酒訊方圓/文

奢侈品網(wǎng)紅化早在2016年就借著微信、微博的流量紅利掀起過(guò)一波輿論浪潮。經(jīng)過(guò)7年的時(shí)間沉淀，由奢侈品網(wǎng)紅化而引發(fā)的高端消費(fèi)網(wǎng)紅化營(yíng)銷(xiāo)成為各領(lǐng)域高端大牌所探索的重要課題。白酒也在其中。

尤其是在高端白酒領(lǐng)域，各大白酒品牌在打造“大爆品”的過(guò)程中，幾乎毫無(wú)例外地都在選擇“網(wǎng)紅化”這條道路，比如一茬又一茬的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)白酒，一批又一批的網(wǎng)紅帶貨，以及一個(gè)又一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅達(dá)人……

網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)紅化等各種路徑。遺憾的是，崇尚格調(diào)、高冷和界限感的奢侈品，在這條路上的征戰(zhàn)一直褒貶不一。期間，更有路易斯威登、杜嘉班納等奢侈品牌因直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)被其用戶抵制、唱衰。

相比于奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒在這條路上走得卻出乎意料地順風(fēng)順?biāo)?/p>

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

一種新的生活方式

同在高端消費(fèi)大殺四方，奢侈品和高端白酒在某些維度有許多高度重合的地方。比如，從消費(fèi)心理層面，二者都是情緒和面子消費(fèi)的載體；又比如消費(fèi)圈層上，它們都是精英圈層所青睞的產(chǎn)品；以及，在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，它們是精致生活的象征。

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。早期，它在中國(guó)消費(fèi)者心中更多低被“貪欲”、“揮霍”、“虛榮”等負(fù)面標(biāo)簽所替代。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速成長(zhǎng)、消費(fèi)水平提高，中國(guó)人對(duì)奢侈品有了更客觀的認(rèn)知——從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為。從社會(huì)意義上看，它是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。

當(dāng)下，我們更多地將奢侈品消費(fèi)稱為高端消費(fèi)。這也是底層邏輯上，高端白酒與奢侈品所契合的地方。

而奢侈品網(wǎng)紅化，其實(shí)也是在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)有了客觀認(rèn)知后所形成的一種由品牌自下而上的一種迎合方式。

2016年前后，微信公眾號(hào)和微博迎來(lái)了高度發(fā)展期，流量紅利吸引著一批明星開(kāi)始線上經(jīng)營(yíng)個(gè)人形象，同時(shí)巨大的流量池也孵化、滋養(yǎng)了一批影響力巨大的KOL。

也是在2016年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入各大品牌的視野，奢侈品牌廣告開(kāi)始狂刷微信朋友圈、微信公眾號(hào)和微博。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)也漸成型——京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2017線上奢侈品消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)26-35歲的90后和80后成為在線奢侈品的購(gòu)買(mǎi)主力軍，尤以80后居多，占比44%。

與之對(duì)應(yīng)的，為迎合更多消費(fèi)者，部分品牌和產(chǎn)品定位開(kāi)始由高端消費(fèi)人群向大眾消費(fèi)人群擴(kuò)散，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始走年輕態(tài)、“平民風(fēng)”。比如，香奈兒推出生活方式系列，愛(ài)馬仕推出家具周邊，普拉達(dá)推出小飾品等等。

高端白酒的“網(wǎng)紅化”或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引爆，較之奢侈品有所延后。2020年1月，彼時(shí)“淘寶一姐”薇婭在其直播間上架的500瓶飛天茅臺(tái)以1499元/瓶的價(jià)格被瞬間秒殺，當(dāng)時(shí)該酒市場(chǎng)流通價(jià)格在3000元/瓶左右。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，飛天茅臺(tái)進(jìn)入直播間，是茅臺(tái)對(duì)接新生代、新零售的一種方式。但實(shí)際上，在此之前，許多高端白酒也曾在1919等線上渠道規(guī)模性放貨，只是薇婭直播間的這場(chǎng)引爆，讓所有人都對(duì)高端白酒大規(guī)模走上線上、走進(jìn)直播間有了暢想和期待。

事實(shí)上，這一年的數(shù)據(jù)也證實(shí)了高端白酒“上網(wǎng)”熱。阿里平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三個(gè)月，四大高端白酒（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖）的銷(xiāo)售額占比整個(gè)白酒品類的比例分別為51%、44%、41%，而2019年的數(shù)據(jù)則分別為47%、41%、33%。1月所在的年貨節(jié)增長(zhǎng)幅度最大。

當(dāng)然，在2019年底突發(fā)的新冠疫情，加速了高端白酒銷(xiāo)售向線上轉(zhuǎn)型。

奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒走向線上，本質(zhì)上是為了迎合一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而這追根究底，實(shí)際上是消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的產(chǎn)品流通鏈條自下而上進(jìn)行革新。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

一場(chǎng)必要的渠道轉(zhuǎn)型

由互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮所掀起的奢侈品消費(fèi)年輕化，被許多專家稱為我國(guó)第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)重要表現(xiàn)。而2020年所引爆的白酒銷(xiāo)售扎堆電商直播，則開(kāi)啟了“白酒數(shù)字化元年”大幕。它們都一定程度上都在各自領(lǐng)域在銷(xiāo)售方面的變革有著巨大推動(dòng)。

但奢侈品網(wǎng)紅化這條路并沒(méi)有被它的固有消費(fèi)者所接受。近兩年來(lái)，包括路易斯威登、古馳、愛(ài)馬仕等眾多奢侈品牌入駐抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，但隨著它們或試水、或深耕的探索奢侈品網(wǎng)紅化，“奢侈品變Low”的怨氣也越來(lái)越大。

比如，高端腕表泰格豪雅在騰訊看點(diǎn)的一場(chǎng)直播兩小時(shí)10萬(wàn)人觀看，反響平平；路易斯威登在小紅書(shū)上的直播1小時(shí)觀看量1.5萬(wàn)，被吐槽“賣(mài)出地?cái)傌浀母杏X(jué)”；更有迪奧請(qǐng)網(wǎng)紅林小宅拍攝宣傳片，被網(wǎng)友群嘲“廉價(jià)”……奢侈品網(wǎng)紅化，直到今日都還是一種隱秘和被動(dòng)的局面。

相較之下，高端白酒品牌的網(wǎng)紅化則更為順暢。以抖音4月的品牌榜為例，奢侈品分類里，銷(xiāo)售額TOP5的品牌總銷(xiāo)量約為2300萬(wàn)元，而對(duì)應(yīng)的白酒分類中則是3.3億元，其中茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖就占去了超過(guò)3億元。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

從“關(guān)聯(lián)”的數(shù)據(jù)則可以看出二者在抖音上的滲透率差異。奢侈品分類銷(xiāo)量TOP5的關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)分別為462、23、27；而白酒分類銷(xiāo)量TOP5則分別為5.73w、2004、5907。兩廂對(duì)比高下立判。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)紅化等各種路徑，本質(zhì)上是一種更人性化也更貼合消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。而能集所有路徑為一體的便是線上渠道。為此，某種意義上講，高端消費(fèi)品的網(wǎng)紅化勢(shì)必繞不開(kāi)線上銷(xiāo)售這一條道。

而在奢侈品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“線上”僅適合中低端品牌的分銷(xiāo)渠道，會(huì)影響奢侈品牌在富裕消費(fèi)者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。這也是為什么曾經(jīng)的奢侈品們對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶豫不決。當(dāng)然，高端白酒們也同樣經(jīng)歷過(guò)不愿“上網(wǎng)”的階段，甚至還出現(xiàn)過(guò)與酒類電商正名硬剛的局面。

誠(chéng)然，前文所提及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式生變，是高端消費(fèi)品紛紛轉(zhuǎn)型線上的根本原因。而在此之外，奢侈品和高端白酒最終毅然投身線上其實(shí)也各有心思。

對(duì)于奢侈品而言，線上渠道的重心在于展示品牌、產(chǎn)品以及完善售后服務(wù)鏈條。例如，卡地亞、江詩(shī)丹頓、博柏利等奢侈品牌在天貓推出1V1視頻顧問(wèn)服務(wù)、五金保修、手表檢測(cè)、改衣、打孔等服務(wù)。

而對(duì)于高端白酒而言，線上渠道的身份則是產(chǎn)品市場(chǎng)流通的價(jià)格標(biāo)桿。目前，白酒銷(xiāo)售依然以線下經(jīng)銷(xiāo)渠道為主線上渠道為輔的模式運(yùn)作，而線上渠道又以官方旗艦店、平臺(tái)自營(yíng)店、第三方合作直銷(xiāo)店、頭部KOL帶貨等形式為主，與廠家保持相對(duì)直接的溝通關(guān)系，對(duì)價(jià)格的把控更為強(qiáng)硬。

這里需要提到的是，這種縮短廠家與終端溝通鏈路的方式在增強(qiáng)廠家對(duì)產(chǎn)品管控力的同時(shí)，其中直銷(xiāo)這一模式還增強(qiáng)了廠家的盈利能力。從上市酒企來(lái)看，直銷(xiāo)（線上）毛利率幾乎都高于經(jīng)銷(xiāo)商毛利率。

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信息來(lái)源于公開(kāi)資料，酒訊智庫(kù)整理

至于奢侈品與高端白酒在網(wǎng)紅化或者說(shuō)線上化轉(zhuǎn)型上出現(xiàn)的效果差異，要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示，奢侈品牌的價(jià)值構(gòu)成里面，很重要的成分是品牌價(jià)值，而中國(guó)白酒，無(wú)論多高端的白酒，其核心價(jià)值仍然是產(chǎn)品，這是雙方最大區(qū)別，也是前者更難做直播或者網(wǎng)紅化銷(xiāo)售的原因。

在她看來(lái)，線上將真正成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的中心，更多的展示內(nèi)容、更便利的購(gòu)物方式、更科技化的購(gòu)物體驗(yàn)、更人性化的服務(wù)手段，都將讓奢侈品下定決心將線上放到比線下更重要的位置。

03

一次開(kāi)拓市場(chǎng)的嘗試

無(wú)論是奢侈品的線上服務(wù)中心，抑或是高端白酒的產(chǎn)品管控，最終的目的其實(shí)都將落地到加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控，從而更方便對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行探索。

線上確實(shí)正在成為高端消費(fèi)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。其中，《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢(shì)能方法論報(bào)告》顯示，2025年，全球在線奢侈品銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到910億美元，而線上渠道將直接或間接影響至少40%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為。

而高端白酒的線上銷(xiāo)售也在近年來(lái)保持著喜人的漲勢(shì)，《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2018年-2022年線上白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)超過(guò)25%，對(duì)比來(lái)看，同期中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模從5369億元提升到6214億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為3.72%。

這也意味著，高端消費(fèi)未來(lái)會(huì)在迎合線上消費(fèi)者需求上更加賣(mài)力。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，中國(guó)14億總?cè)丝谥?0后和90后消費(fèi)者作為社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者占了60%以上的收入。而根據(jù)CINNC的數(shù)據(jù)顯示，這批人的網(wǎng)購(gòu)使用率是所有年齡層中網(wǎng)購(gòu)使用率最高的，為93%。

相較于10年前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如今的消費(fèi)人群用今天最火熱的一個(gè)詞來(lái)說(shuō)就是“年輕化”，他們崇尚自由，熱愛(ài)時(shí)尚，渴望新鮮感，追逐潮流。這些也是高端消費(fèi)未來(lái)要重點(diǎn)迎合的方向。

不夸張地說(shuō)，網(wǎng)紅化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本可以很好地覆蓋到上述消費(fèi)訴求。因此，我們看到，奢侈品們或推出年輕化的子品牌，或在單品設(shè)計(jì)、廣告、社交媒體等各個(gè)方面嘗試改變自己的古板和高不可攀；同時(shí)也看到高端白酒從高傲又傳統(tǒng)的高臺(tái)走下，試圖通過(guò)文化創(chuàng)意表達(dá)、渠道革新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方式更貼近消費(fèi)者。

甚至它們也在嘗試從固有的飽和市場(chǎng)走出去、走下去，用“奢侈品下鄉(xiāng)潮”、“名酒下沉”等方式，矜持又迫切地試圖通過(guò)保持格調(diào)的同時(shí)去改變品牌態(tài)度，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)。而這些與高端消費(fèi)品網(wǎng)紅化的初衷不謀而合，都是用更接地氣的方式去找尋新的市場(chǎng)。

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