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友誼的小船，說翻就翻。

1

蔚來，讓車主傷心了？

“我們不是來談話的，我們是來談判的……我們的底牌，就是1萬多車主的口碑……”

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這些話出現在一段廣泛流傳的騰訊會議錄屏中。對話的雙方是蔚來汽車創始人李斌和ES7車主。

梳理下來，這事的起因是蔚來前不久發布的全新ES6，引發了部分ES7車主的維權。整體來看，全新換代的ES6與ES7相差無幾，僅在細節上做出了一些調整，但價格上，ES7卻高出了近10萬元，網絡上便傳出ES7變成“韭菜車”的討論，背后的ES7車主可以說是被狠狠傷到了。

從流傳的資料來看，ES7車主的訴求主要集中在車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益上，但這次李斌罕見地表示了拒絕，最后甚至直言——

該恨蔚來就恨蔚來，不會有補償。

這般強硬的態度，似乎和我們一貫認知的蔚來不太一樣。要知道，蔚來可是圈內出了名的“寵”車主。

翻閱過往公開報道，蔚來和車主們簡直“如膠似漆”，車主都是蔚來的“鐵粉”。

穹眼財經曾在文章中寫過，在2019年的NIO DAY到來時，深圳的蔚來車主當起了免費的專車司機，去機場、火車站、酒店接送外地車主；他們當起了義務的銷售員，頭頭是道地向身邊朋友推銷蔚來汽車；車主們買了蔚來汽車的股票，大跌后，只說，“你會在意給自己家人錢嗎？”

在蔚來營造的氛圍里，車主和車企高管都變了角色，車主變得不像傳統的車主，更像是主人；車企高管則變成了客人。

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蔚來的車主們把這種感情稱之為“愛”。在這種“愛意”的氛圍下，蔚來一度構建了一個互惠的推銷體系。老車主每成功推銷一位新車主，新老車主都會享受到優惠。新車主享受的是購車優惠，老車主得到的是蔚來積分。

李斌自己就說過，曾有一位湖南臨湘市的車主，自發邀請了近400人試駕，最后39個朋友購買了蔚來汽車。

車主真心對蔚來好，蔚來自然也不能虧待車主。為車主及孩子準備生日會、汽車交付時幫忙裝扮新車、免費組織活躍車主到海南觀看F1方程式比賽、幫助車主組織求婚……

這是一幅多么溫馨的畫面，這是一種讓其他車企羨慕不來的客戶關系，但時至今日，這種溫馨、美好和甜蜜，卻變成了對峙、強硬和無情。

蔚來和車主們，到底經歷了什么？

2

蔚來錯了？

單從具體的維權事件來講，實際上暴露出的是蔚來旗下的產品矩陣中，產品定位過于相似，甚至存在重疊。

簡單來說，就是自己跟自己卷起來了。

相差了近10萬元的ES6與ES7，僅僅只是全鋁車身、空氣懸架等配置上的細微差別。

更要命的是在38-52萬元的價格區間里，僅14萬元的價差，卻放置了5款純電動SUV。

外觀、售價、定位上極其接近，產品矩陣體系不可避免地出現了內耗。從某種程度上來說，ES7車主維權事件，是蔚來在產品矩陣體系中問題的集中體現。

另一方面，在長期以來的社區文化中，部分車主拿到了較大的話語權，于是出現了開頭那位車主代表“1萬個車主”與李斌喊話。

長期關注并深入了解蔚來社群的電動星球創始人蟹老板向虎嗅APP表示，蔚來在近一年建立了大量新社群，類型包括新車型的車主群、興趣同好群以及福利合伙人計劃。

“其中很多社群都是車主自發建立，由蔚來提供協助的新群。坦率來說，比蔚來推動支持的一些行業社群效果更好。”

不過，部分車主影響力的野蠻生長，在一定程度上已經影響了企業的輿論導向。而人是不穩定的，過去蔚來與這些車主之間有多甜蜜，爆發矛盾時對企業的打擊就有多深。

如果蔚來完全同意這些車主的訴求，也有可能導致加重這些車主的話語權，而投入大量財力物力提供服務的蔚來，反而可能吃力不討好。

最后，蔚來本身的經營狀況，也難以支撐蔚來滿足這些車主的訴求。

進入5月份后，各大車企4月份的銷量數據先后披露。蔚來的銷量已經跌破1萬輛，僅交付了6658輛，在新勢力銷量榜單上幾乎墊底。

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更糟糕的是，蔚來的虧損還在持續擴大，根據蔚來2022年年報，蔚來的虧損從2021年的45億元增至146.4億元。這跟蔚來巨額的營銷投入脫不開關系。

隨著近些年蔚來汽車銷量的累積，蔚來車主也在不斷增加，其需要提供的服務成本也在成倍速上漲。

2020年-2022年，蔚來的營銷費用從24.9億元漲到了108.4億元，三年間翻了將近5倍。

眼看著虧損不斷擴大，蔚來的銷量也很久沒有突破了，蔚來大概從去年開始就卡在了1萬銷量的瓶頸，甚至還被車主們戲稱為“蔚一萬”。

進入5月份后，各大車企4月份的銷量數據先后披露。蔚來的銷量已經跌破1萬輛，僅交付了6658輛，在新勢力銷量榜單上幾乎墊底。

入不敷出的蔚來也逐漸意識到了問題，在消費者權益上不再予取予求，反而罕見地表現出強硬的拒絕態度。

昔日“用戶至上”的人設，如今蔚來或已難再維持下去。

3

品牌建設陷入迷茫

需要注意的是，所謂的優質服務、情緒價值，是建立在能夠生產出足夠有說服力的產品之上的，產品力如果跟不上，最終品牌還是會崩塌掉。

對于一個品牌來說，產品力必須是第一位的，

比亞迪有易四方技術、云輦車身控制系統、刀片電池等核心技術，而蔚來比較有辨識度的或許就是他的換電技術。

蔚來矛盾的地方在于，一邊要做好用戶體驗，一邊又在削減用戶權益。

換電技術本身是為了提高用戶體驗，想想別人還在苦等充電樁充上個把小時，你5分鐘就換完電池走人了，不僅方便，還能極大地滿足車主的虛榮心。

從某種程度上來說，獨特的換電服務，也成了蔚來的品牌名片，就好比蘋果封閉的IOS系統，別的平臺很難打進來。

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換電站這種技術設施建設，前期需要投入大量人力物力財力，人口密度較高的市區還能提高換電站的利用效率快速回本，那些遠郊的高速路段人煙稀少，但是從用戶體驗的角度來說，不建又不行。

2月21日，蔚來發文稱，2023年還要新增1000座換電站，累計建成超過2300座換電站。新建換電站中，約有400座會建設在高速公路服務區或者高速口，還要重點布局部分三四線城市與縣城。

這些都是成本，電動汽車觀察家曾發文談到，蔚來的第三代換電站，電池倉位從二代的13個增至21個，并優化了其他配置，整體成本經測算大概將在360萬元左右。

2023年要建成1000座換電站，考慮到成本控制、電池調控等等因素，全年投入或在30億元-40億元。

成本壓力不斷加劇，蔚來不得不考慮控制成本。今年4月，蔚來提出NOP+增強領航輔助Beta版從免費使用變成付費訂閱，換電權益也從原來的每月6次免費，減為每月4次免費，且不再送家充樁。

一邊加碼換電，一邊又削減用戶權益，在某種程度上也相當于是拆東墻補西墻，那么蔚來的高端服務還要不要繼續了？如果繼續，企業的效益提升又怎么辦？

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像蔚來這種企業在建設初期，聚焦少部分群體，專注于“小而美”這是沒問題的，但是隨著品牌知名度的延伸，公司要想繼續發展，是一定要去補全效率、組織管理上的缺陷的。

李斌曾言，“從長期競爭來講，200萬輛是生死線。長期沒有辦法到200萬輛，很難去經營。”

如果一個月只能賣1萬輛，得賣上近17年才能達到200萬輛，但在此之前，能不能在企業的競爭中活下來還是個問題。

上個月的一場溝通會上，李斌曾公開表示，“從現在到年底阿爾卑斯發布的大半年間，如果我們還是每個月1萬輛（的銷量），我和力洪（蔚來總裁秦力洪）都要找工作去了。”

如何在用戶服務和企業效益之間取得平衡，成了蔚來必須回答的一個問題。