酒訊念祎/文

1個(gè)月前的成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心里，第108屆糖酒會(huì)一片繁榮景象。1個(gè)月后的這里，搖身一變，成為了年輕與時(shí)尚的聚集地。

作為鏈接白酒與潮流盛會(huì)的橋梁，除了空間上的重疊外，貴州茅臺(tái)成儼然成為了一個(gè)打破傳統(tǒng)與年輕的因子，在兩種角色之間隨意轉(zhuǎn)換。

5月初，貴州茅臺(tái)以參展商身份亮相2023 POIZON CON得物潮流嘉年華，旗下茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巽風(fēng)首次牽手得物亮相該展會(huì)。

悉數(shù)近兩年來(lái)，貴州茅臺(tái)年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)營(yíng)，到推出多款口味茅臺(tái)冰淇淋，再到元宇宙類(lèi)數(shù)字世界手游巽風(fēng)，每一步都在都溢出年輕、時(shí)尚的氣息。

如今，當(dāng)貴州茅臺(tái)旗下年輕化產(chǎn)品與得物牽手時(shí)，如何保持年輕化活力，成為貴州茅臺(tái)當(dāng)下不得不思考的問(wèn)題。

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圖片來(lái)源：MOUTAI四川公眾號(hào)

01

“潮人”變形記

潮鞋、穿搭、時(shí)尚IP......走入成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心2號(hào)館正門(mén)后，向右看去，貴州茅臺(tái)卡通IP形象“i小茅”熱情地站在展位前。

從4月糖酒會(huì)的3號(hào)館，到如今潮流嘉年華的2號(hào)館，改變的是從傳統(tǒng)釀酒行業(yè)到時(shí)尚潮流行業(yè)的角色互換，不變的是貴州茅臺(tái)從未缺席的身影。

在貴州茅臺(tái)展位，酒訊發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)茅臺(tái)酒水產(chǎn)品外，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巽風(fēng)憑借打卡朋友圈集贊活動(dòng)成為了現(xiàn)場(chǎng)“網(wǎng)紅”。

據(jù)了解，得物潮流嘉年華開(kāi)展期間，茅臺(tái)冰淇淋展位共吸引過(guò)萬(wàn)人流進(jìn)入打卡品嘗。

對(duì)此，酒類(lèi)資深分析師蔡學(xué)飛指出，貴州茅臺(tái)參加得物嘉年華等活動(dòng)，突破了傳統(tǒng)白酒的固有認(rèn)知，解決了茅臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)，增強(qiáng)了茅臺(tái)在品牌形象與消費(fèi)場(chǎng)景的突破。此舉不僅可以真正讓消費(fèi)者走進(jìn)茅臺(tái)、了解茅臺(tái)增加與消費(fèi)者互動(dòng)的趣味性與娛樂(lè)性，同時(shí)也能進(jìn)一步活化品牌，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，對(duì)于茅臺(tái)酒的年輕化口感教育與消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成都有長(zhǎng)期價(jià)值。

事實(shí)上，縱觀(guān)近年來(lái)貴州茅臺(tái)在年輕化布局上的每一步不難發(fā)現(xiàn)，其腳步從未放慢過(guò)。

近日，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)天街裝修項(xiàng)目設(shè)計(jì)施工總承包招標(biāo)公告》，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，其中茅臺(tái)天街文化場(chǎng)景規(guī)劃也逐漸浮現(xiàn)在大眾面前。據(jù)悉，“茅臺(tái)天街”布局包含茅臺(tái)文化體驗(yàn)區(qū)、生活美學(xué)休閑區(qū)、精致主題民宿區(qū)、情景消費(fèi)游憩區(qū)、沉浸式餐飲品味區(qū)等功能分區(qū)，主打參與式、沉浸式文化體驗(yàn)。

不僅如此，自2022年3月至今的400余天里，貴州茅臺(tái)在成為“潮人”的路上越走越起勁兒。

據(jù)酒訊統(tǒng)計(jì)，2022年3月31日貴州茅臺(tái)“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)營(yíng)，并于5月19日正式上線(xiàn)；同年5月起至今，茅臺(tái)冰淇淋在口味上從原始的三款口味擴(kuò)充到六款，不僅如此，從渠道層面也在不斷向地級(jí)縣級(jí)“下沉”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)下旗艦店已從最初貴陽(yáng)、茅臺(tái)兩家店，擴(kuò)充至20余家；此外，貴州茅臺(tái)還推出首款元宇宙類(lèi)數(shù)字世界手游巽風(fēng)。

針對(duì)下一步年輕化布局，貴州茅臺(tái)董秘辦在接受酒訊咨詢(xún)時(shí)表示，目前該部門(mén)對(duì)接下來(lái)的動(dòng)作并不知悉。

對(duì)此，白酒專(zhuān)家肖竹青分析稱(chēng)，茅臺(tái)冰淇淋是主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時(shí)，以時(shí)尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注，進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)需求。

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圖片來(lái)源：巽風(fēng)APP截圖

02

迷弟迷妹與外塊

基于對(duì)年輕化的不斷深入，作為敲門(mén)磚產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋也不再是單純的一款產(chǎn)品而已。

“茅臺(tái)冰淇淋不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。”在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍進(jìn)一步為茅臺(tái)冰淇淋立下“人設(shè)”。據(jù)了解，根據(jù)規(guī)劃，茅臺(tái)冰淇淋將成為培育年輕消費(fèi)者接受茅臺(tái)醬酒口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要產(chǎn)品。

不僅僅是茅臺(tái)冰淇淋，在眾多年輕化產(chǎn)品背后，貴州茅臺(tái)也收獲到了一票“迷弟迷妹”。

據(jù)"i茅臺(tái)"官微發(fā)布信息，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)用戶(hù)已于5月6日21時(shí)33分突破4000萬(wàn)。資料顯示，2022年3月31日，"i茅臺(tái)"APP上線(xiàn)試運(yùn)行首日用戶(hù)超500萬(wàn)，在上線(xiàn)19天后達(dá)到1000萬(wàn)，當(dāng)年5月19日正式上線(xiàn)時(shí)注冊(cè)用戶(hù)為1364.26萬(wàn)。在過(guò)去不到一年的時(shí)間里，“i茅臺(tái)”APP用戶(hù)增長(zhǎng)了2635.74萬(wàn)。

除“i茅臺(tái)”APP外，巽風(fēng)目前累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)333.68萬(wàn)人，日活用戶(hù)超34萬(wàn)人。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)于目前傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，誰(shuí)能抓住年輕消費(fèi)者，便能抓住未來(lái)主流消費(fèi)人群的關(guān)鍵。從目前貴州茅臺(tái)布局年輕化來(lái)看，年輕消費(fèi)群體正在不斷了解品牌與文化，這對(duì)未來(lái)消費(fèi)群體打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

從冰淇淋刺客，到網(wǎng)絡(luò)手游，針對(duì)年輕消費(fèi)者投其所好的舉措，不僅讓貴州茅臺(tái)收獲了一票迷弟迷妹，同時(shí)也在賺到了不少“外塊”。

據(jù)酒訊統(tǒng)計(jì)，自上線(xiàn)至今一年時(shí)間，“i茅臺(tái)”已累計(jì)為上市公司賺得酒類(lèi)（不含稅）收入167.86億元。其中，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，“i茅臺(tái)”2022年第二季度、2022年前三季度、2022年全年以及2023年第一季度分別實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)（不含稅）收入44.16億元、84.62億元、118.83億元以及49.03億元。

相較于傳統(tǒng)渠道，“i茅臺(tái)”渠道毛利率高達(dá)95.26%。

對(duì)此，肖竹青認(rèn)為，從“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的上線(xiàn)、茅臺(tái)冰淇上市，到五合營(yíng)銷(xiāo)、舉辦茅粉節(jié)，再到每逢24節(jié)氣每個(gè)節(jié)氣茅臺(tái)酒廠(chǎng)都要舉辦活動(dòng)，丁雄軍一系列動(dòng)作都在為茅臺(tái)品牌價(jià)值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會(huì)消費(fèi)者在充分體驗(yàn)到茅臺(tái)存在感的同時(shí)，感受到“茅臺(tái)離我如此至近，茅臺(tái)品牌就在我身邊”。

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信息來(lái)源：公開(kāi)資料 念祎整理

03

年輕化指數(shù)幾何

盡管針對(duì)年輕化的舉措不斷推出，但如何在年輕人心中保持新鮮感，成為擺在貴州茅臺(tái)面前不得不面對(duì)的問(wèn)題之一。

近日，酒訊走訪(fǎng)了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)旗下冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐包括BHG、永輝等超市。在頤緹港內(nèi)BHG中，酒訊發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)冰淇淋三款基礎(chǔ)口味產(chǎn)品與其他品牌冰淇淋擺放在同一冰柜中，產(chǎn)品較為充足。盡管有所布局，但前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者卻是寥寥。

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圖片來(lái)源：念祎拍攝

“目前，困擾貴州茅臺(tái)年輕化產(chǎn)品的問(wèn)題之一則在于很難不斷刷新年輕人的新鮮感。總市場(chǎng)層面來(lái)看，眾多口味冰淇淋不斷為年輕消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新鮮感，但貴州茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品迭代速度很難跟上專(zhuān)業(yè)冰淇淋生產(chǎn)商。盡管此前在三種口味基礎(chǔ)上，推出了三款新品，但其更新速度，容易讓年輕消費(fèi)者形成審美疲勞。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

據(jù)酒訊統(tǒng)計(jì)，自去年5月29日首次推出三款茅臺(tái)冰淇淋后，再次推出新口味則在2023年3月底。

如今，當(dāng)面對(duì)年輕化指數(shù)逐漸下降，擺在貴州茅臺(tái)面前的不僅僅是更新產(chǎn)品速率的獨(dú)木橋，更有加強(qiáng)品牌聯(lián)名、推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程等保“鮮”UP術(shù)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛指出，不斷進(jìn)行相關(guān)品牌跨界、聯(lián)名，推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，在一定程度上都是貴州茅臺(tái)保持品牌化和年輕化的重要手段和措施。考慮到貴州茅臺(tái)本身有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此在平臺(tái)層面和品牌層面合作機(jī)會(huì)是非常廣泛的，這也是貴州茅臺(tái)保持品牌活力的主要來(lái)源。

除加強(qiáng)品牌聯(lián)動(dòng)外，不斷推進(jìn)的數(shù)字化進(jìn)程也將成為助推貴州茅臺(tái)提升年輕指數(shù)的重要手段之一。據(jù)了解，2020年8月，“智慧茅臺(tái)”建設(shè)正式啟動(dòng)，并逐漸成為貴州茅臺(tái)第三動(dòng)力極。

近年來(lái)深耕數(shù)字化建設(shè)的貴州茅臺(tái)不斷為電商平臺(tái)與系列產(chǎn)品推出提供了有力的技術(shù)支持。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“在行業(yè)整體數(shù)字化的大背景下，貴州茅臺(tái)作為頭部企業(yè)需要進(jìn)一步深耕，不斷賦能年輕化進(jìn)程。未來(lái)，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。因此，不斷布局?jǐn)?shù)字化也是在為未來(lái)捕捉年輕消費(fèi)群體籌備強(qiáng)有力的技術(shù)支持。”

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