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開源節(jié)流，也得有水源。
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充值增長
紅星資本局消息顯示，近日，關(guān)于“車企營銷”的討論在社交媒體上再掀波瀾，有觀點(diǎn)稱，理想汽車砸錢雇媒體營銷。
臨近發(fā)一季報的時候，又傳出“砸錢營銷”的傳言，理想汽車創(chuàng)始人李想的心理陰影面積可想而知。
不久，5月3日下午，李想微博發(fā)文回應(yīng)表示，“我們品牌市場費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運(yùn)營等，幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢。”
隨后，又繼續(xù)發(fā)了3條微博，其中一條指出，部分品牌甚至具體哪幾個人吃回扣的營銷亂象，并且吃回扣少則10%，多達(dá)50%。不過該微博在發(fā)布不久就被刪除。
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新能源車企過去幾年在營銷上出手頗為舍得。
從財報上看，2022年，蔚來、小鵬、理想的銷售、一般及行政開支，幾乎與各自的研發(fā)費(fèi)用持平，小鵬的銷售、一般及行政費(fèi)用甚至還超出了其研發(fā)費(fèi)用。
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蔚來、小鵬的銷售、一般及行政開支占營收比重均超過20%，理想最低僅為12.5%，但仍花費(fèi)56.7億元，但仍超過了傳統(tǒng)車企長城汽車的51.92億元，長城汽車的營銷費(fèi)用占比更是僅為3.8%。
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傳統(tǒng)汽車中營銷費(fèi)用占比相對較高的吉利，2021年營銷費(fèi)用也僅為6.2%，2022年加速新能源轉(zhuǎn)型后，營銷占比則一路飆升到了22.9%。
為什么新能源汽車要花那么大手筆營銷，甚至還衍生出了50%回扣的營銷亂象？
回歸本質(zhì)，“充值”營銷還是為了換取增長。
過去融資看增長，資本看到你在增長，并且具有持續(xù)增長的潛力，就有概率愿意給你投，所以燒錢營銷也好，流血上市也罷，如果你能繼續(xù)講好增長故事，就有機(jī)會獲得融資繼續(xù)留在賽道上。
新能源車企相對傳統(tǒng)車企，不僅缺乏產(chǎn)能優(yōu)勢，還缺乏經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢。想要快速搶占市場，打造品牌，講好增長故事，新能源車企等不及打入經(jīng)銷商渠道，只能另辟蹊徑，吸引消費(fèi)者關(guān)注。
新能源汽車巨頭特斯拉采用線上銷售與直營渠道體驗(yàn)結(jié)合的模式，這樣就實(shí)現(xiàn)了繞開經(jīng)銷商，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這就給國內(nèi)的造車新勢力提供了一個藍(lán)本。
新能源汽車的受眾多為25-45歲的年輕群體，相比多在遠(yuǎn)郊的4S店，他們也比較樂于見到商超店、車展等嘗新模式。
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但是商超或者車展也不是免費(fèi)提供服務(wù)的。
智選車根據(jù)《2023上海車展招展書》計算得出，車企在場地費(fèi)上的花銷就大概在360萬-720萬元之間，車企在展臺搭建上的花銷則在200萬-2000萬之間，還有廣告宣傳、展車運(yùn)輸、工作人員等等都要花錢，粗略算下來，車企參展基本需要花費(fèi)上千萬元。
不過虧損增長的邏輯已經(jīng)告一段落了，新能源車企也逐漸刀刃向內(nèi)，開始尋求盈利。
2
“摳廠”理想
理想在行業(yè)內(nèi)素有“摳廠”之稱，其極致的成本控制也幾乎成了理想另一道標(biāo)簽。
在營銷開支上，不僅像李想說的那樣幾萬塊都要他親自審批，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦，理想汽車的發(fā)布會也不會為參加者提供“車馬費(fèi)”，只能報銷打車費(fèi)用以及星巴克咖啡等簡餐。
新車發(fā)布會也是直接在線上舉行，而不是投放大量廣告。
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在員工福利上，也是能省則省。
極派Daily相關(guān)文中指出，北京、鄭州、廣州的理想銷售均稱，“并沒有13薪、年終獎等福利”；北京一理想銷售還補(bǔ)充道，“獎金沒有，但是考核不會落下。銷售團(tuán)隊也有末位淘汰，2個月業(yè)績不達(dá)標(biāo)就‘再見’了，能堅持1年的都是‘戰(zhàn)士’。”
2月份，脈脈上關(guān)于理想員工年終獎“打?qū)φ邸钡奶右惨欢纫馃嶙h。
早年甚至還傳出“員工出差必須購買折扣最低的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票”、“同性住經(jīng)濟(jì)型酒店兩人合住”等消息。
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在公司業(yè)務(wù)上，也是謹(jǐn)慎“慢行”。
極派Daily就提到了脈脈上關(guān)于年終獎的帖子，重點(diǎn)提及了自動駕駛、智能座艙等多個部門。
這些外界卷得熱鬧并且投入頗多的項(xiàng)目，理想似乎更為謹(jǐn)慎。
不止是自動駕駛與智能座艙，理想的增程式汽車在某種程度上也是一個中和的產(chǎn)物。
一方面，增程式較之純電，對里程的焦慮沒有那么高，在電池的選擇上自由了不少，也就不必追求價格過于高昂的電池。
另一方面，相較于蔚來不斷加碼換電，大面積鋪設(shè)換電站，理想此前在充電樁的建設(shè)上，似乎顯得不那么上心。
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在與36氪的對話中，理想聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠曾提到，“我們?yōu)槭裁醋鲈龀蹋恳驗(yàn)槿绻阕黾冸姡愕拿\(yùn)就掌握在你的客戶能不能裝充電樁，和到底有多少基礎(chǔ)設(shè)施手里。”
即使建設(shè)出來，還要考慮利用效率的問題，否則充太慢了，利用率高不了，企業(yè)也賺不到錢。
“400kW充電之后他開始能賺錢了，一是充進(jìn)去的收入高了，二是因?yàn)槌潆娛昼姡蠹业男矢撸寐矢摺Ｋ裕覀冋J(rèn)為到了400kW充電的時候，我們需要去引領(lǐng)一下，只要是能賺錢的事就用商業(yè)的辦法來。”沈亞楠對36氪表示。
3
成本控制來到極限？
當(dāng)聯(lián)想在供應(yīng)鏈上已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的時候，柳傳志仍把聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)比喻成“擰毛巾”的買賣，“一分利潤、半點(diǎn)效益都是‘?dāng)D’出來的”。
放到理想身上同樣適用。
所謂“摳廠”，實(shí)際上就是通過各種方式降本增效，不過理想做得太過出挑，尤其是在員工身上“摳”的話，很容易引起員工不滿，對品牌形象的建設(shè)也不利。但在數(shù)據(jù)上也確實(shí)帶來了顯著的成效。
通過“擰毛巾”，2020年四季度，理想在新勢力車企中率先實(shí)現(xiàn)單季度超1億元的盈利；2021年，在蔚來、小鵬分別虧損高達(dá)40.2億元、48.63億元，而理想僅虧損3.21億元，并在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
近兩年，理想的毛利率基本維持在20%左右，盈利能力頗為不俗的特斯拉2022年全年毛利潤則為25.3%，其他諸如蔚來、小鵬汽車、零跑汽車的毛利率則分別為10.4%、11.5%、-15.4%。
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但理想的成本控制能夠達(dá)到的效益，似乎也來到了極限。
雖然2022年理想的毛利率仍有19.4%，但其全年虧損卻擴(kuò)大到了20.32億元，同比增長535%；研發(fā)費(fèi)用方面，也增至67.8億元，同比增長106.3%。
一方面是因?yàn)樾萝囆偷壴斐蓡诬嚦杀驹黾樱硪环矫嬉彩卿N量不抵預(yù)期，內(nèi)外交困下，成本迅速擴(kuò)大；再加上政策收緊，補(bǔ)貼滑坡，新能源車企逐漸陷入存量競爭，理想再怎么“擰毛巾”，也實(shí)在沒多少“水”可擠了。
而理想接下來不僅難以繼續(xù)擰毛巾，更大的開銷恐怕也難以避免。
4月18日上海車展，理想汽車正式宣布進(jìn)軍純電市場，并提出“雙能戰(zhàn)略”布局，計劃在2025年，達(dá)成“5款增程式電動車型+1款超級旗艦+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局。
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相當(dāng)于接下來每年就要推出2款純電車型。
同時還推出了800V超充解決方案，也就是800V超充，充電10分鐘，續(xù)航400公里。這也意味著，理想要建設(shè)充電樁了。
據(jù)界面新聞，到2025年，理想計劃將建成3000座超充站，覆蓋90%的國家高速里程和主要城市。
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此前，李想曾回應(yīng)為何遲遲未發(fā)布純電產(chǎn)品，“我們一直沒有推出純電產(chǎn)品，不是因?yàn)榧冸婋y，而是如果我們的產(chǎn)品無法解決行業(yè)問題，就不會推出。”
如今，增長的故事逐漸翻篇，存量競爭中，理想會是被時代淘下的金子嗎？
