酒訊夏璟/文
國際洋酒巨頭保樂力加和帝亞吉歐，日前先后更新了“戰(zhàn)績”。根據(jù)兩家巨頭2023上半財年業(yè)績顯示，保樂力加銷售額71.16億歐元，實現(xiàn)有機(jī)增長19%；帝亞吉歐實現(xiàn)凈銷售額94億英鎊，同比增長9.4%。
兩大烈酒集團(tuán)在華多年來持續(xù)較量，勢頭只增不減。帝亞吉歐宣布要在中國打造一個威士忌基地，保樂力加不甘示弱，在華建設(shè)麥芽威士忌酒廠。除了落子酒廠，在白酒賽道也各顯奇招。帝亞吉歐收購中國白酒水井坊，保樂力加則投資醬酒肆拾玖坊。
業(yè)內(nèi)人士看來，隨著新一代消費者入場，中國酒類消費習(xí)慣、價格偏好和品類都在發(fā)生新的變化。中國作為酒類消費的最大市場之一，洋酒巨頭一直在“想方設(shè)法”融入中國市場。近年隨著威士忌酒逐漸獲得年輕一代的青睞，讓國際洋酒巨頭看到了更多的良機(jī)，未來洋酒在華的戰(zhàn)火會更加“激烈”。
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圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
貼身肉搏
“復(fù)蘇”成了中國消費行業(yè)的關(guān)鍵詞，洋酒也迎著這股潮流，順勢發(fā)力。在2023上半年財年業(yè)績報告中，保樂力加和帝亞吉歐因中國市場都交上了不錯的“成績單”。帝亞吉歐財報顯示2023上半年中國銷售同比增長2%；保樂力加集團(tuán)董事長兼CEO李家祺在日前的業(yè)績會上指出中國市場消費上半財年同比增長4%。
兩大巨頭能集體在中國市場迎來“開門紅”，背后是多年以來在中國市場的布局。
時間回到30多年前，保樂力加就帶著旗下一些主要品牌進(jìn)入中國市場，如芝華士、馬爹利、皇家禮炮等逐步成為中國進(jìn)口烈酒市場的代表品牌。也幾乎是同一時間，帝亞吉歐旗下的溫莎、尊尼獲加珍寶也到中國市場分一杯羹。
而后2002至2013年十余年時間里，雙方開啟了更加激烈的“市場搶奪賽”。帝亞吉歐隨著旗下品牌在中國市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，2002年在上海正式成立大中華區(qū)。2005年起保樂力加繼續(xù)將旗下不同品牌引入中國市場，在中國烈酒市場地位更加穩(wěn)固。同期帝亞吉歐便瞄準(zhǔn)女性洋酒市場，利用“Baileys百利”品牌占領(lǐng)女性心智。
除了將旗下品牌引進(jìn)中國市場以外，帝亞吉歐為了更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，著手收購本土酒企。2007年拿下全興集團(tuán)（后更名為水井坊）47%的股份，成為當(dāng)年酒企圈的討論焦點。此后幾年更是陸陸續(xù)續(xù)收購了該集團(tuán)的所有股份，并在2013年成為唯一的股東。
顯而易見，在這一階段的爭奪中，帝亞吉歐占了先發(fā)優(yōu)勢。但是保樂力加也一直在等待機(jī)會“出擊”，終于幾年后醬香白酒和威士忌酒火了。
保樂力加瞄準(zhǔn)醬香型白酒這一機(jī)會，2021年，通過旗下創(chuàng)享歡聚投資基金投資了肆拾玖坊，生產(chǎn)醬酒的肆拾玖坊在當(dāng)年7月估值已高達(dá)20億元。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，水井坊2022年營收預(yù)計同比增長0.9%至46.73億元，肆拾玖坊2022年營收達(dá)到了16.1億元，同比增長28.8%。
在威士忌競爭上，雙方也有勢必要“一戰(zhàn)”的感覺。2019年8月，保樂力加宣布在中國四川峨眉山累計投資10億元人民幣興建威士忌酒廠。2021年11月，帝亞吉歐宣布在中國云南洱源縣投資5億元人民幣興建威士忌酒廠。直到去年11月，兩大巨頭先后宣布在華投資興建的麥芽威士忌酒廠正式投產(chǎn)運營。
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圖片來源：帝亞吉歐官網(wǎng)
02
深耕市場
“在4年前介紹保樂力加中國愿景時，我們希望到2025財年將國際烈酒產(chǎn)品占中國（高端酒飲的銷量）份額從1%翻倍至2%?！?022年6月保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝在該集團(tuán)資本市場日活動講到“雖然基數(shù)很小，但仍需為此付出‘巨大努力’，保樂力加也非常有信心達(dá)成目標(biāo)?！?/p>
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年酒類批發(fā)市場成交額分別為984.51億元、810.83億元和887.99億元。在零售市場，疫情之前成交額從2008年到2019年都是在百億元以上的。
顯然，中國是一個龐大的酒消費市場。另外早在2016年左右，中國白酒龍頭企業(yè)的增長速度均保持在30%，茅臺的毛利近八成，高端酒劍南春、水井坊等產(chǎn)品毛利也在七成左右。
一方面有龐大的消費市場，一方面能獲得高額毛利，洋酒巨頭們搶灘中國市場成了必然的選項。反向思考，洋酒集團(tuán)常年深耕在歐美等主力市場，時間一久容易遇到天花板或是增長乏力，來中國市場或許能找到下一個突破口。
眾所周知，中國是烈酒消費大國，而當(dāng)下隨著酒業(yè)核心消費人群的更替，年輕消費者對酒的消費需求也有所不同，在我國Z世代消費人群大約有2.6億人次，形成了新的消費群體?！暗媚贻p人者得天下”在酒類市場或許同樣適配。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示：“洋酒進(jìn)入中國已過百年，但與主流白酒相比，差的不是一個數(shù)量級。反過來說，潛力巨大。這也是2021年它們不約而同在中國（云南和四川）設(shè)廠的根本原因?！?/p>
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圖片來源：國家統(tǒng)計局
03
渠道掣肘
2021年被看作是打開國內(nèi)威士忌消費的元年，根據(jù)2020-2021年天貓洋酒銷售數(shù)據(jù)顯示，威士忌的銷量領(lǐng)先于其他洋酒品類。市場上有不少聲音稱威士忌酒具有巨大的想象空間，很快有機(jī)會能實現(xiàn)市場份額翻倍。
隨著中國烈酒消費正在發(fā)生代際變化，年輕一代推動了威士忌酒逐漸起量。與此同時，近年國內(nèi)酒類市場五花八門。成熟品牌跨界，新銳白酒、啤酒、果酒品牌興起，市場競爭十分激烈，洋酒的市場空間正在被擠壓。
簡單來說洋酒屬于“外來物種”，在培養(yǎng)用戶心智上本身就非易事。此外公開數(shù)據(jù)顯示，洋酒僅占中國酒水市場3%左右的市場份額。
根據(jù)消費場景上來看，目前洋酒主是在酒吧、KTV、夜店等場所，而白酒的場景更豐富，除了娛樂場所以外，家庭宴會、聚餐等都會出現(xiàn)，且長期以來白酒都具有禮品屬性和社交價值。
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圖片來源：保樂力加公眾號
從本土化來看，兩大國際巨頭在華建立威士忌廠，目前還處于起步階段，效果不明。之后要打造中國威士忌品牌仍需要時間。酒訊就未來將如何布局威士忌市場聯(lián)系了保樂力加公關(guān)部，目前暫未得到回復(fù)。
短期來看，殷凱對兩家巨頭在華增長充滿信心，但是長期來看還有很多不確定性。他表示：“理論上說，潛力無限大，但現(xiàn)實中會受到文化、口感等因素的制約?！?/p>
肆拾玖坊川藏聯(lián)盟理事長鄧婕告訴酒訊：“消費者對洋酒產(chǎn)品的文化背景、飲用習(xí)慣了解程度并不高，這種差異化將成為洋酒企業(yè)在拓展中國市場過程中的最大‘?dāng)r路虎’。另外本土品牌正在一步步崛起，未來也會有一批中國酒品牌成為世界級品牌。因此長遠(yuǎn)來看，洋酒在華的機(jī)會只會越來越小?！?/p>
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