全鏈路”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商家和用戶建立關(guān)系，落實(shí)到基礎(chǔ)的生意增長(zhǎng)邏輯上：用更多的串聯(lián)、打通和整合來(lái)實(shí)現(xiàn)“降本”，用數(shù)據(jù)以及更多產(chǎn)品在全流程中“提效”，激活流量的復(fù)利。
以云徙科技在2022年服務(wù)的新茶飲品牌書(shū)亦燒仙草為例，通過(guò)支付寶的商家群功能，運(yùn)營(yíng)學(xué)生群體月復(fù)購(gòu)提升13%。
從產(chǎn)品功能上看，商家粉絲群堪稱支付寶版的“企業(yè)微信”，集合了群后臺(tái)管理、群營(yíng)銷、一對(duì)一客服等基本功能。同時(shí)與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，可以實(shí)現(xiàn)支付寶生態(tài)流量的多重轉(zhuǎn)化。
另外粉絲群，作為商家經(jīng)營(yíng)最常用的工具之一，今年以來(lái)伴隨企業(yè)微信的收費(fèi)政策變化，商家投入成本也在上漲，確實(shí)需要其他平臺(tái)的新增量。
在一場(chǎng)論壇分享中，微盟集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人韓家英透露了一組數(shù)據(jù)：接入支付寶平臺(tái)后，其服務(wù)的商家年交易額增長(zhǎng)近300%，小程序的用戶規(guī)模增速超5倍。
不過(guò)相比微信端的活躍度，云徙科技也坦言尚處于早期的支付寶流量和活動(dòng)藏得比較深，對(duì)于商家和消費(fèi)者，還需要更多的引導(dǎo)激活。
對(duì)于這些問(wèn)題，支付寶也正在以持續(xù)性地開(kāi)放建設(shè)來(lái)完善生態(tài)能力，加速向服務(wù)商群體的“奔赴”。
2020年支付寶從支付工具正式升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，緊跟著2021年，支付寶繼續(xù)加大開(kāi)放，App公域流量入口進(jìn)一步開(kāi)放，強(qiáng)化商家私域運(yùn)營(yíng)的提效。
2022年支付寶又首次推出了商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)模型“C-CARE”，再到如今，通過(guò)更加完善的產(chǎn)品開(kāi)放矩陣和底層邏輯，支付寶的開(kāi)放進(jìn)一步提速。
但是在服務(wù)商多平臺(tái)布局的趨勢(shì)下，支付寶也依然面臨充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。
在最新的微盟財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其高管在電話會(huì)上稱，視頻號(hào)對(duì)微盟帶來(lái)的紅利顯而易見(jiàn)。此外，小紅書(shū)和快手也給微盟的增長(zhǎng)帶來(lái)了新增量，這些平臺(tái)所帶來(lái)的增長(zhǎng)都超過(guò)了200%。
因此，面向服務(wù)商開(kāi)放更多的生態(tài)紅利，也在今年的合作伙伴大會(huì)上成為支付寶的重頭戲。
在最新的合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布開(kāi)放更多的生態(tài)能力，商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”和支付寶直播首次亮相，小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)，針對(duì)服務(wù)商扶持計(jì)劃升級(jí)，在今年3月宣布百億級(jí)資金資源支持后，還將繼續(xù)加大投入幫助服務(wù)商增加營(yíng)收。
不過(guò)雖然工具繁多，但是在微盟支付寶渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前市場(chǎng)上能夠理解并玩轉(zhuǎn)支付寶生態(tài)流量體系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的專業(yè)人才并不多，尚處于早期的支付寶還需要完善更多的生態(tài)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)體系。
畢竟，不論產(chǎn)品功能如何變換更新，對(duì)于服務(wù)商和中小商家來(lái)說(shuō)，最根本還是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。
